【正文】 渠道的行為。斯特恩(1969年)認(rèn)為渠道成員是相互依存的，如果某個(gè)成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來維系，如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生。20世紀(jì)90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。辛古瓦、貝克爾(1998年)的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤，并使每一個(gè)渠道成員都更受益。21世紀(jì)以后，以馬特斯，庫侖為代表的人物，以渠道的模式為重點(diǎn)，把渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進(jìn)行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷。 此外，以Rosenbloom，Louis．w．Stern(USA)，Berma．B(Canada)，Lawrence．Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻(xiàn)和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營銷渠道決策的具有代表性的觀點(diǎn)和看法。最后，21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時(shí)代己經(jīng)逐漸在改變。其研究內(nèi)容主要涉及到如下幾方面：(1)提出了一些分銷渠道理論如王方華等提出的所謂“無縫營銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動(dòng)因分析”等等。(2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國一拖集團(tuán)的多元化銷售體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營和加盟連鎖經(jīng)營，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營銷渠道系統(tǒng)的研究。另外，還有許多對專業(yè)分銷渠道和物流渠道(如航空業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、糧食、農(nóng)資等)的研究。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進(jìn)口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強(qiáng)，資金實(shí)力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。 市場因素 在所有左右營銷渠道選擇布局因素中，市場因素是最根本的，渠道模式選擇者應(yīng)該根據(jù)市場需求來選擇適合的營銷渠道，偏離市場需求的營銷渠道是無意義的。因此，本文首先對夏普公司的市場因素來進(jìn)行分析。2012年根據(jù)中怡康15月份統(tǒng)計(jì)顯示，占全部電視的比例近50%，%；，%。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。預(yù)計(jì)2013年市場銷售量將達(dá)到1700萬臺(tái)，銷售額1800億元，前景十分良好。隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費(fèi)產(chǎn)品。從產(chǎn)量來看，2009年我國彩電行業(yè)總產(chǎn)量為9590萬臺(tái)。從銷量來看，2009年彩電零售市場總體規(guī)模為3450萬臺(tái)，銷售額1312億元。 三、四級市場的增長速度較快 2007年中國液晶電視市場銷售量850萬臺(tái)，銷售額676億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近20%25%。2009年上半年，從市場結(jié)構(gòu)來看，三四級農(nóng)村市場液晶電視銷售比重逐步擴(kuò)大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至2009年上半年的30%。 企業(yè)自身因素 中國市場的巨大人口潛力也是夏普市場的巨大潛力，此對于夏普的渠道營銷是重要的因素之一，因此夏普公司對人口因素是影響購買力、市場容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強(qiáng)渠道控制的同時(shí)又加強(qiáng)了對渠道的刺激，因此有著一個(gè)很好的渠道推動(dòng)作用。因此在加強(qiáng)對渠道的控制上夏普采用了增加對大區(qū)的權(quán)利，進(jìn)行渠道的扁平化發(fā)展，對聯(lián)絡(luò)書的精簡，費(fèi)用的申請，促銷活動(dòng)的開展都進(jìn)行了改革，給以大區(qū)很強(qiáng)的權(quán)利。 在資金的申請上，總部也給以了大區(qū)很大的申請，對展臺(tái)的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動(dòng)費(fèi)用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對費(fèi)用的支持比之前都有著很好的投入。隨著技術(shù)的發(fā)展，高等教育的普及中國人才不斷增長，人才巨大而且相對于其他國家有著很好的成本優(yōu)勢。公司引入了總部的自主研發(fā)的信息化的建設(shè)，加強(qiáng)了渠道的控制，保持了對于渠道成員的溝通保持了良好的互動(dòng)。 此外國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。上半年合資品牌集體降價(jià)，下半年國內(nèi)品牌集體發(fā)力，產(chǎn)品價(jià)格同比降幅25%～35%。憑借超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效時(shí)尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的2%。 產(chǎn)品因素 液晶電視機(jī)的價(jià)值大?。阂话愣裕唐穯蝹€(gè)價(jià)值小的機(jī)型，會(huì)出現(xiàn)在營銷渠道越多的地方，而那些單價(jià)很高的機(jī)型，比如80LX842A，70X50A等一般只會(huì)專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。液晶電視機(jī)體積與重量：體積過大或過重的機(jī)型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，在三四級市場比較少，沒有一二級市場那么多大渠道。技術(shù)性和售后服:對一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的高端機(jī)型，公司會(huì)選擇相對短的營銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，：產(chǎn)品數(shù)量多的機(jī)型，夏普往往會(huì)選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實(shí)現(xiàn)銷售，以擴(kuò)大銷售面。產(chǎn)品市場壽命周期：產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機(jī)型，馬上要下線了要推出新的機(jī)型了就會(huì)壓縮營銷渠道。 消費(fèi)者因素 夏普公司避免使用了和國內(nèi)競爭者使用一樣的分銷渠道。例如，夏普在2013年3月推出的新款機(jī)型60LX255A，主要針對的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費(fèi)群體，又認(rèn)可進(jìn)口品牌的消費(fèi)群體，在一定位很明確的避免了和競爭品牌比如三星主打色彩功能機(jī)型的競爭，能夠很好的抓住一部分消費(fèi)者。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的公司不得不使用競爭者所使用的渠道。這就是說，不可避免和競爭者使用相同的渠道會(huì)產(chǎn)生正面競爭。這也會(huì)影響分銷渠道的選擇，因?yàn)橐壕щ娨暀C(jī)是耐用品。所以夏普公司一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只有很少的渠道能夠購買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。 競爭者因素 三星的渠道策略 （1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段：1995年之前，受市場環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進(jìn)行銷售；1995年至1998年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級的、全國性的；1998年，三星開始分品牌、分層次進(jìn)行渠道規(guī)劃。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國代理體制與大區(qū)分銷體制并行。但這種分銷體制的一個(gè)弊端是：產(chǎn)生了全國代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 三星公司全國代理商大區(qū)代理商省級分銷商地方分銷商、批發(fā)商獨(dú)立零售/連鎖零售/專賣店/家電連鎖店消費(fèi)者 圖1：三星電視渠道模式圖 《三星電視營銷渠道新模式創(chuàng)新研究》 何海英 ?資金風(fēng)險(xiǎn)?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)較小。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在三星進(jìn)軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。（3）三星渠道策略的缺點(diǎn)其一，渠道成本偏高、層次太多。 其二，價(jià)格和物流難以控制。 市場反應(yīng)速度慢: 廠商和各級代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費(fèi)者的變化及時(shí)做出反應(yīng)；另外手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場信息不充分或滯后。各級代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)電視廠商對二級以下銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。2000年以來，為了加強(qiáng)對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計(jì)劃”，逐步強(qiáng)化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵(lì)有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。從2001年起，索尼開始與國內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系。另外，在許多重要的省份，索尼在7大代理商之外選擇了幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理，參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)全國代理商的不足（如下圖）。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國市場時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場上主要依靠一級代理商在國內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。 從渠道管理特點(diǎn)來看，索尼對渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價(jià)格透明。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對零售終端的有效控制。索尼對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對零售終端的管理。2000年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即家電大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。 2000針對這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，索尼針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。 其二，面對的消費(fèi)者層次人群依舊在一二級市場，隨著家電的市場化已經(jīng)出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側(cè)重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場增加逐年下降，沒有比競爭者更先競爭對手一步搶占普通人群消費(fèi)市場，失去了準(zhǔn)確的評估市場需求，對老品的處理也存在一定的滯后。雖然降低的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。在中國，夏普描繪著長遠(yuǎn)的宏偉藍(lán)圖，一邊與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國正式開始設(shè)立工廠時(shí)的方針是：集中投資區(qū)域；1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進(jìn)駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。 2004年12月，中國根據(jù)2001年12月加入WTO時(shí)的協(xié)定，對商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對外開放，中國的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。夏普商貿(mào)（中國）有限公司從10月1日起正式在中國營業(yè)。南京夏普主要生產(chǎn)銷售AV動(dòng)漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負(fù)責(zé)夏普產(chǎn)品在中國的開展，對接市場，進(jìn)行銷售推進(jìn)?，F(xiàn)在，夏普在中國已擁有1家地區(qū)總部、6家生產(chǎn)基地、5家銷售公司、2家研發(fā)中心，2010年包括出口在內(nèi)中國總事業(yè)規(guī)模達(dá)到約700億元，正式員工約9千人。今后，將在中國地區(qū)總部SCIC的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國國內(nèi)構(gòu)筑集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的完結(jié)型事業(yè)體制，并積極致力于在中國的技術(shù)開發(fā)工作，以實(shí)現(xiàn)兩大事業(yè)藍(lán)圖。其主要架構(gòu)是總部對接各大大區(qū)。目前夏普在中國銷售黑色家電主要是液晶電視機(jī)和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)凈化機(jī)等，依托的主要渠道模式主要是依托市場占有率高的連鎖家電企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場，新百公司等。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在1997年之前，沒有在中國設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國，并代理全國銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。由于夏普自身的銷售隊(duì)伍和整體市場管理實(shí)力的局限，夏普一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。夏普電視不同型號電視不同型號電視不同型號電視家電連鎖大型商場專賣店代理商小型連鎖商國美蘇寧消費(fèi)者 表3：夏普電視渠道模式圖 《夏普公司液晶電視營銷渠道研究》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國性總代理在渠