【正文】 道模式的優(yōu)化。渠道模式選擇包含四個要點為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。 (1) 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）：營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有其產(chǎn)品或服務的所有權(quán)并相應地承擔實質(zhì)性的風險。 從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。安瑟理渠道模式上有 企業(yè)和個人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為 “ 渠道成員 ” 。第六章進行了總結(jié)。 第二章對營銷渠道理論進行了論述、詳盡介紹了相關理論，為下文的研究做充分鋪墊。 目前國內(nèi)專門針對企業(yè)營銷渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境， 為企業(yè)在營銷上提出深入的指導性理論依據(jù)的論述則很少。本文將通過對家電產(chǎn)品營銷渠道的選擇進行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時提供一些借鑒。 隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和技術發(fā)展水平的不斷提高，彩電產(chǎn)品的種 類和品種也將不斷增多，以滿足人們物質(zhì)文化生活的需要。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽度方面各有所長，各有顧客聽愛。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題，對營銷渠道的構(gòu)建進行初步的探討，結(jié)合相關理論和實踐進行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時 合理的營銷渠道建議。但是對傳統(tǒng)營銷渠道的過于依賴，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時也是整個家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問題。夏普將其液晶電視命名為“ AQUOS”來象征 21 世紀的電視機，提供最適應地球－我們居住 的美麗的水之星球的性能和質(zhì)量。夏普現(xiàn)已在世界 25 個國家， 62 個地區(qū)開展業(yè)務，是一個大型的綜合性電子信息公司。由于激烈的市場競爭和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。 自 20世紀 80年代改革開放以來，中國的彩電行業(yè)經(jīng)過 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國市場競爭最激烈的行業(yè)之一，通過引進國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術，在國內(nèi)市場的強大需求拉動下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應運而生。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 1 頁 共 27 頁 1 緒論 論文研究背景 中國彩電業(yè)起步于 20世紀 70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個歷史時期，即 70年代中期至 80年代初期的導入期， 80年代中期至 90年代初期的成長期，以及 90年代中最期的成熟期。我國的彩電行業(yè)從導入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達 75％以上，我國獨立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴大，產(chǎn)能也在增長，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。隨著廣播基礎設施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀主要的數(shù)字圖像 娛樂電視，在世界上的需求增長非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。它滿足著消費者每一個可能的需 1 夏普中國官方網(wǎng)站 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 2 頁 共 27 頁 要，有 13 英寸到 90 英寸的各種型號，有著其他平板電視無法做到的廣闊產(chǎn)品線；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無線型號。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對象，著重于對夏 普營銷渠道的研究，通過對夏普黑電在中國市場的產(chǎn)業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢，預測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結(jié)合對彩電市場供求、價格和競爭三大機制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價值的意見和建議。 論文研究的意義 由于目前我國彩電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，因此，越來越多的公司發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場上獲得競爭優(yōu)勢。尤其是近些年來，各家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)，價格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤空間越來越小，通過降價來取得競爭優(yōu)勢，也已經(jīng)越來越難以湊效。根據(jù)目前的市場需求和市場情況，各家電企業(yè)開始在家電營銷渠道上展開競爭：一是建立科學合理的分銷能力強、反應快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 27 頁 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內(nèi)外研究的基礎上，對中國家電行業(yè)營銷 渠道進行了分析，同時，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進行分析，并提出未來渠道構(gòu)建和管理的相關對策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。對此，本文將以營銷渠道的一般理論為基礎，借鑒國內(nèi)外近年來有關營銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國市場經(jīng)濟的環(huán)境特征，通過比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題，競爭者狀況及企業(yè)自身的特點和競爭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及品牌等策略有機組織起來，試圖通過營銷整合凝聚成強大的市場滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場占有率提供一些理論性依據(jù)和建設性的幫助：在研究背景、文獻綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營銷渠道模式的選擇中主要采用對比分析的方法。第三章對影響夏普公司渠道選擇的因素進行了重點的分析，主要從市場因素產(chǎn)品因素消費者因素企業(yè)自身 因素及其競爭者的因素進行了分析。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 4 頁 共 27 頁 2 渠道理論概述 營銷渠道的定義 渠道通常指商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡或 代理商 而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。庫格倫則認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中：營銷渠道不僅僅以適當?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務以滿足人們的需求，而且還通過有關組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部 )的促銷活動刺激需求：營銷渠道是一個和諧的網(wǎng)絡系統(tǒng)，它通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務為最終用戶創(chuàng)造價值。因此營銷渠道應可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡，通過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構(gòu)、運輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務的所有權(quán)，也不承 2 中國營銷傳播網(wǎng) 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 5 頁 共 27 頁 擔相應的市場風險，但是它們對產(chǎn)品或服務從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被 歸屬為特殊渠道成員。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。比如，夏普公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實際上是一個系統(tǒng)工程 。 渠道控制 概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營 銷學重點研究的內(nèi)容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關注。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設計等問題。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設計等問題。 (3)渠道的關系。 （ 4）渠道模式。渠道差別是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，建立顧客導向和競爭導向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。他們從不同角度對分銷渠道進行了理性的分析，并有一定的實證研究。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 8 頁 共 27 頁 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認為影響選擇主要是：市場因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素，消費者的因素等。領導者在選擇渠道戰(zhàn)略時必須是市場驅(qū)動型。 此外，隨著 在拉動內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動下，國內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，年內(nèi)平板電視需求量將達 1500萬臺。 液晶電視占市場主導地位，整體增速快 隨著城市居民消費水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費產(chǎn)品。其中，液晶電視 (LCD)產(chǎn)量 6780萬臺，占個電視行業(yè)產(chǎn)量約 %。在一 系列擴大內(nèi)需的政策影響下，國內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學工商學院