【正文】 ??????????????????? 4 （三） 湘潭聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀 ??????????????? 6 三 、湘潭聯(lián)通營(yíng)銷策略存在的問題 及原因 ?????????????? 9 （一） 、 品 牌 認(rèn) 知度 ??????????????????????? 9 （二） 、客戶的滿意度及忠誠(chéng)度 ?????????????????? 9 （三） 、營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng) ????????????????? 11 （四） 、營(yíng)銷培訓(xùn)不足 ????????????????????? 12 （五） 、差異化 營(yíng)銷不到位 ??????????????????? 13 四 、湘潭聯(lián)通營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議 ????????????????? 13 （ 一 ） 加 大 宣 傳 力度 ????? ????????????????? 13 （二）提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度 ???????????????? 14 （三）改進(jìn)營(yíng)銷組合策略 ???????????????????? 15 4 1 、 集 團(tuán) 用戶 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 策 略 制定 ?????????? 15 高端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略制定 ?????????? 16 終端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略制定 ?????????? 16 中 低端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略制定 ????????? 17 （四）建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) ?? ??? 17 （五）實(shí)行差異化營(yíng)銷 ????????????????????? 18 1 、 品 牌 差 異化 ?????????????????????? 18 2 、 產(chǎn) 品 差 異化 ?????????????????????? 18 3 、 價(jià) 格 差 異化 ?????????????????????? 18 渠道差異化 ?????????????????????? 19 促銷差異化 ?????????????????????? 19 五、總結(jié) ???????????????????????????? 20 六、參考文獻(xiàn) ?????????????????????????? 21 5 1 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述 （一）、 市場(chǎng)的 概念 狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買主和賣主進(jìn)行交易的地點(diǎn)，是一個(gè)地理概念；這也是古典意義的市場(chǎng)。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和。這一定義是注重強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是從賣主的角度出發(fā)，著眼于買方的行為；二是購(gòu)買者必須具備購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 的愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在的購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件。中國(guó)聯(lián)通提出了“讓一切自由連通”的品牌口號(hào)，中國(guó)電信提出了“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，中國(guó)移動(dòng)制定了“追求客戶滿意服務(wù)”的經(jīng)營(yíng) 宗旨。 電信產(chǎn)品的無(wú)形性決定了客戶只有在消費(fèi)電信產(chǎn)品的過程中充分感受到電信業(yè)務(wù)所帶來(lái)的滿意體驗(yàn)，才會(huì)提高其滿意度，進(jìn)而成為我們的忠實(shí)客戶，從而達(dá)到不斷提高市場(chǎng)份額，因此才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通的成立，首次打破了我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)壟斷經(jīng)營(yíng)的體制，成為我國(guó)電信業(yè)改革和發(fā)展的里程碑。經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)有：移動(dòng)電話、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。繼率先推出低柜臺(tái)、即買即通等服務(wù)后，又陸續(xù)推出銀行代繳話費(fèi)、通過郵寄、電子郵件等方式向用戶免費(fèi)寄送話單等多項(xiàng)服務(wù)措施，使客戶滿意度逐年攀升。 在今后的發(fā)展中，中國(guó)聯(lián)通湘潭分公司將堅(jiān)持“兩新、兩高、一綜合”（建立 4 新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、發(fā)展綜合業(yè)務(wù)）的戰(zhàn)略，以移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信、國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通信為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，深化改革，加強(qiáng)管理，改善服務(wù)，提高效益，迅速增強(qiáng)綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，努力把公司建設(shè)為國(guó)際一流的電信企業(yè)，為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)信息 化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。 價(jià)格便宜：入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜 政策優(yōu)勢(shì)大：受到國(guó)家政策的支持，國(guó)家有意 縮小和中國(guó)移動(dòng)的距離，在信息化社會(huì)的發(fā)展中將具有潛力。 渠道盈利空間縮小，信心表現(xiàn)不足。 在營(yíng)銷操作層面，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)手法單一，目標(biāo)市場(chǎng)定位不精確，對(duì)有效發(fā)展缺乏監(jiān)管。 聯(lián)通目前使用的 3G 技術(shù) WCDMA 是最成熟的。 6 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 湘潭聯(lián)通 現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)有：移動(dòng)電話、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。 Iphone 終端是聯(lián)通的重頭戲。 聯(lián)通在資費(fèi)上有國(guó)家政策的支持，因此在資費(fèi)方面比移動(dòng)、電信更優(yōu)惠。其特殊號(hào)碼保底消費(fèi)比長(zhǎng)沙聯(lián)通低，因此出現(xiàn)特殊號(hào)碼外流現(xiàn)象。 為了吸引新用戶入網(wǎng)及維系 老客戶在網(wǎng)率，湘潭聯(lián)通進(jìn)行不同的促銷政策，如 2020 年 3月，足不出門，輕松交話費(fèi)，更有超值話費(fèi)贈(zèng)送。并有聯(lián)通好禮相送活動(dòng)。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造客戶消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來(lái)。通過這些年的發(fā)展其品牌知名度在通信行業(yè)是最高的。并且移動(dòng)由于早進(jìn)入市場(chǎng)，給用戶一種先入為主的觀念，還有則是由于用戶習(xí)慣性消費(fèi)，不愿更改號(hào)碼。由上圖可得知，湘潭聯(lián)通客戶滿意度及忠誠(chéng)度不高，全市平均滿意率僅為 %，各項(xiàng)指標(biāo)都不高。 新入網(wǎng)用戶 3G后付費(fèi)用戶情況： 區(qū)域 湘潭縣 韶山 雨湖區(qū) 岳 塘 湘鄉(xiāng) 合計(jì) 入網(wǎng)數(shù) 725 213 1147 766 489 3340 電話回訪數(shù) 674 208 873 484 404 2643 成功回訪用戶240 74 259 190 93 856 11 數(shù) 回訪成功率 % % % % % % 本月共計(jì)入網(wǎng) 3340 戶 3G 用戶，其中電話回訪 2643 戶，回訪成功 856 戶，回訪成功率為 %，回訪不成功用戶共計(jì) 1787 戶。 對(duì)客戶的深層需求如增值業(yè)務(wù)未進(jìn)行挖掘，缺少對(duì)用戶提供附加價(jià)值以提高其客戶滿意度。湘潭聯(lián)通對(duì)于集團(tuán)客戶只重視其移 12 網(wǎng)的基本通話需求，沒有抓住集團(tuán)客戶市場(chǎng)信息化服務(wù)需求極大的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)其增值業(yè)務(wù)的開發(fā)沒有到位（定位管家位置服務(wù)、移動(dòng) OA、智能總機(jī)）、客戶經(jīng)理對(duì)集團(tuán)維系不到位，如對(duì)集團(tuán)單聯(lián)絡(luò)人的發(fā)展、培養(yǎng)及沒有充分利用好集團(tuán)客戶內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)人。針對(duì)終端客戶促銷活動(dòng)較少（如抽獎(jiǎng)、積分兌換手機(jī)）。無(wú)高水平的如關(guān)于 溝通技巧、業(yè)務(wù)能力拓展、業(yè)務(wù)流程相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，讓新進(jìn)員工處于懵懂的狀態(tài)。新政策經(jīng)常在宣傳物料出來(lái)之后的的一個(gè)星期才進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，最常見的就是將宣傳物料放在辦公室門口，營(yíng)銷人員自己去查閱。沒有培訓(xùn)導(dǎo)致溝通受阻，因此在營(yíng)銷時(shí)容易給客戶留下不專業(yè)的感知。湘潭聯(lián)通在渠道的管理上不能有效的管理，進(jìn)出考核制度不完善。行業(yè)合作意識(shí)不強(qiáng)，如與娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)的合作。面對(duì)用戶對(duì)聯(lián)通 2Ｇ品牌認(rèn)知度低的現(xiàn)象，湘潭聯(lián)通應(yīng)發(fā)揮其宣傳優(yōu)勢(shì)，突出聯(lián)通 全業(yè)務(wù)品牌 “ 沃 ” 讓客戶了解聯(lián)通３ G 技術(shù)在現(xiàn)有的 3Ｇ技術(shù)中與移動(dòng)電信相比處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，改變用戶將聯(lián)通３Ｇ網(wǎng)絡(luò)與２Ｇ網(wǎng)絡(luò)混為一談，造成錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。 做好移動(dòng)電視廣告，在湘潭移動(dòng)電視上投放廣告，公交車上每天人流量多，因此移動(dòng)電視是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)，另外站臺(tái)廣告也很重要。 （二）提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度 15 湘潭聯(lián)通應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶的日常拜訪、客戶經(jīng)理對(duì)用戶資料及時(shí)關(guān)注，在用戶的特殊日子送上最真摯的祝福。 另外各集團(tuán)客戶經(jīng)理務(wù)必高度關(guān)注集團(tuán)單位用戶動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策反。 提高客戶對(duì)產(chǎn)品各方面的知曉率。 如 “ 一對(duì)一 ”客戶服務(wù)分配 、進(jìn)行 服務(wù)質(zhì)量分析 。因此湘潭聯(lián)通應(yīng)抓好這塊市 16 場(chǎng)，做好集團(tuán)維系工作。 客戶維系需要建立在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上， 因此湘潭聯(lián)通 可以通過對(duì)用戶消費(fèi)行為持久的關(guān)注和記錄找到客戶消費(fèi)特征以維系客戶。 （ 2）、即要求預(yù)存一部分話費(fèi)，又要求每月承諾最低消費(fèi)，承諾標(biāo)準(zhǔn)高于返還話費(fèi)。中聯(lián)通約 80％的用戶來(lái)自移動(dòng)，有力地說(shuō)明明星終端是撬開中高端客戶的利器。 （ 3）、湘潭聯(lián)通 針對(duì)中低端客戶的消費(fèi)能力制定低價(jià)策略 （資費(fèi)、終端） （四）、 建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)組織，提升湘潭聯(lián)通