【正文】 廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo) , 夏普公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會(huì)面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進(jìn)而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達(dá)成共識(shí) , 形成雙方的共同長遠(yuǎn)目標(biāo)。同時(shí)尋找新的營銷渠道，減少對(duì)連鎖銷售企業(yè)的依賴性。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊(duì)伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲(chǔ)備不足的現(xiàn)象暴露出來。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷 售企業(yè)搶占市場份額。 夏普電視渠道模式特點(diǎn) 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復(fù)雜冗長的營銷渠道縮短，同時(shí)增加同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)營銷渠道終端的控制力，提高營銷渠道效率，達(dá)到提高產(chǎn)品競爭 力的最終目的。因此夏普于 20xx年注冊(cè)夏普商貿(mào)（中國）有限公司，從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。對(duì)于夏普來說，在中國的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。面對(duì)早已搶占市場的競爭對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。 20xx 年，索尼在零售層面加強(qiáng)了與三星的全面競爭，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn) ?能借助代理商的優(yōu)勢(shì)：由于代理商熟悉中國家電市場領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。例如，夏普在 20xx年 3月推出的新款機(jī)型 60LX255A，主要針對(duì)的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費(fèi)群體，又認(rèn)可進(jìn)口品牌的消費(fèi)群體，在一定位很明確的避免了和競爭品牌比如三星主打色彩功能機(jī)型的競爭，能夠很好的抓住一部分消費(fèi)者。 此外 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。從銷量來看， 20xx年彩電零售市場總體規(guī)模為 3450萬臺(tái)，銷售額 1312億元，同比上升 。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進(jìn)口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強(qiáng)，資金實(shí)力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競爭者因素對(duì)營銷渠道影響可也比較重要。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對(duì)眾多影響渠道決策的因素，難以取舍?，F(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號(hào)，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動(dòng)的顏色。進(jìn)入目前第三個(gè)歷史時(shí)期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬臺(tái)的年產(chǎn)能。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS 這個(gè)名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動(dòng)帶來的圖像。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設(shè)在家電行業(yè)競爭中的重要性。第五章對(duì)夏普存在的問題進(jìn)行了相關(guān)的建議并進(jìn)行了創(chuàng)新的建議。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。一般來說，在選擇渠道模式時(shí)，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行第二次篩選，最后通過投入回報(bào)比進(jìn)行綜合評(píng)定，同時(shí)結(jié)合企業(yè)資源作出決策。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點(diǎn)研究渠道的權(quán)力和沖突，認(rèn)為非強(qiáng)制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)和構(gòu)思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。 從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個(gè)電視市場的大部分份 額。隨著技術(shù)的不斷上升，夏普在對(duì)信息化的建入不斷加強(qiáng)。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，夏普公司會(huì)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會(huì)尤其的重視對(duì)新產(chǎn)品的推進(jìn)銷售。具體為：三星設(shè)立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實(shí)力較 強(qiáng)的省級(jí)分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。 20xx 年以來，為了加強(qiáng)對(duì)零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計(jì)劃”，逐步強(qiáng)化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵(lì)有能力的零售商直接向全國一級(jí)代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。針對(duì)這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負(fù)責(zé)夏普產(chǎn)品在中國的開展，對(duì)接市場，進(jìn)行銷售推進(jìn)。廠商只 需要對(duì)一級(jí)代理加以控制即可，能夠充分利用各級(jí)分銷商、代理商的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市場開拓能力。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在 國代這一層級(jí)的渠道寬度是最多達(dá)到七家，渠道寬度并不大。 銷售渠道中大型零售商占主導(dǎo)地位：隨著中國家電一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。使得夏普公司無法對(duì)市場前景做出預(yù)測，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達(dá)到公司希望的目標(biāo)。夏普公司開始了對(duì)渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強(qiáng)勢(shì)大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，并不適合所有企業(yè)。 四級(jí)市場加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控 , 維持價(jià)格優(yōu)勢(shì) 四級(jí)市場潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購買力有限 ,重點(diǎn)地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其 余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級(jí)市場的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對(duì)他們管理的重點(diǎn)是最高限價(jià)。 加強(qiáng)渠道激勵(lì) 渠道激勵(lì)的一般原理 激勵(lì)是通過刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化、 引導(dǎo)或控制人們行為的過程。由于在一級(jí)市場 , 集中消費(fèi)力強(qiáng) ,消費(fèi)者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實(shí)力雄厚 , 樣機(jī)陳列齊全 ,市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價(jià)比以及售后服務(wù)。 其四， 信息溝通方面有障礙。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對(duì)三、四級(jí)市場的扶持，以及一、二級(jí)市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場已成為必然。在夏普公司原有的營銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級(jí)代理商傳遞給二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商，再由二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費(fèi)者。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營銷渠道研究 》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 夏普電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 代理商 家電連鎖 大型商場 專賣店 蘇寧 國美 小型連鎖商 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 27 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。其主要架構(gòu)是總部對(duì)接各大大區(qū)。雖然降低的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對(duì)技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國市場時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場上主要依靠一級(jí)代理商在國內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號(hào)總代制在 三星進(jìn)軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。例如，消費(fèi)者購買 20xx元左右的機(jī)型時(shí)，往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的機(jī)型渠道里出售，例如蘇寧五星等。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術(shù)也在不斷革新。在一 系列擴(kuò)大內(nèi)需的政策影響下，國內(nèi)液晶 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 27 頁 電視市場發(fā)展極快。領(lǐng)導(dǎo)者在選擇渠道戰(zhàn)略時(shí)必須是市場驅(qū)動(dòng)型。 （ 4）渠道模式。 分銷渠道研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀 營銷渠道研究一直是營 銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關(guān)注。 (2) 寬度結(jié)構(gòu)：渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 27 頁 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國家電行業(yè)營銷 渠道進(jìn)行了分析，同時(shí)，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對(duì)夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出未來渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對(duì)策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對(duì)象，著重于對(duì)夏 普營銷渠道的研究，通過對(duì)夏普黑電在中國市場的產(chǎn)業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結(jié)合對(duì)彩電市場供求、價(jià)格和競爭三大機(jī)制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價(jià)值的意見和建議。我國的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時(shí)期。夏普現(xiàn)已在世界 25 個(gè)國家， 62 個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是一個(gè)大型的綜合性電子信息公司。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽(yù)度方面各有所長，各有顧客聽愛。 第二章對(duì)營銷渠道理論進(jìn)行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。 從此觀點(diǎn)來看，營銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的相互溝通，刺激并滿足消費(fèi)者的需求。渠道模式選擇包含四個(gè)要點(diǎn)為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報(bào)以及企業(yè)的資源能力。奧備遜 (1954年 )認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。其研究內(nèi)容主要涉及到如下幾方面： (1)提出了一些分銷渠道理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊