【正文】 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 27 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營(yíng)銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動(dòng)因分析”等等。辛古瓦、貝克爾 (1998年 )的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，并使每一個(gè)渠道成員都更受益。奧備遜 (1954年 )認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。渠道模式選擇包含四個(gè)要點(diǎn)為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報(bào)以及企業(yè)的資源能力。 (1) 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）：營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 從此觀點(diǎn)來看，營(yíng)銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營(yíng)銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿足消費(fèi)者的需求。渠道模式上有 企業(yè)和個(gè)人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個(gè)人，他們被稱為 “ 渠道成員 ” 。 第二章對(duì)營(yíng)銷渠道理論進(jìn)行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。本文將通過對(duì)家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇進(jìn)行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時(shí)提供一些借鑒。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長(zhǎng)，各有顧客聽愛。但是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的過于依賴，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時(shí)也是整個(gè)家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問題。夏普現(xiàn)已在世界 25 個(gè)國(guó)家， 62 個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是一個(gè)大型的綜合性電子信息公司。 自 20世紀(jì) 80年代改革開放以來，中國(guó)的彩電行業(yè)經(jīng)過 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，通過引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。隨著廣播基礎(chǔ)設(shè)施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀(jì)主要的數(shù)字圖像 娛樂電視，在世界上的需求增長(zhǎng)非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動(dòng)中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對(duì)象，著重于對(duì)夏 普營(yíng)銷渠道的研究，通過對(duì)夏普黑電在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局和市場(chǎng)狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)我國(guó)彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結(jié)合對(duì)彩電市場(chǎng)供求、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)三大機(jī)制的研究，為我國(guó)彩電企業(yè)提出有參考價(jià)值的意見和建議。尤其是近些年來，各家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來越小，通過降價(jià)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)越來越難以湊效。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 27 頁 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷 渠道進(jìn)行了分析，同時(shí)，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營(yíng)銷渠道為例，針對(duì)夏普公司在營(yíng)銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出未來渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對(duì)策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。第三章對(duì)影響夏普公司渠道選擇的因素進(jìn)行了重點(diǎn)的分析，主要從市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素企業(yè)自身 因素及其競(jìng)爭(zhēng)者的因素進(jìn)行了分析。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營(yíng)銷職能，起著便利交換、提高營(yíng)銷效率的作用。因此營(yíng)銷渠道應(yīng)可視為一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程 。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國(guó)外研究現(xiàn)狀 營(yíng)銷渠道研究一直是營(yíng) 銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關(guān)注。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。 （ 4）渠道模式。他們從不同角度對(duì)分銷渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實(shí)證研究。領(lǐng)導(dǎo)者在選擇渠道戰(zhàn)略時(shí)必須是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。 液晶電視占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，整體增速快 隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費(fèi)產(chǎn)品。在一 系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策影響下，國(guó)內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 27 頁 電視市場(chǎng)發(fā)展極快。 技術(shù)因素 所謂技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)進(jìn)步對(duì)生產(chǎn)力以至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的影響。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術(shù)也在不斷革新。因?yàn)檫@是公司的利潤(rùn)主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。例如，消費(fèi)者購(gòu)買 20xx元左右的機(jī)型時(shí)，往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)型渠道里出售，例如蘇寧五星等。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁 共 27 頁 部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號(hào)總代制在 三星進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國(guó)的主要城市。各級(jí)代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語權(quán)較強(qiáng)電視廠商對(duì)二級(jí)以下銷售的控制有限，市場(chǎng) 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理商在國(guó)內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。 20xx 年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即家電大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連 鎖企業(yè)等新生力量介入。雖然降低的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場(chǎng)份額的逐年下降，尤其以對(duì)技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動(dòng)漫產(chǎn)品；常熟夏 普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。其主要架構(gòu)是總部對(duì)接各大大區(qū)。 表 3：夏普電視渠道模式圖 5 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場(chǎng)初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國(guó)性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級(jí)代理的角色，并作為廠商的指定型號(hào)的唯一代理商向市場(chǎng)上各種渠道高端放貨。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營(yíng)銷渠道研究 》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 夏普電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 代理商 家電連鎖 大型商場(chǎng) 專賣店 蘇寧 國(guó)美 小型連鎖商 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 27 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長(zhǎng)度 。更長(zhǎng)的分銷渠道比較集中在三四級(jí)市場(chǎng)和一些通訊市場(chǎng)的零售散戶。在夏普公司原有的營(yíng)銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級(jí)代理商傳遞給二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商，再由二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費(fèi)者。今年 EXPO超級(jí)店開業(yè)，夏普由于相對(duì)其他渠道有著 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁 共 27 頁 很強(qiáng)的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機(jī)銷售占比達(dá)到 55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他的品牌對(duì)手。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的扶持，以及一、二級(jí)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，夏普公司將營(yíng)銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)已成為必然。夏普公司原有的營(yíng)銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營(yíng)銷渠道，在夏普公司與消費(fèi)者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)以各自的利益為中心，這個(gè)冗長(zhǎng)的流程會(huì)有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個(gè)環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因?yàn)槔鏇_突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤(rùn)的持續(xù)走低。 其四， 信息溝通方面有障礙。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。由于在一級(jí)市場(chǎng) , 集中消費(fèi)力強(qiáng) ,消費(fèi)者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實(shí)力雄厚 , 樣機(jī)陳列齊全 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價(jià)比以及售后服務(wù)。由于渠道重心的有效下移 ,對(duì)渠道能有效控制 ,可以采取相對(duì)密集的分銷 ,增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率。 加強(qiáng)渠道激勵(lì) 渠道激勵(lì)的一般原理 激勵(lì)是通過刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化、 引導(dǎo)或控制人們行為的過程。同一般相比，渠道激勵(lì)的難處在于是激勵(lì)是跨組織的，激勵(lì)者與破激勵(lì)者分屬于不同的組織，組織目標(biāo)、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。 四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控 , 維持價(jià)格優(yōu)勢(shì) 四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購(gòu)買力有限 ,重點(diǎn)地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營(yíng)銷中心合作 ,其 余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對(duì)他們管理的重點(diǎn)是最高限價(jià)。低價(jià)格是大零售的賣點(diǎn) ,控制其最低賣價(jià)就可以保持市場(chǎng)價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。夏普公司開始了對(duì)渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強(qiáng)勢(shì)大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，并不適合所有企業(yè)。例如 , 公司在獲取市場(chǎng)信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。使得夏普公司無法對(duì)市場(chǎng)前景做出預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤(rùn)率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達(dá)到公司希