【正文】 認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。因此，未來 5 年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺左右，而農(nóng)村市場未來 5 年內(nèi)的冰箱容量將在 4000 萬臺到 億臺。 （ 4） 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單 店年銷量達到 1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿 成都 市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達 26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了 “ 食之無味，棄之可惜 ” 的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。三是農(nóng)民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。 我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望 3 個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準： 50％－ 59％為基本溫飽； 40％－ 50％為小康水平； 30％－ 40％為富裕社會。 （ 3） 企業(yè)產(chǎn)品結構不合理，制約了冰箱消費 目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱 結構趨同，產(chǎn)品互相模仿。 第二、設立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè) 績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤 。 由于農(nóng)村消費者都喜歡 “ 名牌 ” 產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。 （ 3） 消費結構：收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結構中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應重點、開發(fā)功能簡單質量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。二是平面坐標圖示法，因市場細分標準此時只有兩項指標，用二維平面坐標就可以直冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 接表示各地區(qū)的 “ 市場位置 ” ，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。市場細分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標準。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 “ 雜牌 ” 冰箱銷售分析 : “ 雜牌 ” 冰箱其實是所謂的 “ 一線 ” 品牌給其他品牌的冠名，我 在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是： “ 能給 我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌 ” 。 （ 2） 不完善的基礎設施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費 由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農(nóng)村電力設施基礎薄弱 ，導致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務跟不上，維修網(wǎng)點不足。 （ 3） 購買欲望 有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。人口規(guī)模越大，市場越大。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里， “ 農(nóng)村市場 ” 已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設置到了二級 市場，即地區(qū)級（市級）市場。強調(diào)品牌 意識 ，指的是注重品牌建設，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn) 生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。 （ 3） 以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。廠家的渠道風險和成本劇增。 對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始 在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事務，廠家服務市場的營銷網(wǎng)絡初具雛形。在中國 冰箱 企業(yè)中， 海爾 產(chǎn)品的設計能力算比較好的，但據(jù) 根據(jù)我了解到 ， 海爾 本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設計能力，而是將相關業(yè)務外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此， 中國企業(yè) 總體上與 洋品牌 還存在著較大的差距。 冰箱主要通過壓縮機工作，使 致冷劑 因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度， （冷凝器在冰箱的兩側，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài) 致冷劑 起減壓節(jié)流的作冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 用減低壓力， 蒸發(fā) 器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。 果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。 關鍵詞 ： 冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 China39。絕 大多數(shù)人奢望的只是一個冷藏柜。 此外， 美的 、 TCL 等 冰箱 新軍近幾年也通過資本運作，加快了對 冰箱 業(yè)整合的步伐。 各個廠家之間的渠道模式差別不大。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。 海爾冰箱營銷 渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。隨著冰箱價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱 市場確實在迅速增長。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者 的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺，基本相當于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。按 20xx 年產(chǎn)量計算，大致相當于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應 ” 。 購買物的時令性強：農(nóng)村消費者購買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時令性 ” 很強， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間， 而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其 他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 當然，要 實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間 接反映冰箱市場成長性的差異情況。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場有較高的購 買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標。 第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法 市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第二， 產(chǎn)品外觀要學韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面 板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產(chǎn)品設計的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素， “ 愛美之心人皆有之 ” ，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多 “ 雜牌 ” 冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。此外，農(nóng)民對未來預期收入增長也不樂觀。 （ 2） 購買力 購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。 實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務的交換，外圈代表信息的交換。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。 （ 2） 壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自 主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。 在渠道權利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責了大部分售后服務工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權 力則由廠家主導。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。這與當時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常 大的關系。 、 技術優(yōu)勢 中國 冰箱 企業(yè)在產(chǎn)品技術上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術指標方面甚至已經(jīng)處于領先地位。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。 1834 年他發(fā)現(xiàn)當某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應。 、 冰箱的原理 冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。即使是開發(fā)難度較大、技術水平要求較高的對開門豪華 冰箱 ， 科龍 等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛 開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。 、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀