【正文】 2 中國營銷傳播網(wǎng) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 5 頁 共 27 頁 擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們對產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被 歸屬為特殊渠道成員。 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。 (1) 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）：營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。 （ 3） 廣度結(jié) 構(gòu)：渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，夏普公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。 渠道模式選擇 渠道模式是指 產(chǎn)品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的 路線。在通常情況下，這種轉(zhuǎn)移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。渠道模式選擇包含四個要點(diǎn)為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實(shí)際上是一個系統(tǒng)工程 。企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競品的常規(guī)，也應(yīng)適當(dāng)考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應(yīng)性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行第二次篩選，最后通過投入回報比進(jìn)行綜合評定，同時結(jié)合企業(yè)資源作出決策。不同的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的行動，以 實(shí)現(xiàn)渠道模式的優(yōu)化。 渠道控制 概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時的渠道控制。渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個生命周期之中。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營 銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關(guān)注。毋庸置疑，歐、美國家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。西方國家關(guān)營銷渠道的理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 6 頁 共 27 頁 研究分為三個領(lǐng)域： (1)渠道的結(jié)構(gòu)。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。韋爾德 (1966年 )首先論及營銷渠道的效率，認(rèn) 為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，由各個專業(yè)化的中間商從事某項(xiàng)職能是合理的。巴特爾 (1923年 )認(rèn)為中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時間效用，康弗斯和胡基 (1940年 )認(rèn)為營銷縱向一體化的作用是營銷費(fèi)用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。奧備遜 (1954年 )認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。 (2)渠道的行為。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點(diǎn)研究渠道的權(quán)力和沖突，認(rèn)為非強(qiáng)制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。斯特恩 (1969年 )認(rèn)為渠道成員是相互依存的，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來維系，如果一個成員認(rèn)為其他成員阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生。 (3)渠道的關(guān)系。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟。辛古瓦、貝克爾 (1998年 )的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤，并使每一個渠道成員都更受益。 （ 4）渠道模式。 21 世紀(jì)以后，以馬特斯，庫侖為代表的人物，以渠道的模式為重點(diǎn)，把 渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進(jìn)行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。 此 外 ， 以 Rosenbloom ， Louis ． w ． Stern(USA) ， Berma ． B(Canada) ，Lawrence． Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻(xiàn)和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營銷渠道決策的具有代表性的觀點(diǎn)和看法。渠道差別是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，建立顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。最后， 21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時代己經(jīng)逐漸在改變。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年 來，由于營銷研究的不斷深入，我國營銷理論界和實(shí)踐界逐漸意識到分銷渠道的重要性，在對傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進(jìn)行變革的同時，陸續(xù)開展了對分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計與決策等問題的研究。其研究內(nèi)容主要涉及到如下幾方面： (1)提出了一些分銷渠道理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 27 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析”等等。他們從不同角度對分銷渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實(shí)證研究。 (2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國一拖集團(tuán)的多元化銷售 體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營和加盟連鎖經(jīng)營，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營銷渠道系統(tǒng)的研究。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設(shè)計和構(gòu)思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。另外，還有許多對專業(yè)分銷渠道 和物流渠道 (如航空業(yè)、保險業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、糧食、農(nóng)資等 )的研究。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 8 頁 共 27 頁 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認(rèn)為影響選擇主要是：市場因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素，消費(fèi)者的因素等。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進(jìn)口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強(qiáng)，資金實(shí)力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。本文著重從市場因素、企業(yè)自身因素、技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素和競爭者因素六個方面來對分析影響夏普渠道選擇的因素。 市場因素 在所有左右營銷渠道選擇布局因素中，市場因素是最根本的，渠道模式選擇者應(yīng)該根據(jù)市場需求來選擇適合的營銷渠道，偏離市場需求的營銷渠道是無意義的。領(lǐng)導(dǎo)者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅(qū)動型。因此，本文首先對夏普公司的市場因素來進(jìn)行分析。 中國市場發(fā)展前景廣闊 根據(jù) GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 20xx年中國液晶電視市場銷 售量 850萬臺，銷售額676億元。 20xx年根 據(jù)中怡康 15月份統(tǒng)計顯示，液晶電視的零售量達(dá)到了 ，占全部電視的比例近 50%，而去年同期的零售量僅為 ，同比增長達(dá) %；零售額達(dá)到 ，同比去年的 %。 此外，隨著 在拉動內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動下，國內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，年內(nèi)平板電視需求量將達(dá) 1500萬臺。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。調(diào)查顯示，在預(yù)期購買的各類電視中 ，預(yù)計購買普通液晶的占到 51％，而 LED液晶背光源電視預(yù)期購買率也達(dá)到 34％。 預(yù)計 20xx年市場銷售量將達(dá)到 1700萬臺，銷售額 1800億元，前景十分良好。 液晶電視占市場主導(dǎo)地位，整體增速快 隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費(fèi)產(chǎn)品。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。 從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個電視市場的大部分份 額。從產(chǎn)量來看， 20xx年我國彩電行業(yè)總產(chǎn)量為 9590萬臺。其中，液晶電視 (LCD)產(chǎn)量 6780萬臺，占個電視行業(yè)產(chǎn)量約 %。從銷量來看， 20xx年彩電零售市場總體規(guī)模為 3450萬臺，銷售額 1312億元，同比上升 。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場零售量在 2359萬臺，占總體市場的 68%，同比 20xx年上升一倍，增速較快。 三、四級市場的增長速度較快 20xx年中國液晶電視市場銷售量 850萬臺，銷售額 676億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近 20%25%。在一 系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策影響下，國內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 27 頁 電視市場發(fā)展極快。 20xx年上 半年，從市場結(jié)構(gòu)來看，三四級農(nóng)村市場液晶電視銷售比重逐