【正文】 望的目標(biāo)。此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補貼政策的實施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場的銷售正快速持續(xù)的增長 , 日后發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為夏普作為渠道經(jīng)營的重點。 銷售渠道中大型零售商占主導(dǎo)地位：隨著中國家電一體化趨勢的加強，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。在這種市場條件下 , 渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在 國代這一層級的渠道寬度是最多達到七家，渠道寬度并不大。因此，渠道層級也較多，沒有國代直供到零售渠道分銷方式，而是由國代到區(qū)域批發(fā)商，由區(qū)域批發(fā)商或區(qū)域代理再進行區(qū)域分銷。廠商只 需要對一級代理加以控制即可，能夠充分利用各級分銷商、代理商的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市場開拓能力。目前夏普在中國銷售黑色家電主要是液晶電視機和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機凈化機等，依托的主要渠道模式主要是依托市場占有率高的連鎖家電企業(yè)來實現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場，新百公司等。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負責(zé)夏普產(chǎn)品在中國的開展，對接市場，進行銷售推進。 在中國，夏普描繪著長遠的宏偉藍圖，一邊與時俱進發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國正式開始設(shè)立工廠時的方針是：集中投資區(qū)域； 1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。針對這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。 從渠道管理特點來看，索尼對渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細化、價格透明。 20xx 年以來，為了加強對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。 （ 3）三星渠道策略的缺點 其一，渠道成本偏高、層次太多。具體為：三星設(shè)立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實力較 強的省級分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個區(qū)域市場內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。 一般消費者下面的兩個特點會影響夏普渠道選擇：消費者的購買頻數(shù)。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，夏普公司會組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會尤其的重視對新產(chǎn)品的推進銷售。在良好的市場預(yù)期下，各企業(yè)紛紛積極布局 LED 背光電視，以求在未來 LED 背光液晶電視市場上占據(jù)一席之地 。隨著技術(shù)的不斷上升，夏普在對信息化的建入不斷加強。三四級市場是國內(nèi)品牌份額提升的重要來源。 從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個電視市場的大部分份 額。 中國市場發(fā)展前景廣闊 根據(jù) GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 20xx年中國液晶電視市場銷 售量 850萬臺，銷售額676億元。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設(shè)計和構(gòu)思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權(quán)力和沖突，認為非強制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權(quán)力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新具有深遠的指導(dǎo)意義。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進行第二次篩選，最后通過投入回報比進行綜合評定，同時結(jié)合企業(yè)資源作出決策。 （ 3） 廣度結(jié) 構(gòu)：渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。 2 美國斯特恩第五章對夏普存在的問題進行了相關(guān)的建議并進行了創(chuàng)新的建議。運用提出問題解決問題的方法來全面分析夏普營銷網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出夏普黑電營銷網(wǎng)絡(luò)運作中的成功之處。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設(shè)在家電行業(yè)競爭中的重要性。 （ 2）研究分析中國家電市場的營銷渠道格局，分析其中存在的問題。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS 這個名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動帶來的圖像。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬臺的年產(chǎn)能。我國的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個相當(dāng)成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如 TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上己能和 LG、東芝等國外品 牌相抗衡?，F(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動的顏色。于是，液晶電視市場從價格競爭，品牌競爭，廣告促銷競爭，己逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。 夏普公司在液晶電視領(lǐng)域一直處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但是如何在激烈的市場競爭中與其他家電生產(chǎn)商競爭，很大程度上依賴于營銷渠道的競爭，隨著近年來銷量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營銷渠道是一個重大而緊迫的課題。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。 菲利普 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。 渠道模式選擇 渠道模式是指 產(chǎn)品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的 路線。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。韋爾德 (1966年 )首先論及營銷渠道的效率，認 為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點，認為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。最后， 21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時代己經(jīng)逐漸在改變。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強，資金實力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。在平板電視消費中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。從銷量來看， 20xx年彩電零售市場總體規(guī)模為 3450萬臺，銷售額 1312億元，同比上升 。因此在加強對渠道的控制上夏普采用了增加對大區(qū)的權(quán)利，進行渠道的扁平化發(fā)展，對聯(lián)絡(luò)書的精簡，費用的申請，促銷活動的開展都進行了改革，給以大區(qū)很強的權(quán)利。 此外 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價格在快速下滑，刺激了消費需求。液晶電視機體積與重量：體積過大或過重的機型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來實現(xiàn)銷售，在三四級市場比較少，沒有一二級市場那么多大渠道。例如，夏普在 20xx年 3月推出的新款機型 60LX255A，主要針對的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費群體，又認可進口品牌的消費群體，在一定位很明確的避免了和競爭品牌比如三星主打色彩功能機型的競爭，能夠很好的抓住一部分消費者。所以夏普公司一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只有很少的渠道能夠購買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點 ?能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國家電市場領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實踐經(jīng)驗，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分 公司為了達到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。 20xx 年，索尼在零售層面加強了與三星的全面競爭，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 2：索尼電視渠道模式圖 4 （ 2）索尼渠道策略的優(yōu)點 最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量索尼也是眾多家電生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。受此推動，夏普于 20xx年設(shè)立了面向中國國內(nèi)銷售的夏普商貿(mào)（中國）有限公司（ SESC）。對于夏普來說，在中國的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。隨著中國液晶電視市場的逐步擴大和夏普電視銷量的上升，此后先后在中國南京常熟上海蘇州建立工廠和研發(fā)機構(gòu)，并開始很多型號電視的國內(nèi)生產(chǎn)。因此夏普于 20xx年注冊夏普商貿(mào)（中國）有限公司，從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。 20xx年以后，隨著夏普電視銷量的增加和國代發(fā)展壯大，國內(nèi)代理商紛紛建立起全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機構(gòu)。 夏普電視渠道模式特點 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復(fù)雜冗長的營銷渠道縮短，同時增加同一層次上的銷售網(wǎng)點，以增強對營銷渠道終端的控制力，提高營銷渠道效率，達到提高產(chǎn)品競爭 力的最終目的。渠道促銷的作用較小 , 而在終端促銷方面 ,效果明顯 , 近年來夏普公司越來越加大終端促銷力度。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷 售企業(yè)搶占市場份額。隨著中間銷售商的專業(yè)化的優(yōu)勢日趨明顯和強大的分銷能力日益增強，銷售商在渠道中的地位也日益提高，特別大型的家電連鎖銷售商，由于夏普公司在銷售渠道中過份依賴這些家電連鎖企業(yè)，就勢必會增強這些連鎖企業(yè)在營銷渠道中的渠道權(quán)利，當(dāng)二者在銷售過程中存在意見分歧或利益沖突，或是這些核心成員突然轉(zhuǎn)向經(jīng)營、或提出不利于夏普公司的銷售條件時，就會給公司造成極大的被動，就會產(chǎn)生渠道沖突。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲備不足的現(xiàn)象暴露出來。另外 , 產(chǎn)品是否受歡迎 , 銷售的速度快不快是夏普公司生產(chǎn)必需的信息 , 但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上 , 中間商出于私利考慮 , 蘇寧國美等連鎖終端 有時會給夏普公司提供虛假的信息 , 如以同類產(chǎn)品打折為由 , 要求更低的供貨價。同時尋找新的營銷渠道，減少對連鎖銷售企業(yè)的依賴性。另外 ,貨源供給、賣場活化、銷售促進和售后服務(wù)在一級市場也非常重要。廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠景目標(biāo) , 夏普公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達成共識 , 形成雙方的共同長遠目標(biāo)。如下圖所示： 圖 4：企業(yè)渠道模式激勵圖 6 從圖示可以看出，求要使渠道策略能有效地和有效率地實施，必須既要有針對組 6 《 渠道激勵：中國企業(yè)營銷制勝的核心利器 》 盛斌子 ， 吳小林 ， 馮海 企業(yè)管理出版社 20xx,02,01 p46 實施激勵的高層（ A） 被 激 勵 的 渠道 成 員 企 業(yè) （ C） 實施激勵的渠道管理者（ B） 被 激 勵 的 渠道 成 員 企 業(yè)的員工（ D） 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊