【正文】 品 顧 客 工業(yè)品 經(jīng)銷商 代理商 制造商分銷機(jī)構(gòu) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí) 渠道 三級(jí)渠道 (a) 消費(fèi)品市場(chǎng)分銷渠道 (b) 工業(yè)品市場(chǎng)分銷渠道 108 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 寬渠道和窄渠道 （ 1）專營性分銷 (exclusive distribution) （ 2）選擇性分銷 (selective distribution) （ 3）密集性分銷 (extensive distribution) 109 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 影響分銷渠道選擇的因素 1．產(chǎn) 品因素 2．市 場(chǎng) 因素 3．生 產(chǎn) 企 業(yè) 本身的因素 4．中 間 商狀況 5．環(huán) 境因素 110 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 圖 8 2 損益臨界成本圖 S 0 銷售水平（美元） 111 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 選擇中間商應(yīng)考慮的因素 1．市 場(chǎng) 覆蓋范 圍 2．聲譽(yù) 3．中 間 商的 歷 史 經(jīng)驗(yàn) 4．合作意愿 5．產(chǎn) 品 組 合情況 6．財(cái)務(wù) 狀況 7．中 間 商區(qū)位 優(yōu)勢(shì) 8．中 間 商的促 銷 能力 112 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 中間商的激勵(lì) 1．直接激勵(lì) 2．間 接激勵(lì) 113 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經(jīng)銷 （代理）商 選擇 不當(dāng) （2）銷 量仸 務(wù)設(shè)計(jì) 不妥。 （3）管理制度有漏洞。 （4）管理 監(jiān) 控不力。 （5）拋售滯 銷 品和 處 理品。 （6）競(jìng) 爭 對(duì) 手 惡 意造成的 竄貨 。 114 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 治理竄貨現(xiàn)象的對(duì)策 （1）加 強(qiáng) 自身 銷 售 隊(duì) 伍和外部中 間 商 隊(duì) 伍的建 設(shè) 與管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）簽訂 不 竄貨 亂價(jià) 協(xié)議 。 （4）歸 口管理， 權(quán)責(zé) 分明。 （5）加 強(qiáng)銷 售通路 監(jiān) 控與管理。 （6）包裝區(qū)域差異化。 115 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 經(jīng)濟(jì)訂貨批量 （Economic Order Quantity）是通 過 平衡采 購進(jìn)貨 成本和保管 倉儲(chǔ) 成本核算，以 實(shí)現(xiàn)總庫 存成本最低的最佳 訂貨 量。 總庫存成本TC 保管倉儲(chǔ)成本 SC 報(bào) 采購訂貨成本 OC 訂貨量 Q 經(jīng)濟(jì)訂貨批量 庫存成本 圖 8 3 經(jīng)濟(jì)定購批量模型 116 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 經(jīng)濟(jì)批量的計(jì)算 TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI )/()2(/)2(E O Q PIKDCKD ??117 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 模塊九： 促銷策略 本模塊實(shí)訓(xùn) 要求掌握以下技能： ?設(shè)計(jì) 促 銷組 合方案。 ?能 夠進(jìn) 行廣告程序決策。 ?能 夠進(jìn) 行 銷 售促 進(jìn) 方案 設(shè)計(jì) 。 ?能 夠進(jìn) 行公關(guān)方案 設(shè)計(jì) 。 ?能 夠設(shè)計(jì) 并管理 銷 售 隊(duì) 伍。 118 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 促銷組合 （ 1）廣告 （ 2）銷售促進(jìn) （ 3）公共關(guān)系與宣傳 （ 4）人員推銷 119 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 設(shè)計(jì)有效的促銷方案 1．確定目標(biāo)受眾 2．確定傳播目標(biāo) 3．設(shè)計(jì)信息 4．選擇傳播渠道 5．編制總促銷預(yù)算 6．決定促銷組合 7．衡量促銷成果 8．整合營銷傳播 120 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 廣告決策程序 信息 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 資金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 任務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體的載體 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡量 傳播效果 銷售效果 圖 9 7 廣告的 5Ms 121 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 銷售促進(jìn)工具 選擇促銷工具要考慮市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭條件，每一種促銷工具的成本效益。根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同，銷售促進(jìn)的工具分為三類：消費(fèi)者促銷工具（ 12種主要形式）、交易促銷工具（ 3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具。 122 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 制定銷售促進(jìn)方案 1．刺激大小 2．刺激 對(duì) 象 3．刺激期限 4．送達(dá)方式 5．時(shí) 機(jī) 選擇 5．預(yù) 算及分配 123 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 評(píng)價(jià)促銷方案 每一次 銷 售促 進(jìn) 的 結(jié) 果都 應(yīng)該進(jìn) 行 細(xì) 致科學(xué)的 評(píng) 價(jià)，以 為 后來的活 動(dòng) 提供制造商可用三種方法 對(duì) 促 銷 的效果 進(jìn) 行衡量：銷 售數(shù)據(jù)、消 費(fèi) 者 調(diào)查 和 經(jīng)驗(yàn) 。 0 6% 10% 5% 7% 促銷前 促銷中 2 4 6 8 10 促銷后不久 促銷后很久 品牌的市場(chǎng)份額 圖 9 8 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 124 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 公共關(guān)系的信息和載體 “ PENCILS”（ 鉛筆公關(guān)） ： 公開出版物 事件 新 聞 社區(qū)關(guān)系 形象識(shí)別媒體 游說 公益服務(wù) 125 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下 規(guī)則 ： 1．企 業(yè) 管理 層應(yīng)該 有 強(qiáng) 烈的危機(jī)公關(guān)意 識(shí) 。 2．危機(jī)公關(guān)的基本原 則 是 誠 心和 責(zé) 仸。 3．危機(jī)出 現(xiàn) 后 臨 危不亂，迅速成立危機(jī) 處 理機(jī)構(gòu)。 4．堅(jiān) 持企 業(yè) 形象高于成本的思想 5．搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6．切 實(shí) 做好與媒體的溝通工作。 126 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 1．銷 售 隊(duì) 伍的目 標(biāo) 和仸 務(wù) 2．銷 售 隊(duì) 伍 戰(zhàn) 略 3．銷 售 隊(duì) 伍 結(jié) 構(gòu) 4．銷 售 隊(duì) 伍 規(guī) 模和 報(bào) 酬 127 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 4秒 銷售隊(duì)伍的管理 1．招聘和選擇銷售人員 2．銷售人員培訓(xùn) 3．銷售人員的激勵(lì) 4．銷售員評(píng)價(jià) 心態(tài) A t t i t u de 知識(shí) Knowledge 技巧 Skill 習(xí)慣 Habit 圖 9 9 銷售人員成長 128 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 推銷過程 129 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 模塊十： 制定營銷計(jì)劃 本模塊 要求理解并掌握以下內(nèi)容： ?如何確立公司使命 ?如何 評(píng) 價(jià) 業(yè)務(wù)單 位及分配企 業(yè)資 源 ?如何 規(guī) 劃新 業(yè)務(wù) ?如何制定 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 ?如何制定 產(chǎn) 品市 產(chǎn)營銷計(jì) 劃 130 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 確定公司使命 1．確定公司使命（仸 務(wù) ）應(yīng)該 考 慮 的因素 （1）企 業(yè)歷 史。 （2）所有者和高 層 管理當(dāng)局的偏好和意 圖 。 （3）市 場(chǎng)環(huán) 境。 （4）企 業(yè)資 源。 （5）獨(dú)特能力。 131 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 如何定義業(yè)務(wù)單位 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 密蘇里 — 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 (carrier) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 132 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 波士頓 組合矩陣 相對(duì)市場(chǎng)占有率 銷 售 增 長 率 高 低 低 明星 金牛 問題 瘦狗 四象限情況 ? 問題業(yè)務(wù) ? 明星 業(yè)務(wù) ? 現(xiàn) 金牛 業(yè)務(wù) ? 瘦狗 業(yè)務(wù) 四種目 標(biāo) 策略 ? 發(fā) 展 ? 維 持 ? 收割 ? 放棄 133 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 市場(chǎng)吸引力 —競(jìng)爭能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快可行的速度 投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 鞏固投資 ?向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ?選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ?強(qiáng)化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如無明顯增長就放 棄 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力細(xì)分 市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競(jìng)爭力 ?提高生產(chǎn)力，加強(qiáng) 獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn) 相對(duì)低的部門集中 投資 有限發(fā)展或縮減 ?尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展 方法，否則盡量減 少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引 力的部門 ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利細(xì)分 市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?降低投資 放棄 ?在賺錢機(jī) 會(huì)最大時(shí) 出售 ?固定成本并避免投 資 競(jìng)爭能力 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 市 場(chǎng) 吸 中 引 力 弱 注：綠色地帶 ―― 左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶 ―― 對(duì)角線附近的業(yè)務(wù) 紅色地帶 ―― 右下角部分的業(yè)務(wù) 134 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 規(guī)劃新業(yè)務(wù) ?密集增 長 ?一體化增 長 ?多角化增 長 135 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 密集增長 ?市 場(chǎng) 滲透 ?市 場(chǎng) 開 發(fā) ?產(chǎn) 品開 發(fā) （多角化 戰(zhàn) 略） 1 、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 2 、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場(chǎng) 新 市場(chǎng) 136 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 一體化增長 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 B公司（國內(nèi)外同 種類型的企業(yè)） A公司大制造商 原材料供應(yīng) 企業(yè)等供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 水平一體化 137 2021年 11月 12日星期五 1時(shí) 21分 5秒 多角化增長 ?同心多角化 ?水平多角化 ?集 團(tuán) 多角化 欲達(dá)到的銷售量 戰(zhàn)略規(guī)劃差距 預(yù)計(jì)銷售量 多元化發(fā)展 整體發(fā)展 密集式發(fā)展 0 5 10 時(shí)間 ( 年 ) 銷