【正文】 增加和國代發(fā)展壯大，國內(nèi)代理商紛紛建立起全國性銷售網(wǎng)絡和分支機構。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中要經(jīng)過三到四個層次，甚至更多的渠道層級。早期由于夏普電視國內(nèi)代理商較少，上海昌茂等國內(nèi)的代理商也處于起步階段，國內(nèi)代理商沒有相應的分支機構，規(guī)模相對較小，而且渠道利潤空間大，因此對于國內(nèi)的代理商多采用高端放貨的形式進行批量銷售。南京夏普主要生產(chǎn)銷售AV動漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復印機等信息化機器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。因此夏普于2005年注冊夏普商貿(mào)（中國）有限公司，從10月1日起正式在中國營業(yè)。但當市場發(fā)展到一定階段，層級代理體制的弊端就顯現(xiàn)出來。這種模式能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全國范圍，能夠在短期內(nèi)最大限度地擴大品牌知名度和市場覆蓋面。將不同型號的電視在不同的渠道進行銷售，根據(jù)銷售商的實力進行定制化生產(chǎn)銷售，以下是夏普黑電產(chǎn)品現(xiàn)在的渠道模式。隨著中國液晶電視市場的逐步擴大和夏普電視銷量的上升，此后先后在中國南京常熟上海蘇州建立工廠和研發(fā)機構，并開始很多型號電視的國內(nèi)生產(chǎn)。比如在三四級市場主要是一些地區(qū)管理中心負責經(jīng)銷商的銷售工作。大區(qū)下屬管理各大管理中心?，F(xiàn)今夏普商貿(mào)主要負責銷售夏普產(chǎn)品在中國的全權銷售。對于夏普來說，在中國的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。對產(chǎn)品營銷渠道的開拓與維持。10月1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。受此推動，夏普于2005年設立了面向中國國內(nèi)銷售的夏普商貿(mào)（中國）有限公司（SESC）。根據(jù)這三個方針，夏普1992年率先在上海市浦東新區(qū)直接投資設立了第1家生產(chǎn)據(jù)點，之后相繼在上海市及江蘇省的常熟市、無錫市、南京市設立了生產(chǎn)據(jù)點。 4 夏普電視渠道模式分析及存在問題 夏普公司的發(fā)展歷程 1981年，夏普進入中國，在北京設立事務所后，率先在上海，常熟，無錫，南京等城市的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)設立了7個生產(chǎn)基地，發(fā)展到現(xiàn)在，中國夏普已能為顧客提供包括AV產(chǎn)品、白色家電、信息化機器、以及電子零部件等品種豐富的產(chǎn)品。 其三，索尼選擇自己標準的代理商，造成代理商的數(shù)量的下降。（3）索尼渠道策略的缺點： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。越摩托羅拉等競爭對手。年以后，中國的液晶電視市場開始進入一個快速增長期，隨著液晶電視的迅速地普及，逐漸取代傳統(tǒng)的CRT電視，它隨著技術的不斷改進價格的下降，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為液晶電視的消費者。索尼將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明：索尼公司分機型省級代理商省級代理商在當?shù)氐墓靖黝惲闶鄣甏笮瓦B鎖店消費者 圖2：索尼電視渠道模式圖 《索尼電視在中國市場的營銷簡析》王成麗 商業(yè)經(jīng)濟 2011年7月 （2）索尼渠道策略的優(yōu)點 最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉速度是衡量索尼也是眾多家電生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。早在1997年底，索尼已經(jīng)認識到液晶電視很快會成為一個成熟而透明的產(chǎn)品，供應鏈中不會容納太多的層次，因此開始制定并實施“零售管理計劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店/專賣柜計劃。索尼渠道建設的另一個特色是將特約維修中心的職能與專賣店結合，發(fā)揮專賣店的售后服務優(yōu)勢。同時開始在全國包銷方式外，在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。2002年，索尼在零售層面加強了與三星的全面競爭，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。在此前索尼的分銷渠道中，代理商始終處于最核心的地位。 索尼的渠道策略 （1）索尼的渠道模式 索尼初次進入中國市場的時候，由于沒有渠道基礎，為了迅速把貨鋪到全國各地的大中市場，它選擇實施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關系。 其三，不能有效控制終端。代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設；代理商各分公司為了達到銷售目標，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。當三星電視銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機售價降低困難，電視廠商的競爭力減弱。但是隨著國產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國產(chǎn)電視占領，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。 ?廠家談判力強：多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強。 （三星（中國）投資有限公司，沈陽，110001）（2）三星渠道策略的優(yōu)點 ?能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國家電市場領域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實踐經(jīng)驗，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。從2002年起，三星開始一面加強與核心零售商的合作，提升對其全方位的激勵和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強對本地分銷網(wǎng)絡的控制。具體為：三星設立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“12家核心分銷商加23家輔助分銷商(一般為實力較強的省級分銷商)”的立體交叉分銷，確保在一個區(qū)域市場內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點：全國一級代理包銷特定型號產(chǎn)品，區(qū)域市場重點分割，總部負責全國市場推廣和代理商的管理，各地方辦事處/分公司幫助代理商發(fā)展，同時負責地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調(diào)。此外還有不同地區(qū)的消費者的購買力，針對不同地區(qū)的不同消費者，因為中國貧富差距很大不同城市的消費力有很大的差距，所以夏普會重點針對一些大的一二級市場，比如北京上海廣州等等會是公司的重點投入點，而在一些偏遠地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。消費者的購買頻次很少，基本是很多年才換，購置新房結婚都是推動購買的主要原因。 一般消費者下面的兩個特點會影響夏普渠道選擇：消費者的購買頻數(shù)。例如，消費者購買2000元左右的機型時，往往要比較廠牌、價格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的機型渠道里出售，例如蘇寧五星等。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，取得了很好的銷量。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領市場，夏普公司會組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是在一些銷售占比大的渠道上，會尤其的重視對新產(chǎn)品的推進銷售。因為這是公司的利潤主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。時尚性：時尚性也是影響夏普公司銷售的一個因素，對式樣、款式變化快的機型，公司會多會利用直接營銷渠道來實現(xiàn)銷售，在一二級市場來迎合一些追求時尚的年輕人。還有路線的長短也會影響渠道的多少。在良好的市場預期下，各企業(yè)紛紛積極布局LED背光電視，以求在未來LED背光液晶電視市場上占據(jù)一席之地。夏普電視在發(fā)展過程中自身的技術也在不斷革新。2008年最大的價格降幅出現(xiàn)在液晶電視領域。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術優(yōu)勢，這些良好的優(yōu)勢都刺激著消費者的購買。隨著技術的不斷上升，夏普在對信息化的建入不斷加強。 技術因素所謂技術環(huán)境是指由于技術進步對生產(chǎn)力以至對市場營銷所帶來的影響。例如在6月1號即將結束的節(jié)能補貼進行獨立開展促銷活動的制作及其開展。 企業(yè)在加強對渠道的控制上有著很強的意愿，因為現(xiàn)渠道的強勢讓生產(chǎn)商逐漸喪失話語權，尤其以蘇寧國美為代表的渠道連鎖終端。三四級市場是國內(nèi)品牌份額提升的重要來源。在一系列擴大內(nèi)需的政策影響下，國內(nèi)液晶電視市場發(fā)展極快。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場零售量在2359萬臺，占總體市場的68%，同比2008年上升一倍，增速較快。其中，液晶電視(LCD)產(chǎn)量6780萬臺，%。從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個電視市場的大部分份額。在平板電視消費中，液晶電視占了主導地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。 液晶電視占市場主導地位，整體增速快調(diào)查顯示，在預期購買的各類電視中，預計購買普通液晶的占到51％，而LED液晶背光源電視預期購買率也達到34％。 此外，隨著在拉動內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動下，國內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，年內(nèi)平板電視需求量將達1500萬臺。 中國市場發(fā)展前景廣闊 根據(jù)GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國液晶電視市場銷售量850萬臺，銷售額676億元。領導者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅(qū)動型。本文著重從市場因素、企業(yè)自身因素、技術因素、產(chǎn)品因素、消費者因素和競爭者因素六個方面來對分析影響夏普渠道選擇的因素。 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認為影響選擇主要是：市場因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素，消費者的因素等。(3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設計和構思如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。他們從不同角度對分銷渠道進行了理性的分析，并有一定的實證研究。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年來，由于營銷研究的不斷深入，我國營銷理論界和實踐界逐漸意識到分銷渠道的重要性，在對傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進行變革的同時，陸續(xù)開展了對分銷渠道系統(tǒng)的設計與決策等問題的研究。渠道差別是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，建立顧客導向和競爭導向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。（4）渠道模式。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實現(xiàn)聯(lián)盟。(3)渠道的關系。1969年一1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權力和沖突，認為非強制性權力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突。渠道結構研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結構演變、渠道設計等問題。巴特爾(1923年)認為中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，康弗斯和胡基(1940年)認為營銷縱向一體化的作用是營銷費用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應的管理和協(xié)調(diào)問題。1954年一1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結構演變、渠道設計等問題。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的渠道建設與管理創(chuàng)新具有深遠的指導意義。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營銷學重點研究的內(nèi)容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關注。渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。 渠道控制　　概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結合產(chǎn)品特性進行第二次篩選，最后通過投入回報比進行綜合評定，同時結合企業(yè)資源作出決策。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實際上是一個系統(tǒng)工程。在通常情況下，這種轉移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。比如，夏普公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。（3） 廣度結構：渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。 (2) 寬度結構：渠道的寬度結構，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來