【正文】 營銷方案。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。 集中性市場營銷策略實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 市場競爭策略市場競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動方式。 市場領(lǐng)導者的競爭策略市場領(lǐng)導者是在競爭中，處于領(lǐng)導地位的企業(yè)。要點是和其他同類競爭企業(yè)保持差距。[3] 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。而在攻戰(zhàn)中，要以減少領(lǐng)導者的市場份額或增加你與其相對的市場份額為目標，把其弱勢變成自己的強勢。 市場追隨者的競爭策略市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以保持現(xiàn)有的市場份額。除此之外，市場追隨者要有一雙明亮的眼睛，善于發(fā)現(xiàn)未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域，出奇不意，以獲取更高的市場份額。市場補缺者的特點是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、為市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷組合策略營銷組合策略是指為滿足目標顧客的需求，對影響企業(yè)營銷活動的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用。營銷組合策略也被稱為“4P”組合，包含有產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、促銷（Promotion）策略、渠道（Place）策略。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。主要包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。包括定價目標、制定產(chǎn)品價格的各種方法和技巧原則等。 新產(chǎn)品定價（1）有專利保護的新產(chǎn)品的定價撇脂定價法。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。其優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。（2）仿制品的定價仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。 心理定價心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：尾數(shù)定價或整數(shù)定價。相反，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。（2） 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。（5） 推廣津貼推廣津貼為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。 渠道策略主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。3 讀書郎遼寧市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境中國是一個擁有13億人口的大國，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，[6]，由此可見，遼寧省受教育的人數(shù)龐大，市場基數(shù)巨大。同步教育服務(wù)行業(yè)存在于一個龐大的潛在市場中，市場前景廣闊。遼寧省城鎮(zhèn)人均可支配收入從2000年的7425元增加到2009年的22245元，增長了3倍多，農(nóng)民人均純收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增長了1倍多。 遼寧居民支出前五名占比如圖可以看出，中國居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者購買力直線上升，消費者需求旺盛，使電教市場的潛力凸顯出來。[7]而所謂的起跑線就是學習環(huán)境，包括學校、家教、MP電腦等，當這些環(huán)境建立起來以后卻發(fā)現(xiàn)孩子的學習興趣并沒有提高，而且成績也沒用上來，反而開始癡迷于游戲。中國的教育制度一直都是備受爭議的話題，如何提高孩子的學習成績的同時又不拘束孩子的思維和個性的發(fā)展，這些問題一直都縈繞在教育專家和家長頭上。[8]縱觀目前教育行業(yè)，在該領(lǐng)域還缺乏比較成熟規(guī)范的教學輔導工具。 微觀環(huán)境分析 消費者分析孩子就是清晨的太陽，隨著社會的大幅度發(fā)展，人才的稀缺成為了當務(wù)之急，因此對下一代的教育刻不容緩?！吧险n記不住，下課沒人教”的現(xiàn)狀成了現(xiàn)在家長最為頭疼的問題，于是各種補課班開始與孩子們?nèi)缬半S形?，F(xiàn)有消費者構(gòu)成經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，在讀中小學生以及以及學前兒童屬重要消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親人。而其父母或親人比較看重的是其功能、售后與質(zhì)量，而后才是價格。%的購買者是送禮使用。由以上數(shù)據(jù)可知，大部分購買者的訴求點還是其功能和界面的趣味性。（2）購買關(guān)心的因素隨著人們收入水平的不斷提高，人們對電教產(chǎn)品的關(guān)心更趨向于其質(zhì)量，這所謂的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更包含了產(chǎn)品所包含的功能，使用年限，以及內(nèi)容的豐富。除此之外，隨著消費者的品牌意識的加強，品牌也成了影響消費者購買的主要因素之一了，越來越多的消費者開始認定只有品牌夠硬的公司才能提供最正確的教育信息，最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)他們才會放心使用。還有不得不提的是產(chǎn)品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考慮范圍。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費者對商場等正規(guī)場所比較能放心購買，這就意味著讀書郎公司應(yīng)該加大這些正規(guī)場所的銷售力度。（4）購買頻率由于學習機的耐用性，顧客很少對同樣的學習機進行重復購買，大部分顧客都是隨著孩子的年齡增長才更換電教產(chǎn)品，比如孩子出生不久的家長會購買點讀筆，當孩子三歲或上幼兒園的時候，大多數(shù)家長會給孩子買點讀機，到了上小學的時候便會換成學生電腦。因此，讀書郎公司應(yīng)該加強自身產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，使購買者在二次購買的時候還會選擇本公司的產(chǎn)品。在眾多點讀機廠家中，讀書郎公司憑借其優(yōu)質(zhì)的硬件與軟件資源在該行業(yè)獨占鰲頭，這為以后的發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。劣勢：與出版社合作關(guān)系很少，應(yīng)對改版的抵御能力差，機子總體質(zhì)量不如步步高。有著充沛的教學資源，和強大的科技力量，在市場上涉足很廣，多元化發(fā)展電子教育科研，而且廣告造勢非常成功。萬虹學習機優(yōu)勢：是中國點讀機的開拓者，有著豐富的點讀機生產(chǎn)經(jīng)驗，其產(chǎn)品在價格上有著明顯的優(yōu)勢，比其他家的點讀機要便宜，但其他學習產(chǎn)品無優(yōu)勢。 SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。 優(yōu)勢讀書郎學習產(chǎn)品有著業(yè)界公認的好質(zhì)量，超大的內(nèi)存、業(yè)界唯一的護眼屏也成為了其賣點。學生電腦不夠智能化一直是教育電子的一大缺點，可以免費在線答疑，真正解決孩子們無人教的問題。點讀機中唯一一家經(jīng)過國家語音認證的英文發(fā)音也成為家長的首要考慮因素之一。廣告效果不強，近年來讀書郎公司已然意識到在廣告上有所欠缺，也開始在各大電視臺播放廣告，但是廣告效果遠不如步步高的效果。機會（1）利潤空間大電教行業(yè)是一個利潤非常大的行業(yè)，一件學生電腦出廠價大約為幾百元，而售價可以達到2000左右。（2） 新品牌進入市場難針對于這種耐銷品而言，新品牌在市場上幾乎是沒有優(yōu)勢的，消費者更為相信老品牌、大公司的產(chǎn)品和售后。而讀書郎便是電教行業(yè)的老品牌之一，深受顧客所信任。就中街興隆大家庭一家商場而言，在三層半的數(shù)碼部就成瓜分之勢，讀書郎和步步高兩大巨頭雖然占據(jù)有利地形，其他廠家也不甘落后，快易典、好記星、萬虹、諾亞舟、紐曼、文曲星、卡西歐等品牌也有其不可忽略的競爭力。[12]目前，以電子書，智能手機、Ipad等智能產(chǎn)品為代表的消費電子產(chǎn)品也逐漸瓦解著現(xiàn)有學生電腦的用戶群，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加成熟，這些產(chǎn)品完全可能成為學生電腦的替代品。4 讀書郎遼寧市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 目標市場策略現(xiàn)狀及存在問題 目標市場策略現(xiàn)狀從當前學習產(chǎn)品市場情況和消費者消費行為的變化來看，以購買產(chǎn)品的年齡因素來細分遼寧消費者市場是比較合理的。讀書郎學生系列產(chǎn)品的主要銷售目標市場為0到18歲的孩子，其中以學生為主，早教系列為輔。這個背景下讀書郎學習產(chǎn)品應(yīng)運而生，它充分解決了這類問題，解決了不會教，沒時間教的難題。在巨大的市場競爭壓力下，每一個目標市場都是機會，讀書郎是一個大型的電教公司，有著其他公司無法比擬的經(jīng)濟實力和教育資源。[14] 目標市場策略存在問題目標市場過于單一，人云亦云，跟著先輩的路繼續(xù)前進，這就是電教行業(yè)目標市場一致的問題。因此，讀書郎公司應(yīng)該尋找學生以外的空白市場，以求占領(lǐng)大部分市場份額。因此，讀書郎公司的目標市場重點在于城市消費者。就像當年毛主席的軍事理論一樣“農(nóng)村包圍城市”,用廣闊的農(nóng)村市場作為巨大的支援，逐步擴大自己的相對市場份額，已達到與行業(yè)巨頭—步步高電子公司所抗衡的實力。 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品是企業(yè)和消費者的紐帶，產(chǎn)品的優(yōu)良，品牌的好壞，不是廣告說好就一定好，而是由產(chǎn)品來決定的。讀書郎公司一直以滿足某一用戶群體（0到18周歲的兒童）需要的市場專業(yè)型為主要產(chǎn)品組合策略，而且在產(chǎn)品上隨著市場的變化、科學技術(shù)的進步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的產(chǎn)品形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。品牌名稱“讀書郎”，正是源于那首耳熟能詳?shù)膬焊?，寓意深刻。包裝：以前運用的是系統(tǒng)包裝策略，各種產(chǎn)品使用相同的包裝，現(xiàn)在運用的是分類包裝策略，按照產(chǎn)品檔次的不同包裝不同。先進的語音識別技術(shù)，通過人機對話功能，鼓勵孩子大膽開口，讓學習不枯燥。專為家長設(shè)計，模擬老師授課的智能輔導，對每課重點難點進行講解，幫助家長輕松、正確輔導孩子學習。 產(chǎn)品策略存在問題市面上大部分的學習產(chǎn)品的內(nèi)在配置都是大同小異的，因此學習機本身的太大一直都是讓業(yè)界專家們頭疼的一個問題。逐漸的，許多公司開始推出智能型學生電腦，在線答疑，網(wǎng)上搜題，讀書郎自然也不會落后，陸續(xù)推出了G1G12兩款智能學生電腦，但是在激烈的競爭中也沒有太多的優(yōu)勢凸顯。 價格策略現(xiàn)狀及存在問題 價格策略現(xiàn)狀讀書郎公司現(xiàn)在的定價策略采用透明化的定價策略，全國統(tǒng)一零售價。點讀筆系列有兩款產(chǎn)品，分別為E01和E02，價格分別為698和1098。這種定價策略使消費者產(chǎn)生價格比較低廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生定價認真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費者對定價產(chǎn)生信任感。 價格策略存在問題由于讀書郎公司采用代理商體系，不利于價格管理，會導致部分產(chǎn)品會有價格差異。 渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 渠道策略現(xiàn)狀讀書郎公司在遼寧市場主要采用代理商機制，遼寧省內(nèi)共有1個省級代理商（一級代理商），12個市級代理商（二級代理商）， 70個縣級代理商（三級代理商）。 讀書郎公司遼寧地區(qū)渠道結(jié)構(gòu)讀書郎便是依賴著這樣一個巨大的代理商網(wǎng)絡(luò)，進行銷售。通過這樣的網(wǎng)絡(luò)，在遼寧市場深扎根，無微不至。例如：從一級代理商到二級代理商之間的供貨價上漲至少10個百分點，二級代理商到三級代理商之間的供貨價也依次上漲10個百分點，依次類推。而輔助代理商的業(yè)務(wù)和督導人員主要是由代理商自己招聘的，而且代理商有選用營業(yè)員和促銷員的權(quán)利，但這些與顧客直接接觸的人員統(tǒng)一由公司培訓再上崗，公司也會定期對這些人進行培訓和考核。公司也會對新品對代理商進行培訓。[15]。除此之外，代理商為了保證其利潤，也可能不顧公司的價格要求，提高價格，壓低折扣。而且不同代理商會不顧其他代理商所銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)，造成全國聯(lián)保，全國下載終身免費的承諾成了空談。 讀書郎產(chǎn)品行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分布 促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 促銷策略現(xiàn)狀讀書郎公司雖然是一個老公司，但是其品牌影響力并不是十分強烈，因此提升自身品牌化是讀書郎公司面臨的最主要的問題，所以從2012年底開始，讀書郎公司增加了廣告費用的預算，陸續(xù)在湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，中央電視臺等收視率高的電視臺的黃金時