【正文】 道模式的優(yōu)化。渠道模式選擇包含四個(gè)要點(diǎn)為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報(bào)以及企業(yè)的資源能力。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。 (1) 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）：營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因?yàn)樗鼈儞碛衅洚a(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。 從此觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿足消費(fèi)者的需求。安瑟理渠道模式上有 企業(yè)和個(gè)人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類(lèi)型的企業(yè)和個(gè)人，他們被稱(chēng)為 “ 渠道成員 ” 。第六章進(jìn)行了總結(jié)。 第二章對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論進(jìn)行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。 目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國(guó)目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上提出深入的指導(dǎo)性理論依據(jù)的論述則很少。本文將通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇進(jìn)行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時(shí)提供一些借鑒。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，彩電產(chǎn)品的種 類(lèi)和品種也將不斷增多，以滿足人們物質(zhì)文化生活的需要。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長(zhǎng)，各有顧客聽(tīng)愛(ài)。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建進(jìn)行初步的探討，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時(shí) 合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道建議。但是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)于依賴(lài)，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時(shí)也是整個(gè)家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問(wèn)題。夏普將其液晶電視命名為“ AQUOS”來(lái)象征 21 世紀(jì)的電視機(jī)，提供最適應(yīng)地球－我們居住 的美麗的水之星球的性能和質(zhì)量。夏普現(xiàn)已在世界 25 個(gè)國(guó)家， 62 個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，是一個(gè)大型的綜合性電子信息公司。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長(zhǎng)虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。 自 20世紀(jì) 80年代改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的彩電行業(yè)經(jīng)過(guò) 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求拉動(dòng)下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 1 頁(yè) 共 27 頁(yè) 1 緒論 論文研究背景 中國(guó)彩電業(yè)起步于 20世紀(jì) 70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期，即 70年代中期至 80年代初期的導(dǎo)入期， 80年代中期至 90年代初期的成長(zhǎng)期，以及 90年代中最期的成熟期。我國(guó)的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá) 75％以上，我國(guó)獨(dú)立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。隨著廣播基礎(chǔ)設(shè)施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀(jì)主要的數(shù)字圖像 娛樂(lè)電視，在世界上的需求增長(zhǎng)非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動(dòng)中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。它滿足著消費(fèi)者每一個(gè)可能的需 1 夏普中國(guó)官方網(wǎng)站 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 2 頁(yè) 共 27 頁(yè) 要，有 13 英寸到 90 英寸的各種型號(hào)，有著其他平板電視無(wú)法做到的廣闊產(chǎn)品線；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無(wú)線型號(hào)。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對(duì)象，著重于對(duì)夏 普營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，通過(guò)對(duì)夏普黑電在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)布局和市場(chǎng)狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)我國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；并結(jié)合對(duì)彩電市場(chǎng)供求、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)三大機(jī)制的研究，為我國(guó)彩電企業(yè)提出有參考價(jià)值的意見(jiàn)和建議。 論文研究的意義 由于目前我國(guó)彩電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰(zhàn)略手段己很難在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是近些年來(lái)，各家電企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，通過(guò)降價(jià)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)越來(lái)越難以湊效。根據(jù)目前的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)情況，各家電企業(yè)開(kāi)始在家電營(yíng)銷(xiāo)渠道上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：一是建立科學(xué)合理的分銷(xiāo)能力強(qiáng)、反應(yīng)快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè) 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題”的基本思路，在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 渠道進(jìn)行了分析，同時(shí)，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，針對(duì)夏普公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出未來(lái)渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對(duì)策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。對(duì)此，本文將以營(yíng)銷(xiāo)渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)內(nèi)外近年來(lái)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境特征，通過(guò)比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)者狀況及企業(yè)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及品牌等策略有機(jī)組織起來(lái)，試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合凝聚成強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場(chǎng)占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻(xiàn)綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇中主要采用對(duì)比分析的方法。第三章對(duì)影響夏普公司渠道選擇的因素進(jìn)行了重點(diǎn)的分析，主要從市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素企業(yè)自身 因素及其競(jìng)爭(zhēng)者的因素進(jìn)行了分析。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) 2 渠道理論概述 營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義 渠道通常指商品銷(xiāo)售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或 代理商 而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，起著便利交換、提高營(yíng)銷(xiāo)效率的作用。庫(kù)格倫則認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī) 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買(mǎi)者或最終用戶手中：營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求，而且還通過(guò)有關(guān)組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷(xiāo)售部 )的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激需求：營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷(xiāo)售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。因此營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)可視為一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承 2 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 5 頁(yè) 共 27 頁(yè) 擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類(lèi)渠道成員被 歸屬為特殊渠道成員。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。比如，夏普公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷(xiāo)售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用代理商模式等方式來(lái)覆蓋。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程 。 渠道控制 概括地說(shuō)，渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。 分銷(xiāo)渠道研究現(xiàn)狀 國(guó)外研究現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)渠道研究一直是營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，受到人們的普遍關(guān)注。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。 (3)渠道的關(guān)系。 （ 4）渠道模式。渠道差別是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，建立顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素是多方面的。他們從不同角度對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了理性的分析，并有一定的實(shí)證研究。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè) 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認(rèn)為影響選擇主要是：市場(chǎng)因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素，消費(fèi)者的因素等。領(lǐng)導(dǎo)者在選擇渠道戰(zhàn)略時(shí)必須是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。 此外，隨著 在拉動(dòng)內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年內(nèi)平板電視需求量將達(dá) 1500萬(wàn)臺(tái)。 液晶電視占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，整體增速快 隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費(fèi)產(chǎn)品。其中，液晶電視 (LCD)產(chǎn)量 6780萬(wàn)臺(tái)，占個(gè)電視行業(yè)產(chǎn)量約 %。在一 系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策影響下，國(guó)內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院