【正文】 場時間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網絡，在市場上主要依靠一級代理商在國內主要城市建立起索尼專賣店體系。另外，在許多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外選擇了幾家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理，參與分銷幾款機型，以彌補全國代理商的不足（如下圖）。從 20xx年起，索尼開始與國內的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關系。 20xx 年以來，為了加強對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。各級代理層層分銷的渠道結構中，代理商的話語權較強電視廠商對二級以下銷售的控制有限，市場 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。 市場反應速度慢 : 廠商和各級代理商經營目標經常不一致，信息不對稱的情況經常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應；另外手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。 其二，價格和物流難以控制。 （ 3）三星渠道策略的缺點 其一，渠道成本偏高、層次太多。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在 三星進軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。 ?資金風險小：利用代理商的資金和營銷通路資源使產品較快地達到零售終端，資金風險較小。從 20xx 年起，三星開始一面加強與核心零售商的合作，提升對其全方位的激勵和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強對本地分銷網絡的控制。具體為：三星設立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實力較 強的省級分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個區(qū)域市場內足夠全面的覆蓋（如下圖）。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點：全國一級代理包銷特定型號產品，區(qū)域市場重點分割，總 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁 共 27 頁 部負責全國市場推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時負責地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調。此外還有不同地區(qū)的消費者的購買力，針對不同地區(qū)的不同消費者，因為中國貧富差距很大不同城市的消費力有很大的差距，所以夏普會重點針對一些大的一二級市場，比如北京上海廣州等等會是公司的重點投入點，而在一些偏遠地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。消費者的購買頻次很少，基本是很多年才換，購置新房結婚都是推動購買的主要原因。 一般消費者下面的兩個特點會影響夏普渠道選擇：消費者的購買頻數。例如，消費者購買 20xx元左右的機型時，往往要比較廠牌、價格等，因此，就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的機型渠道里出售，例如蘇寧五星等。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，取得了很好的 銷量。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品。新產品：為了較快地把新產品投入市場、占領市場，夏普公司會組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會尤其的重視對新產品的推進銷售。因為這是公司的利潤主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。時尚性：時 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 頁 共 27 頁 尚性也是影響夏普公司銷售的一個因素，對式樣、款式變化快的機型，公司會多會利用直接營銷渠道來實現(xiàn)銷售，在一二級市場來迎合一些追求時尚的年輕人。還有路線的長短也會影響渠道的多少。在良好的市場預期下，各企業(yè)紛紛積極布局 LED 背光電視，以求在未來 LED 背光液晶電視市場上占據一席之地 。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術也在不斷革新。 20xx年最大的價 格降幅出現(xiàn)在液晶電視領域。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術優(yōu)勢，這些良好的優(yōu)勢都刺激著消費者的購買。隨著技術的不斷上升，夏普在對信息化的建入不斷加強。 技術因素 所謂技術環(huán)境是指由于技術進步對生產力以至對市場營銷所帶來的影響。例如在 6月 1號即將結束的節(jié)能補貼進行獨立開展促銷活動的制作及其開展。 企業(yè)在加強對渠道的控制上有著很強的意愿，因為現(xiàn)渠道的強勢讓生 產商逐漸喪失話語權，尤其以蘇寧國美為代表的渠道連鎖終端。三四級市場是國內品牌份額提升的重要來源。在一 系列擴大內需的政策影響下，國內液晶 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 27 頁 電視市場發(fā)展極快。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場零售量在 2359萬臺，占總體市場的 68%，同比 20xx年上升一倍，增速較快。其中，液晶電視 (LCD)產量 6780萬臺，占個電視行業(yè)產量約 %。 從各方面的數據也可以看出來，液晶電視占據了整個電視市場的大部分份 額。 液晶電視占市場主導地位，整體增速快 隨著城市居民消費水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費產品。調查顯示，在預期購買的各類電視中 ，預計購買普通液晶的占到 51％，而 LED液晶背光源電視預期購買率也達到 34％。 此外，隨著 在拉動內需的一系列政府調控措施的帶動下，國內平板電視仍保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，年內平板電視需求量將達 1500萬臺。 中國市場發(fā)展前景廣闊 根據 GfK中國監(jiān)測數據顯示， 20xx年中國液晶電視市場銷 售量 850萬臺，銷售額676億元。領導者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅動型。本文著重從市場因素、企業(yè)自身因素、技術因素、產品因素、消費者因素和競爭者因素六個方面來對分析影響夏普渠道選擇的因素。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 8 頁 共 27 頁 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認為影響選擇主要是：市場因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產品因素，消費者的因素等。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設計和構思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調”等。他們從不同角度對分銷渠道進行了理性的分析，并有一定的實證研究。 國內研究現(xiàn)狀 近年 來，由于營銷研究的不斷深入，我國營銷理論界和實踐界逐漸意識到分銷渠道的重要性，在對傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進行變革的同時，陸續(xù)開展了對分銷渠道系統(tǒng)的設計與決策等問題的研究。渠道差別是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，建立顧客導向和競爭導向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。 （ 4）渠道模式。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實現(xiàn)聯(lián)盟。 (3)渠道的關系。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權力和沖突，認為非強制性權力來源常降低渠道內沖突，而強制性權力來源則可能強化渠道內沖突。渠道結構研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經濟學理論分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。巴特爾 (1923年 )認為中間商為生產者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，康弗斯和胡基 (1940年 )認為營銷縱向一體化的作用是營銷費用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應的管理和協(xié)調問題。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經濟學理論分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的渠道建設與管理創(chuàng)新具有深遠的指導意義。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營 銷學重點研究的內容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關注。渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。 渠道控制 概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結合產品特性進行第二次篩選，最后通過投入回報比進行綜合評定，同時結合企業(yè)資源作出決策。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實際上是一個系統(tǒng)工程 。在通常情況下，這種轉移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。比如，夏普公司針對大的行業(yè)客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。 （ 3） 廣度結 構：渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。 (2) 寬度結構：渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們并不擁有產品或服務的所有權，也不承 2 中國營銷傳播網 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 5 頁 共 27 頁 擔相應的市場風險，但是它們對產品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被 歸屬為特殊渠道成員。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構成企業(yè)產業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此營銷渠道應可視為一個相互協(xié)調的網絡，通過這些網絡對產品形式、所有權、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值?？铺乩諏I銷渠道定義為：“是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。庫格倫則認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機 構，它主要從事于為最終的消費或使用提供產品或服務的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中：營銷渠道不僅僅以適當的地點、價格、數量和質量來提供商品和服務以滿足人們的需求，而且還通過有關組織 (如零售商、