【正文】 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線(xiàn) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 1 頁(yè) 共 27 頁(yè) 1 緒論 論文研究背景 中國(guó)彩電業(yè)起步于 20世紀(jì) 70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期，即 70年代中期至 80年代初期的導(dǎo)入期， 80年代中期至 90年代初期的成長(zhǎng)期，以及 90年代中最期的成熟期。進(jìn)入目前第三個(gè)歷史時(shí)期，中國(guó)彩電業(yè)無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能。 20xx年念國(guó)產(chǎn)量為 5200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了 ％：銷(xiāo)量為 5300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) ％；出口量 ，同比增長(zhǎng) ％；出口額 ，同比增長(zhǎng) ％。 自 20世紀(jì) 80年代改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的彩電行業(yè)經(jīng)過(guò) 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線(xiàn)和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。二十世紀(jì)九十年代中后期，我國(guó)彩電企業(yè)進(jìn)入了它的成熟期，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，各種產(chǎn)品己經(jīng)形成或正在形成幾個(gè)主導(dǎo)品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的主要因 素。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長(zhǎng)虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá) 75％以上，我國(guó)獨(dú)立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。我國(guó)的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如 TCL、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上己能和 LG、東芝等國(guó)外品 牌相抗衡。 夏普公司（ Sharp Corporation，シャープ株式會(huì)社） 1是一家 日本 的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于 1912 年，總公司設(shè)于日本 大阪 。夏普現(xiàn)已在世界 25 個(gè)國(guó)家， 62 個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，是一個(gè)大型的綜合性電子信息公司。隨著廣播基礎(chǔ)設(shè)施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀(jì)主要的數(shù)字圖像 娛樂(lè)電視，在世界上的需求增長(zhǎng)非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動(dòng)中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。雄心勃勃的夏普公司對(duì)液晶電視寄予了厚望，憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠(chǎng)商手中奪取份額。 AQUOS 誕生至今一直致力于開(kāi)拓新的市場(chǎng)就是很好的證明，AQUOS 這個(gè)名字來(lái)源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動(dòng)帶來(lái)的圖像。夏普將其液晶電視命名為“ AQUOS”來(lái)象征 21 世紀(jì)的電視機(jī)，提供最適應(yīng)地球－我們居住 的美麗的水之星球的性能和質(zhì)量。它滿(mǎn)足著消費(fèi)者每一個(gè)可能的需 1 夏普中國(guó)官方網(wǎng)站 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線(xiàn) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 2 頁(yè) 共 27 頁(yè) 要，有 13 英寸到 90 英寸的各種型號(hào)，有著其他平板電視無(wú)法做到的廣闊產(chǎn)品線(xiàn)；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無(wú)線(xiàn)型號(hào)?，F(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號(hào)，能通過(guò)數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動(dòng)的顏色。在液晶領(lǐng)域稱(chēng)之為液晶之王。但是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)于依賴(lài)，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時(shí)也是整個(gè)家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問(wèn)題。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對(duì)象，著重于對(duì)夏 普營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，通過(guò)對(duì)夏普黑電在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局和市場(chǎng)狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)我國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；并結(jié)合對(duì)彩電市場(chǎng)供求、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)三大機(jī)制的研究，為我國(guó)彩電企業(yè)提出有參考價(jià)值的意見(jiàn)和建議。 主要在于： （ 1）通過(guò)書(shū)刊文獻(xiàn)，較為系統(tǒng)清晰的了解營(yíng)銷(xiāo)渠道理論所在及其實(shí)踐。 （ 2）研究分析中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道格局，分析其中存在的問(wèn)題。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建進(jìn)行初步的探討，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時(shí) 合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道建議。 論文研究的意義 由于目前我國(guó)彩電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰(zhàn)略手段己很難在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，液晶電視市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，己逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。近幾年來(lái)，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等方面相差無(wú)幾，越來(lái)越同質(zhì)化，在廣告、傳播和促銷(xiāo)的手法上也相差無(wú)幾，如各彩電企業(yè)在家電賣(mài)場(chǎng)做終端促銷(xiāo)的手法也大多是送贈(zèng)品、 以舊換新、買(mǎi)家電送電費(fèi)、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、導(dǎo)購(gòu)員促銷(xiāo)、廣告宣傳等，難已產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長(zhǎng)，各有顧客聽(tīng)愛(ài)。尤其是近些年來(lái)，各家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，通過(guò)降價(jià)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)越來(lái)越難以湊效。于是家電生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式逐漸由品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)。在家電行業(yè)流行一句話(huà)：“得渠道者得天下”，由此可見(jiàn)渠道建設(shè)在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，彩電產(chǎn)品的種 類(lèi)和品種也將不斷增多，以滿(mǎn)足人們物質(zhì)文化生活的需要。根據(jù)目前的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)情況，各家電企業(yè)開(kāi)始在家電營(yíng)銷(xiāo)渠道上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：一是建立科學(xué)合理的分銷(xiāo)能力強(qiáng)、反應(yīng)快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對(duì)眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。這正是本文想要探討和解決的問(wèn)題。本文將通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇進(jìn)行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時(shí)提供一些借鑒。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線(xiàn) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè) 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題”的基本思路，在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 渠道進(jìn)行了分析，同時(shí)，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，針對(duì)夏普公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出未來(lái)渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對(duì)策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的邏輯順序，來(lái)分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)用提出問(wèn)題解決問(wèn)題的方法來(lái)全面分析夏普營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出夏普黑電營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中的成功之處。 目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國(guó)目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上提出深入的指導(dǎo)性理論依據(jù)的論述則很少。對(duì)此，本文將以營(yíng)銷(xiāo)渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)內(nèi)外近年來(lái)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境特征，通過(guò)比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)者狀況及企業(yè)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及品牌等策略有機(jī)組織起來(lái)，試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合凝聚成強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場(chǎng)占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻(xiàn)綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇中主要采用對(duì)比分析的方法。 夏普公司在液晶電視領(lǐng)域一直處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與其他家電生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，隨著近年來(lái)銷(xiāo)量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)重大而緊迫的課題。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的 研究思路及內(nèi)容。 第二章對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論進(jìn)行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。第三章對(duì)影響夏普公司渠道選擇的因素進(jìn)行了重點(diǎn)的分析，主要從市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素企業(yè)自身 因素及其競(jìng)爭(zhēng)者的因素進(jìn)行了分析。第四章對(duì)夏普液晶電視渠道分析及其存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討。第五章對(duì)夏普存在的問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)的建議并進(jìn)行了創(chuàng)新的建議。第六章進(jìn)行了總結(jié)。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線(xiàn) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) 2 渠道理論概述 營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 渠道通常指商品銷(xiāo)售路線(xiàn)，是商品的流通路線(xiàn)，所指為廠(chǎng)家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或 代理商 而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。故而渠道又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)。渠道有長(zhǎng)渠道與 短渠道 之分。渠道模式上有 企業(yè)和個(gè)人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類(lèi)型的企業(yè)和個(gè)人，他們被稱(chēng)為 “ 渠道成員 ” 。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，起著便利交換、提高營(yíng)銷(xiāo)效率的作用。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )得以上市營(yíng)銷(xiāo)”。 2 美國(guó)斯特恩安瑟理庫(kù)格倫則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī) 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買(mǎi)者或最終用戶(hù)手中：營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和服務(wù)以滿(mǎn)足人們的需求，而且還通過(guò)有關(guān)組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷(xiāo)售部 )的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激需求：營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷(xiāo)售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。 菲利普科特勒將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為：“是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。 從此觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)可視為一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。綜合以上定義，它們以不同形式指出了營(yíng)銷(xiāo)渠道所具備的特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道由一些機(jī)構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營(yíng)銷(xiāo)渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的橋梁，它為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，提供了時(shí)間上和空間上的便利；營(yíng)銷(xiāo)渠道為最 終用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說(shuō)，構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠(chǎng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因?yàn)樗鼈儞碛衅洚a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承