【正文】 心的競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)分銷渠道以及零售終端的管理開始重視。而特步在渠道力的構(gòu)建方面使用授權(quán)總代理和授權(quán)零售商直接加盟兩種經(jīng)營(yíng)模式，以科學(xué)的價(jià)格體系，完善的分銷渠道， 良好的合作關(guān)系，逐步建立與供應(yīng)商和分銷商之間的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，為特步品牌的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航鋪路架橋。 渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷中，分銷渠道的層次和寬度的不同構(gòu)成了不同的分銷渠道模式，現(xiàn)代社會(huì)中多采用整合渠道系統(tǒng)，所謂的整合渠道系統(tǒng)，是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)。這里的分銷商既包含批發(fā)商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)員直接對(duì)消費(fèi)者銷售，和傳直銷或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。特步的尾數(shù)定價(jià)滿足了消費(fèi)者求實(shí)的消費(fèi)心理，使之感到商品物美價(jià)廉。其保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理制定產(chǎn)品價(jià)格。但主要而言，其主攻立足平價(jià)，設(shè)計(jì)時(shí)尚,為實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比而努力。比如跑鞋的價(jià)格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設(shè)計(jì)之間的價(jià)格也存在差別，如男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋定價(jià)為319元人民幣，而相同時(shí)間推出的女款時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋僅售169元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無太大差別，但由于面對(duì)不同人群，所以產(chǎn)生了極大的價(jià)格差異，同時(shí)，男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋與另一男款時(shí)尚拼接潮流跑鞋因設(shè)計(jì)的差別而產(chǎn)生了近150元的差距；再比如，特步與迪士尼合作后推出的產(chǎn)品由于迪士尼的聲譽(yù)也制定了普遍較高的價(jià)格。所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。特步的定價(jià)與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費(fèi)能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤(rùn)空間。針對(duì)這些城市的目標(biāo)客戶，與特步同樣定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)動(dòng)向（Kappa）的終端價(jià)格區(qū)間為300500元之間，李寧則為250600元之間，耐克和阿迪達(dá)斯則為400元以上。而面對(duì)處于周期末端的產(chǎn)品，則采用季節(jié)折扣和價(jià)格折讓等方式進(jìn)行銷貨。對(duì)于新產(chǎn)品，特步大多采取的是滲透定價(jià)，所謂滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。最后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)零售店進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。特步不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)零售店商品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來確定價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本，故價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，在最近的三年里，特步改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)，它們開始在店內(nèi)使用更加明亮的燈光。特步的多品牌操作，收購(gòu)是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國(guó)總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。去年以來，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開始了海外品牌收購(gòu)的醞釀。運(yùn)動(dòng)鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會(huì)地位和個(gè)性。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要的，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)在增加。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是step by step的縮寫，特步標(biāo)志“X”是一個(gè)鮮紅色象征著“極限”、“獨(dú)特”和“特別”的標(biāo)志。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。新廠房預(yù)計(jì)將于2013年投產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，該基地將實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。2013年冬季，特步為迎合華北市場(chǎng)漫長(zhǎng)寒冬的特推出棉鞋系列。憑借對(duì)當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國(guó)內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。各產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及特步的銷售及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)走訪歐洲和亞洲各大城市的主要時(shí)裝店、購(gòu)物中心及時(shí)尚集中地，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐闹饕獣r(shí)尚潮流，以加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和國(guó)際品味。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與來自英國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，根據(jù)從市場(chǎng)研究及近期產(chǎn)品展銷會(huì)所收集的數(shù)據(jù)分析最新的全球時(shí)尚趨勢(shì)。同樣，對(duì)于校園系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為適合學(xué)生支付能力的價(jià)格中低等的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，其產(chǎn)品加大其設(shè)計(jì)性、時(shí)尚型，而功能性相對(duì)較弱；針對(duì)于都市系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為價(jià)格上等的男女休閑服飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。其中，「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。 產(chǎn)品的組合策略所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買行為建立品牌認(rèn)知，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。3 特步的營(yíng)銷策略 鑒于特步的后入市場(chǎng)性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了其所面臨的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等各項(xiàng)因素后，特步?jīng)Q定定位于尚未攻進(jìn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。 從特步目前的宏微觀環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出特步的發(fā)展前景是比較好的，在行業(yè)增長(zhǎng)以及消費(fèi)水平的提高以及高端市場(chǎng)的客戶逐漸轉(zhuǎn)向中端的趨勢(shì)下，其可以憑借自身的開發(fā)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)以及沖滿激情的廣告語在廣大的青少年中留下深刻印象。陸定光. 特步的營(yíng)銷策略［J］.香港理工大學(xué),2008  特步營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析所謂swot分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。這些伙伴關(guān)系使它們能夠走在國(guó)際時(shí)尚潮流的前頭，并增強(qiáng)它們市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力以及有效應(yīng)對(duì)不斷變化的顧客需求。例如，XLIGHT品牌的防震鞋是專門為跑步而設(shè)計(jì)的，其重量比傳統(tǒng)的跑鞋平均輕20%。特步在鞋類業(yè)務(wù)方面擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)隊(duì)伍。而特步與此同時(shí)，還培養(yǎng)了自己獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與國(guó)際設(shè)計(jì)公司合作，把他們對(duì)流行趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)知識(shí)納入到自己的運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)中來。難以進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。安踏的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是安踏控制整個(gè)價(jià)值鏈，包括研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和零售設(shè)施。安踏同特步相似，通過贊助運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事來推廣其產(chǎn)品，如全國(guó)男子籃球聯(lián)賽、網(wǎng)球體育名人。 安踏出售相對(duì)便宜的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，售價(jià)平均為 100200 元。安踏經(jīng)營(yíng)兩個(gè)業(yè)務(wù)：安踏品牌產(chǎn)生和安踏為諸如阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。 又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，總部設(shè)在中國(guó)晉江市。與耐克公司相比，阿迪達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)是在功能性和時(shí)尚性產(chǎn)品上明確區(qū)分產(chǎn)品線。阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷和贊助方面投入了大量的資金。后者是一個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)服裝品牌，阿迪達(dá)斯品牌定位市場(chǎng)細(xì)分中的高檔市場(chǎng)，而最近收購(gòu)的銳步公司是為了針對(duì)中檔市場(chǎng)，并與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯在中國(guó)擁有超過4000 個(gè)商店。阿迪達(dá)斯一直是特步的對(duì)手，這一點(diǎn)在中國(guó)和在世界其他地方都一樣。阿迪達(dá)斯位與耐克處于同一位置，李寧只是低價(jià)格，安踏則是價(jià)格既低，又往往比耐克更時(shí)尚。最大的4 個(gè)市場(chǎng)參與者一共占有市場(chǎng)份額的 %，耐克（％），阿迪達(dá)斯（％），李寧（％）和安踏（8,6％）。 競(jìng)爭(zhēng)者因素當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者的力量也不容小覷。為堅(jiān)持終端風(fēng)格與品牌相對(duì)應(yīng)，特步特別聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司，對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。同時(shí)，在企業(yè)的價(jià)值鏈過程中，經(jīng)銷商是直接與消費(fèi)者接觸的窗口，通過這個(gè)窗口，商家可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、動(dòng)機(jī)、偏好等等，即時(shí)的修改自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是經(jīng)銷商信息流的體現(xiàn)。 經(jīng)銷商因素特步的經(jīng)銷商主要分為代理商和專賣店。特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時(shí)尚體育，把消費(fèi)群聚焦在13～25歲的年輕一族，他們當(dāng)中大部分都是“一個(gè)孩子政策”下的獨(dú)生子，是那些擁有最高購(gòu)買能力的人。他們更欣賞任何特定購(gòu)買的功能優(yōu)勢(shì)。此外，他們有能力勸說他們的父母購(gòu)買新品牌和新產(chǎn)品。特步將其消費(fèi)者及市場(chǎng)定位與中國(guó)年輕一代中，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為追求時(shí)尚、休閑和陽光運(yùn)動(dòng)，而其中大學(xué)畢業(yè)生是重要的新生經(jīng)濟(jì)力量。 消費(fèi)者因素全國(guó)人口中構(gòu)成中，014歲的人口為26478萬人，%；1559歲的人口近89742萬人，%；60歲及以上的人口為14408萬人，%。這些都使得特步走在了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚之首。目前透氣技術(shù)、易彎折功能、足弓避震系統(tǒng)、反彈推進(jìn)力裝置、特殊避震材料、中底支撐穩(wěn)定技術(shù)、抱緊系統(tǒng)、室外耐磨橡膠、前后套穩(wěn)定系統(tǒng)、舒感膠科技等技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展支持了運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。不僅運(yùn)動(dòng)器材和比賽場(chǎng)館內(nèi)的新技術(shù)、新材料在賽場(chǎng)上大放異彩，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋也推動(dòng)了世界紀(jì)錄不斷刷新的速度。 技術(shù)環(huán)境目前，人們?cè)絹碓街匾暛h(huán)境保護(hù)和自我實(shí)現(xiàn)，所以符合環(huán)境保護(hù)要求又能帶來舒適體驗(yàn)的新材料得以日益發(fā)展。雖然伴隨著這些運(yùn)動(dòng)賽事而來的是廣告活動(dòng)、贊助和名人代言，但這對(duì)改變了中國(guó)人民的生活方式，使得運(yùn)動(dòng)觀念深入人心，運(yùn)動(dòng)參與率急速增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，這種趨勢(shì)將會(huì)加強(qiáng)。在科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們體育觀念轉(zhuǎn)變的背景下，現(xiàn)代生活方式增進(jìn)人們的體育運(yùn)動(dòng)需求。而運(yùn)動(dòng)服飾的大多數(shù)消費(fèi)者為青年人，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市場(chǎng)之大，故特步在體育用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｖ袊?guó)13億人口，不僅是最大的潛在市場(chǎng)，而且，其人口結(jié)構(gòu)也預(yù)示著其體育用品市場(chǎng)的巨大潛力。特步應(yīng)抓住這一時(shí)期，有效占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋所占GDP的比例可以達(dá)到2%，%，可見其增長(zhǎng)空間可略見一斑。圖表2資料來源：中華人民共和國(guó)2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)圖標(biāo) 3資料來源：中華人民共和國(guó)2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2012年，中國(guó)GDP 519322億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到24565元人民幣。同時(shí)，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條已明確規(guī)定消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù)，體育用品經(jīng)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)過程中，基于此特步應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其影響企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。 政治環(huán)境政治會(huì)對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響力。同時(shí)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)由于中國(guó)總體GDP的增長(zhǎng)，收入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽事的數(shù)量增加和運(yùn)動(dòng)的日益普及等因素而得到發(fā)展。并對(duì)特步營(yíng)銷策略的未來發(fā)展問題進(jìn)行了展望,以期對(duì)特步的發(fā)展提供依據(jù)和參考。 研究思路本文將在充分結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展情況與我國(guó)國(guó)情的前提下，運(yùn)用科學(xué)的思維方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，采用理論聯(lián)系實(shí)