【正文】 （ 3） 潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場 ,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 市場的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ,通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。 （ 4） 產(chǎn)品市場壽命周期：我國農(nóng)村的冰箱自 1996 年 到 20xx 年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到 14%（見圖 ），這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過 “ 普及率 ” 的高低來加以區(qū)分，具體分成 高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。 解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。 、 品牌推廣問題 農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所 “ 見 ” 所 “ 聞 ” ，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級沒有推廣，價格又高于 “ 雜牌 ” 冰箱，那么對農(nóng)村市場來說， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 （ 2） 要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題 解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 第一、 如果有足夠的產(chǎn) 品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的 “ 拉力 ” ，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須 依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率 。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而 一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和 “ 雜牌 ” 冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推 “ 一線 ” 品牌。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，價廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費心理 ,抑制了冰箱消費 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚 “ 積谷防饑 ” 、 “ 存錢防老 ” 等思想，抑制了農(nóng)民的消費欲望。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來 5 年里，有 %的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達 %。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口 ％農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會 消費零售總額的 43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。 、我國農(nóng)村冰箱市場容量 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望 3 個要素的有機結(jié)合。 （ 5） 示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義 上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為 “ 大農(nóng)村市場 ” 的農(nóng)村市場。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％ 的冰箱市場份額 ?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當(dāng)?shù)氐氖袌觥? （ 3） 中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村 現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了 90%以上，實際的市場容量每年 在下滑，這也是 20xx 年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。 （ 1） 渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌 意識 渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。 在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。 、 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀 在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、 海爾、新飛、 美菱為代表；外資品牌以 西門子、伊萊克斯 為代表；其營銷渠道各有特點。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變 革頻繁出現(xiàn)。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛 開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。 （ 3） 20 世紀(jì) 90 年代的我國冰箱營銷渠道 進入上個世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。上個世紀(jì)八十年代末期直到上個世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。 我國冰箱營銷渠道概況 、 我國冰箱營銷渠道的演變歷史 （ 1） 20 世紀(jì) 70 年代末期到 20 世紀(jì) 80 年代中期的我國冰箱營銷渠道 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 我國冰箱業(yè)在上個世紀(jì)七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華 冰箱 ， 科龍 等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測 188個城市 1200 家商場的數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 1～ 6 月累計銷售 569 萬臺，而 20xx 年的這一數(shù)字為 525 萬臺，同比增幅已達 %。 、 冰箱的原理 冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。到 1862 年，他的第一批冰箱就上市了。 1834 年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時，會有一種冷卻效應(yīng)。 中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展 后 市場已 變得 成熟。 Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。 出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰 .哈里森。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。 、 產(chǎn)銷規(guī)模 據(jù)中國 家電 協(xié)會等研究機構(gòu)介紹， 20xx 年中國 冰箱 企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000 多萬臺，約占世界 冰箱 產(chǎn)能的 60%。 、 技術(shù)優(yōu)勢 中國 冰箱 企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。 其三， 冰箱 業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國 冰箱 業(yè)自 1994 年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過 十幾 年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。這與當(dāng)時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常 大的關(guān)系。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。 在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán) 力則由廠家主導(dǎo)。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。 科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。 （ 2） 壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自 主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。 壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 20xx 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達到了銷售顛峰。 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。 實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。 （ 2） 購買力 購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。如圖 4－ 2 所示。此外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。消費者的合法權(quán)益得不到保護，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費。 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素， “ 愛美之心人皆有之 ” ，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多 “ 雜牌 ” 冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！ 產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。 、 人員效率問題 網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由 12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手： （ 1） 要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖 業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理 。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面 板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中 國馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要 POP，