【正文】 4 1 、 集 團(tuán) 用戶(hù) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 策 略 制定 ?????????? 15 高端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ?????????? 16 終端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ?????????? 16 中 低端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ????????? 17 （四）建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) ?? ??? 17 （五）實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo) ????????????????????? 18 1 、 品 牌 差 異化 ?????????????????????? 18 2 、 產(chǎn) 品 差 異化 ?????????????????????? 18 3 、 價(jià) 格 差 異化 ?????????????????????? 18 渠道差異化 ?????????????????????? 19 促銷(xiāo)差異化 ?????????????????????? 19 五、總結(jié) ???????????????????????????? 20 六、參考文獻(xiàn) ?????????????????????????? 21 5 1 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論綜述 （一）、 市場(chǎng)的 概念 狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)主和賣(mài)主進(jìn)行交易的地點(diǎn)，是一個(gè)地理概念；這也是古典意義的市場(chǎng)。換而言之，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部客戶(hù)構(gòu)成的。后者在一定條件下，如由于收入提高而具備了購(gòu)買(mǎi)能力，或者是受到了宣傳介紹的影響產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者。 （二）、 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。 購(gòu)買(mǎi)力：指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的能力。 （三）、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使客戶(hù)滿(mǎn)意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使客戶(hù)獲得通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如 。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 為了向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的一切活動(dòng)都要以客戶(hù)為中心，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的概念是不一樣的 推 銷(xiāo)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，營(yíng)銷(xiāo)人員借助于廣告和上門(mén)推銷(xiāo)等方式將產(chǎn)品賣(mài)出去，客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中是被動(dòng)的。 二、湘潭聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀 （一） 、企業(yè)介紹 中國(guó)聯(lián)通成立于 1994 年 7 月 19日。中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)的 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300多家分公司和子公司。 中國(guó)聯(lián)通成立以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。 中國(guó)聯(lián)通湘潭分公司于 1999 年 7月 15日正式成立。 分公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，并努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。同時(shí)，公司不斷完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加強(qiáng)運(yùn)行維護(hù)管理，保證了全網(wǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，用精品網(wǎng)絡(luò)和精品服務(wù)來(lái)打造“中國(guó)聯(lián)通“品牌。這些舉措的推出，不僅是湘潭聯(lián)通在短時(shí)期內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而且也是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一種姿態(tài)。 （二） 、 SWOT 分析 S —— 優(yōu)勢(shì)分析 GSM 建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本將獲得史無(wú)前例的投入增長(zhǎng)：在投資的帶動(dòng)作用下，2020 年 GSM 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模將進(jìn)一步加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都將得到大幅的改善。 資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和 WCDMA 獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力的支撐。 W— 劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量差，用戶(hù)感知與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度滯后于市場(chǎng)發(fā)展。用戶(hù)發(fā)展過(guò)于依賴(lài)如意通品牌拉動(dòng)，世界風(fēng)、新勢(shì)力品牌發(fā)展能力不足，加之流失嚴(yán)重，用戶(hù)規(guī)模明顯萎縮，用戶(hù)結(jié)構(gòu)低端化；同時(shí)，缺乏有效的維系手段，各品牌存量用戶(hù)流失率高。主要表現(xiàn)在：渠道流失問(wèn)題嚴(yán)重； 5 渠道管理支撐手段不完善；部分渠道布局不盡合理。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上投入的終端數(shù)量及力度很大。 進(jìn)攻有余，防守不足，用戶(hù)“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐體系建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。 O— 機(jī)會(huì)分析 行業(yè)監(jiān)管部門(mén)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能出臺(tái)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、攜號(hào)漫游等不對(duì)稱(chēng)管制政策，作為弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)聯(lián)通將是管制政策的受益者，此外聯(lián)通還有10%的資費(fèi)差價(jià)操作空間。只是品牌認(rèn)知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步驟。 中國(guó)移動(dòng)正在通過(guò)不同的方式來(lái)縮短和中國(guó)聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)“價(jià)格” 通過(guò) swot 分析可得知，湘潭聯(lián)通可以采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，如： 功效優(yōu)先策略 ：將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效 果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 品牌提升策略： 湘潭聯(lián)通應(yīng)不斷 改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò)組織策略： 目前湘潭聯(lián)通需 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍， 其 最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。 因此，湘潭聯(lián)通要做好調(diào)研工作，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化，根據(jù)最新變化，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，以不斷提高其市場(chǎng)占有率。說(shuō)明 3G 用戶(hù)發(fā)展比 較緩慢， 3G 作為主打產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣不容樂(lè)觀，應(yīng)加強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)工作，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。湘潭聯(lián)通在市場(chǎng)上是一個(gè)跟隨者的身份，因此其 主要品牌是針對(duì)移動(dòng)“全球通”推出的“沃”，其目標(biāo)市場(chǎng)是高端客戶(hù)群 ；針對(duì)“動(dòng)感地帶”推出的“世界風(fēng)”，目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體；針對(duì)“神州行”推出的“如意通”，目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)于低端客戶(hù)群體。長(zhǎng)話(huà)卡主要是針對(duì)長(zhǎng)話(huà)多的外地人使用，主要推廣 市場(chǎng)是工地。 湘潭聯(lián)通固定電話(huà)在市場(chǎng)這塊蛋糕上所分的的份額是很少的，其在湘潭只有號(hào)段 5286 屬于聯(lián)通。聯(lián)通寬帶在市場(chǎng)上有著一定的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)面對(duì)電信的捆綁銷(xiāo)售存在一定的反感，且資費(fèi)過(guò)高；移動(dòng)鐵通速度過(guò)慢，因此對(duì)于網(wǎng)速要求不是特別高的客戶(hù)就會(huì)選擇聯(lián)通寬帶。如聯(lián)通“沃”資費(fèi)以 66元檔為例 8 與電信相比就要優(yōu)惠，電信與這一檔次相對(duì)應(yīng)的套餐是 89。要求客戶(hù)保底消費(fèi) 首次預(yù)存話(huà)費(fèi)最高達(dá)１2020。 湘潭聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀， 湘潭聯(lián)通實(shí)行以社會(huì)分銷(xiāo)渠道為主的戰(zhàn)略，在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，湘潭聯(lián)通側(cè)重制定有力的代理費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性。相對(duì)應(yīng)的有直銷(xiāo)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)格經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、聯(lián)絡(luò)人、團(tuán)長(zhǎng)等。 2020 年 4 月份以老帶新活動(dòng)，老客戶(hù)帶新用戶(hù)入網(wǎng)即可獲得 5000 積分，新用戶(hù)可獲得 20 話(huà)費(fèi)贈(zèng)送。自 2020 年 后實(shí)行預(yù)存話(huà)費(fèi)送話(huà)費(fèi)活動(dòng)。另外針對(duì)尾數(shù)帶 4 的號(hào)碼進(jìn)行話(huà)費(fèi)贈(zèng)送。 三 、湘潭 聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及原因 （一） 品牌認(rèn)知度 低 每個(gè)公司都應(yīng)在客戶(hù)和社會(huì)公眾中樹(shù)立、維持和提升企業(yè)形象。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 聯(lián)通與移動(dòng)、電信相比，起步晚，起點(diǎn)低。移動(dòng)作為后起之秀，沒(méi)有累贅，員工都是新生力量，其移動(dòng)市場(chǎng)具有壟斷地位，又因?yàn)橐苿?dòng)手機(jī)彌補(bǔ)了固定電話(huà)的不足，給用戶(hù)使用帶來(lái)了極大的方便，迅速吸引客戶(hù)的眼球，市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)。聯(lián)通在移動(dòng)壯大之后才建立，由于其網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，因此給客戶(hù)帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量的差異，還有一點(diǎn)則是其通過(guò)資費(fèi)優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)，所以讓 消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通形成了 “ 低端 ” 的定位認(rèn)知 ，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)產(chǎn)生了很大的影響。但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率決定了其信號(hào)與移動(dòng)相比存在一定的差異。盡管目前在 3G 技術(shù)中，聯(lián)通所擁有的 WCDMA 技術(shù)是最成熟的，但由于其 2G 市場(chǎng)品牌認(rèn)知度低，且由于移動(dòng)品牌效應(yīng)影響，受其強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力，市場(chǎng)發(fā)展仍不容樂(lè)觀。 本月湘鄉(xiāng)、岳塘綜合滿(mǎn)意度低于全市平均值；韶山、湘潭縣、雨湖綜合滿(mǎn)意度均高于全市平均值。湘鄉(xiāng)與岳塘之所以低于全市平均值是在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)缺少詳細(xì)的介紹，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知程度不高。另對(duì)有購(gòu)買(mǎi) 3G 手機(jī)意向的用戶(hù)介紹購(gòu)機(jī)優(yōu)惠政策。因此可以證明湘潭聯(lián)通缺乏有效的客戶(hù)回訪體系。 部分員工安于 滿(mǎn)足客戶(hù)基本的需求，也就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 2020 年 2月湘潭聯(lián)通分公司 2G、 3G 用戶(hù)離網(wǎng)情況： 區(qū)縣1 月份離網(wǎng)率 2 月份離網(wǎng)率 環(huán)比2G 3G 2G 3G 2G 3G湘潭市九華區(qū) % % % % % %集團(tuán)本部 % % % % % %湘潭市韶山縣 % % % % % %湘潭市湘潭縣 % % % % % %湘潭市湘鄉(xiāng)縣 % % % % % %湘潭市雨湖區(qū) % % % % % %湘潭市岳塘區(qū) % % % % % %區(qū)縣月份離網(wǎng)率 月份離網(wǎng)率 環(huán)比湘潭市九華區(qū)集團(tuán)本部湘潭市韶山縣湘潭市湘潭縣湘潭市湘鄉(xiāng)縣湘潭市雨湖區(qū)湘潭市岳塘區(qū) 從上表可以看出，除雨湖的離網(wǎng)率下降之外，其余的業(yè)務(wù)單元 2G、 3G 的離網(wǎng)率全部上升，而且絕大部分業(yè)務(wù)單元離網(wǎng)率都超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)值。 （三） 、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng) 湘潭聯(lián)通未 充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì) 集團(tuán)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 策略制定、高端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 、 終端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 、 低端用戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 存在不足。湘潭聯(lián)通對(duì)高端客戶(hù)的管理存在一定的缺陷。 終端用戶(hù)目標(biāo)