【正文】 民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進入農(nóng)村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產(chǎn)品。 （ 2） 購買力 購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。按 20xx 年產(chǎn)量計算，大致相當于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。到 20xx 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺 ,是每百戶農(nóng)村家庭的 倍。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。其次，市場要有為滿足某種 需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效應。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同 。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。 （ 4） 層次性 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異， 除了基礎設施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺，基本相當于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。但從當前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大； 農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 6） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多， 冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同 90 年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市 500個左右，縣級市 2100多個，有 5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級市場的家 電容量為 2300 多億元。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 （ 1） 農(nóng)村購買力的提高 ， 近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務的交換，外圈代表信息的交換。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者 的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。 農(nóng)村冰箱 行業(yè) 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 、市場及農(nóng)村市場含義 市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市 已達到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 20xx 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。 進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面 得到明顯的提升。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美 等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地 位。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。隨著冰箱價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱 市場確實在迅速增長。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。 壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的 5%左右，而家電營銷領域中，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。 （ 2） 壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向 在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自 主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。各廠家在對零售賣場的導購員培訓方面，也投入頗大。渠道促銷的作用較小，冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 而在終端促銷方面，效果明顯，各 廠家紛紛加大終端促銷力度。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干 脆是以多個 品牌 的形式出現(xiàn)。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點 這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。 科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?？讫?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵 經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。 海爾冰箱營銷 渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過以自建網(wǎng)絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調(diào)消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡外，也重視進入當?shù)氐?大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 1） 以海爾為代表的自建網(wǎng)絡為主的渠道模式 其外部特征是：海爾在全國各地共設立了 42 個工貿(mào)公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫 ；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。這幾家廠商的冰箱銷 量占中國冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。 此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。 在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責了大部分售后服務工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán) 力則由廠家主導。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。渠道政策的復雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。渠道沖突增多、渠道成本過高等復雜問題開始困擾各廠家。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。 此 階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售后服務、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。 （ 2） 20 世紀 80 年代末期到 20 世紀 90 年代初的我國冰箱營銷渠道 上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。這與當時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常 大的關(guān)系。 各個廠家之間的渠道模式差別不大。從上個世紀 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國營百貨商場 消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國 營百貨商場的冰箱專柜。 其五，從全國范圍來看， 農(nóng)村市場 還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不 高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 其三， 冰箱 業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國 冰箱 業(yè)自 1994 年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過 十幾 年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。 、 市場需求 中國 冰箱 市場仍有較