【正文】 溝通是指兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間進(jìn)行的關(guān)于事實(shí)、思想、意見和情感等方面的信息交流。只要在批發(fā)分銷時(shí)對(duì)同一地區(qū)的經(jīng)銷商錯(cuò)開型號(hào) , 竄貨亂價(jià)現(xiàn)象就可以得到有效遏制。因此 ,在一級(jí)市場(chǎng)改進(jìn)的是市場(chǎng)管理 ,管理的重點(diǎn)包括兩方面 ,一是最低限價(jià)。夏普液晶電視也不例外。夏普液晶電視從生產(chǎn)夏普公司到中間商再到銷售終端 , 其中渠道信息溝通不順暢 , 造成夏普在市場(chǎng)計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋等方面的盲目性 , 難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，由于銷售渠道過長(zhǎng)，夏普公司很難聽到最終消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品意見的反饋，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的需求、價(jià)格的反應(yīng)都必須依賴中間銷售商來傳遞，容易造成夏普公司在市場(chǎng)信息反饋方面的 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 19 頁 共 27 頁 盲目，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)將成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)：隨著中國(guó)消費(fèi)者中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大 ，收入分配改革使得三四級(jí)城市的消費(fèi)者擁有著十分巨大的消費(fèi)潛力，因此公司也在加強(qiáng)對(duì)三四市場(chǎng)的推進(jìn)，尤其隨著 12年公司的巨大虧損，這個(gè)政策的步伐也在加快?？上攵@種促銷日后這種力度會(huì)越來越頻繁。 由渠道促銷為主向終端促銷轉(zhuǎn)化：渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。其二，夏普電視渠道寬度。早期由于夏普電視國(guó)內(nèi)代理商較少，上海昌茂等國(guó)內(nèi)的代理商也處于起步階段，國(guó)內(nèi)代理商沒有相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)，規(guī)模相對(duì)較小，而且渠道利潤(rùn)空間大，因此對(duì)于國(guó)內(nèi)的代理商多采用高端放貨的形式進(jìn)行批量銷售。這種模式能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全國(guó)范圍，能夠在短期內(nèi)最大限度地?cái)U(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋面。大區(qū)下屬管理各大管理中心。 10月 1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 15 頁 共 27 頁 4 夏普電視渠道模式分析及存在問題 夏普公司的發(fā)展歷程 1981年，夏普 進(jìn)入中國(guó)， 在北京設(shè)立事務(wù)所后，率先在上海，常熟，無錫，南京等城市的 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 設(shè)立了 7個(gè)生產(chǎn)基地，發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)夏普已能為顧客提供包括 AV產(chǎn)品、 白色家電 、信息化機(jī)器、以及電子零部件等品種豐富的產(chǎn)品。 20xx 年以后，中國(guó)的液晶電視市場(chǎng)開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，隨著液晶電視的迅速地普及，逐漸取代傳統(tǒng)的 CRT 電視，它隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)價(jià)格的下降，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為液晶電視的消費(fèi)者。索尼渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約 維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒有渠道基礎(chǔ)，為了迅速把貨鋪到全國(guó)各地的大中市場(chǎng)，它選擇實(shí)施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但是隨著國(guó)產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國(guó)產(chǎn)電視占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動(dòng)狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國(guó)代理體制與大區(qū)分銷體制并行。這就是說，不可避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的渠道會(huì)產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機(jī)型，馬上要下線了要推出新的機(jī)型了就會(huì)壓縮營(yíng)銷渠道。 憑借超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效時(shí)尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢(shì)， LED 液晶電視被越來越多的消費(fèi)者所青睞 .20xx年共實(shí)現(xiàn) LED 背光電視銷售 45萬臺(tái)，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的 2%。隨著技術(shù)的發(fā)展，高等教育的普及中國(guó)人才不斷增長(zhǎng)，人才巨大而且相對(duì)于其他國(guó)家有著很好的成本優(yōu)勢(shì)。 20xx年上 半年，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)液晶電視銷售比重逐步 擴(kuò)大，零售量比重由 20xx年一季度的 22%上升至 20xx年上半年的 30%。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，本文首先對(duì)夏普公司的市場(chǎng)因素來進(jìn)行分析。 (2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國(guó)一拖集團(tuán)的多元化銷售 體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的研究。 21 世紀(jì)以后，以馬特斯，庫侖為代表的人物，以渠道的模式為重點(diǎn)，把 渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長(zhǎng)度，即渠道級(jí)數(shù)來分，有長(zhǎng)渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進(jìn)行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷。 (2)渠道的行為。毋庸置疑，歐、美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競(jìng)品的常規(guī)，也應(yīng)適當(dāng)考慮各種渠道模式對(duì)于企業(yè)的適應(yīng)性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。綜合以上定義，它們以不同形式指出了營(yíng)銷渠道所具備的特點(diǎn)：營(yíng)銷渠道由一些機(jī)構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營(yíng)銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的橋梁，它為消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，提供了時(shí)間上和空間上的便利；營(yíng)銷渠道為最 終用戶創(chuàng)造價(jià)值，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)將營(yíng)銷渠道定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )得以上市營(yíng)銷”。第四章對(duì)夏普液晶電視渠道分析及其存在的問題進(jìn)行了探討。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。于是家電生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式逐漸由品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)。 主要在于： （ 1）通過書刊文獻(xiàn)，較為系統(tǒng)清晰的了解營(yíng)銷渠道理論所在及其實(shí)踐。雄心勃勃的夏普公司對(duì)液晶電視寄予了厚望，憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠商手中奪取份額。二十世紀(jì)九十年代中后期，我國(guó)彩電企業(yè)進(jìn)入了它的成熟期，在經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，各種產(chǎn)品己經(jīng)形成或正在形成幾個(gè)主導(dǎo)品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的主要因 素。 20xx年念國(guó)產(chǎn)量為 5200萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了 ％：銷量為 5300萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) ％；出口量 ，同比增長(zhǎng) ％；出口額 ，同比增長(zhǎng) ％。 夏普公司（ Sharp Corporation，シャープ株式會(huì)社） 1是一家 日本 的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于 1912 年，總公司設(shè)于日本 大阪 。在液晶領(lǐng)域稱之為液晶之王。近幾年來，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等方面相差無幾，越來越同質(zhì)化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無幾，如各彩電企業(yè)在家電賣場(chǎng)做終端促銷的手法也大多是送贈(zèng)品、 以舊換新、買家電送電費(fèi)、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、導(dǎo)購(gòu)員促銷、廣告宣傳等，難已產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)。這正是本文想要探討和解決的問題。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的 研究思路及內(nèi)容。渠道有長(zhǎng)渠道與 短渠道 之分?？铺乩諏I(yíng)銷渠道定義為：“是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。在通常情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)是需要中間商介入的，簡(jiǎn)單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。渠道控制構(gòu)成了營(yíng)銷渠道管理的核心內(nèi)容。巴特爾 (1923年 )認(rèn)為中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，康弗斯和胡基 (1940年 )認(rèn)為營(yíng)銷縱向一體化的作用是營(yíng)銷費(fèi)用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時(shí)他們也指出，營(yíng)銷縱向一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年 來，由于營(yíng)銷研究的不斷深入，我國(guó)營(yíng)銷理論界和實(shí)踐界逐漸意識(shí)到分銷渠道的重要性，在對(duì)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進(jìn)行變革的同時(shí)，陸續(xù)開展了對(duì)分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與決策等問題的研究。本文著重從市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和競(jìng)爭(zhēng)者因素六個(gè)方面來對(duì)分析影響夏普渠道選擇的因素。調(diào)查顯示，在預(yù)期購(gòu)買的各類電視中 ，預(yù)計(jì)購(gòu)買普通液晶的占到 51％，而 LED液晶背光源電視預(yù)期購(gòu)買率也達(dá)到 34％。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場(chǎng)零售量在 2359萬臺(tái)，占總體市場(chǎng)的 68%，同比 20xx年上升一倍，增速較快。例如在 6月 1號(hào)即將結(jié)束的節(jié)能補(bǔ)貼進(jìn)行獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的制作及其開展。 20xx年最大的價(jià) 格降幅出現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域。時(shí)尚性：時(shí) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 頁 共 27 頁 尚性也是影響夏普公司銷售的一個(gè)因素，對(duì)式樣、款式變化快的機(jī)型，公司會(huì)多會(huì)利用直接營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，在一二級(jí)市場(chǎng)來迎合一些追求時(shí)尚的年輕人。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競(jìng)爭(zhēng)者的方式，取得了很好的 銷量。此外還有不同地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)買力，針對(duì)不同地區(qū)的不同消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)貧富差距很大不同城市的消費(fèi)力有很大的差距，所以夏普會(huì)重點(diǎn)針對(duì)一些大的一二級(jí)市場(chǎng)，比如北京上海廣州等等會(huì)是公司的重點(diǎn)投入點(diǎn)，而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。 ?資金風(fēng)險(xiǎn)?。豪么砩痰馁Y金和營(yíng)銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)較小。 市場(chǎng)反應(yīng)速度慢 : 廠商和各級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對(duì)終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對(duì)消費(fèi)者的變化及時(shí)做出反應(yīng)；另外手機(jī)廠商與消費(fèi)距離較遠(yuǎn)，得到的市場(chǎng)信息不充分或滯后。另外，在許多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外選擇了幾家實(shí)力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級(jí)代理，參與分銷幾款機(jī)型，以彌補(bǔ)全國(guó)代理商的不足（如下圖）。索尼對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。 其二，面對(duì)的消費(fèi)者層次人群依舊在一二級(jí)市場(chǎng)，隨著家電的市場(chǎng)化已經(jīng)出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側(cè)重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場(chǎng)增加逐年下降，沒有比競(jìng)爭(zhēng)者更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場(chǎng)，失去了準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)需求，對(duì)老品的處理也存在一定的滯后。夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司從 10月 1日起正式在中國(guó)營(yíng)業(yè)。今后，將在中國(guó)地區(qū)總部 SCIC的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國(guó)國(guó)內(nèi)構(gòu)筑集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服 務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的完結(jié)型事業(yè)體制，并積極致力于在中國(guó)的技術(shù)開發(fā)工作，以實(shí)現(xiàn)兩大事業(yè)藍(lán)圖。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 16 頁 共 27 頁 的銷售隊(duì)伍和整體市場(chǎng)管理實(shí)力的局限，夏普一直延續(xù)全國(guó)總代理的銷售渠道模式。在這之前，夏普在中國(guó)分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。這樣國(guó)代就有實(shí)力開始對(duì)大