【正文】 通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。1967年，菲利普 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足了顧客的功能需求。消費(fèi)需求的不斷變化和擴(kuò)展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大。從外延上看，產(chǎn)品從實(shí)物產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴(kuò)展。 價(jià)格策略定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。產(chǎn)品價(jià)格是整個(gè)營銷組合中的基本部分，價(jià)格是營銷組合唯一能創(chuàng)造收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的改變。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本及其他市場營銷組合因素。影響價(jià)格的主要因素有：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場需求競爭和市場環(huán)境結(jié)構(gòu)。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而形成銷售渠道為間接渠道；直接將產(chǎn)品賣給用戶而形成的渠道形成直接渠道。在4Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一起長大，相同的成長經(jīng)歷和荷蘭后裔的個(gè)性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。安利——Amway，根據(jù)安利美國官方網(wǎng)站的介紹，安利是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的多層次直銷公司（Amway Global is a multilevel marketing pany that produces quality consumer products）。1962年，安利在美國境外的首家分公司——加拿大分公司誕生，這是安利成長為跨國企業(yè)的開端。美國安利亞太區(qū)公司從1971 年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來西亞、新西蘭、臺(tái)灣、泰國、文萊以及中國的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。2009安利（中國）營銷菁英與全球頂級(jí)營銷領(lǐng)導(dǎo)人齊聚美國總部亞達(dá)城和拉斯維加斯，共慶安利50華誕。安利品牌連續(xù)多年在營養(yǎng)保健食品市場占有率第一、品牌使用人數(shù)第一，并三度榮膺“《讀者文摘》信譽(yù)品牌”中國區(qū)白金獎(jiǎng)?！鞍怖挠殟u萬人行”創(chuàng)下多個(gè)第一，成為臺(tái)海兩岸民間交流的盛事[12]。我國在不斷地完善法制建設(shè)，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)。然而，能遵守WTO規(guī)則的國家，必須是一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家；一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家，也必須是一個(gè)法律環(huán)境非常完善的國家。因?yàn)榘怖静捎玫闹变N模式，其在中國的經(jīng)營一直受到法律環(huán)境比較深遠(yuǎn)的影響。1998年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，《傳銷管理辦法》同時(shí)失效。2005年9月，醞釀許久的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)?！吨变N管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》從法規(guī)的角度對(duì)直銷員的資格、直銷行業(yè)傭金比例、直銷產(chǎn)品退換貨制度等涉及直銷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全方位規(guī)范，并嚴(yán)格界定了國家認(rèn)可的直銷和以欺詐斂財(cái)為目的的非法傳銷的界限[14]?！?.《禁止傳銷條例》2005年9月中華人民共和國頒布的《禁止傳銷條例》明確區(qū)分了直銷和傳銷?！蹦壳笆澜缟细黝惒煌氖袌鲂螒B(tài)大都有直銷法規(guī)。美國可以說是直銷的發(fā)源地，其有關(guān)直銷的法規(guī)主要有兩大類:(1)全國的直銷公司都必須遵守的法規(guī)，這主要是指美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所頒行的法規(guī)。在歐洲國家，直銷業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。其中，韓國的《直銷法》，較之于世界上其它國家的直銷法，可以說是最為詳盡的。一方面，政府監(jiān)管部門為遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)提供保護(hù)與支持，保障其健康、長期的發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。從企業(yè)營銷的角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的一個(gè)因素。2011年華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，%，扣除價(jià)格因素，%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，%。%，%[15]。 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用?？梢姡瑯淞⒔】低顿Y觀念的人群在不斷增多，購買保健品的人群也在不斷擴(kuò)大[16]。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。每一種新技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)，而且新技術(shù)也會(huì)引起人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體交換層面研究營銷問題。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。以下采用波特五力分析法，對(duì)安利的行業(yè)競爭模型分析如下。雖然安利一直以來始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。1998年10月，康寶萊在蘇州設(shè)立省生產(chǎn)基地，2000年建成投產(chǎn)，這是康寶萊美國本土外唯一的生產(chǎn)基地。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2008年第一和第二季度，%，實(shí)現(xiàn)翻番。此外，自立法以來，直銷業(yè)市場總量快速增長，以行內(nèi)十強(qiáng)的銷售總額計(jì)，2007年為309億，2008年為373億，增長率為20%，大大超過當(dāng)年GDP的增速。完美（中國）日用品有限公司，公司自93年創(chuàng)立以來，依憑著獨(dú)具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，迅速崛起，成為中國直銷業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把健康、財(cái)富和快樂撒向了千萬個(gè)中國家庭。綜上所述，安利能夠在眾多同行中脫穎而出，勝在企業(yè)知名度與美譽(yù)度高，最早進(jìn)入營養(yǎng)保健品市場，并建立了高美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。同時(shí)，康寶萊的主打產(chǎn)品在營養(yǎng)保健品，與安利的市場定位基本重疊，對(duì)安利的紐崔萊產(chǎn)品也形成了正面沖擊。安利在直銷業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在受到方方面面的挑戰(zhàn)。它可能是一個(gè)新成立的公司，也可能是一個(gè)采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定:首先，入門者必須具備最低注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬元；其次，必須提前報(bào)商務(wù)部審批，且只準(zhǔn)在商務(wù)部批準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)從事直銷，也只準(zhǔn)銷售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部批準(zhǔn)從事直銷活動(dòng)的基本區(qū)域，以市/縣為單位，必須開設(shè)不少于一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；最后，直銷企業(yè)必須在相關(guān)部門指定的銀行開設(shè)專門帳戶，存入保證金人民幣2000萬元。另外，全球排名靠前的直銷企業(yè)己悉數(shù)進(jìn)入中國，而直銷特有的行業(yè)特性對(duì)于潛在進(jìn)入者來說，還需相當(dāng)長的時(shí)間去探詢、摸索；同時(shí)，直銷渠道的鋪設(shè)同樣需要耗費(fèi)大量精力。以上諸方面都限制了企業(yè)準(zhǔn)入條件，要求企業(yè)既要具備一定規(guī)模，又要有能力承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，保證金的設(shè)立避免了企業(yè)可能的短期行為。 供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。同樣，安利(中國)的產(chǎn)品也是自己生產(chǎn)與銷售，如紐崔萊產(chǎn)品的原材料就全部來自天然原料，由公司從美國提供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購，而且這些本地采購的材料可替代性高，因此本地供應(yīng)商議價(jià)能力較低。因此，雖然原材料供應(yīng)有保障，但成本較高。在國內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。保健品企業(yè)作為成熟的行業(yè)，已有眾多的生產(chǎn)企業(yè)和過剩的產(chǎn)品，競爭之激烈己然形成典型的買方市場。安利的產(chǎn)品主要集中在營養(yǎng)食品以及日化用品，其目標(biāo)市場是中高收入人群，消費(fèi)者利益定位在高表現(xiàn)—高功能區(qū)域。另外，基于直銷行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品只能通過直銷渠道而不能通過其他渠道獲得，因此也變相限制了消費(fèi)者的議價(jià)能力。另一方面，由于直銷業(yè)不僅在賣產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)賣服務(wù)，通過一對(duì)一銷售及體驗(yàn)式銷售來增加客戶的滿意度，可以有效降低替代品的威脅。建議安利可以采用差異化戰(zhàn)略來消減來自外部的威脅， 安利行業(yè)競爭力評(píng)價(jià) Industry petitiveness evaluation of Amway行業(yè)內(nèi)的5種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差異化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競爭者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)有競爭者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)通過企業(yè)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者忠誠度潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入門檻高，時(shí)間成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費(fèi)渠道，提高進(jìn)入門檻，提升消費(fèi)者忠誠度供應(yīng)商的議價(jià)能力提供價(jià)格不可控，本地供應(yīng)商議價(jià)能力低適當(dāng)將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者消費(fèi)者的議價(jià)能力適度的消費(fèi)者議價(jià)能力，隨著收入的上升，價(jià)格敏感度在降低提升產(chǎn)品品牌形象，增加消費(fèi)者利益替代品產(chǎn)品替代威脅度高，服務(wù)替代威脅度低提高銷售服務(wù)水平，提升消費(fèi)忠誠度 swot分析SWOT分析就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，前者主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。 SWOT分析 SWOT analysis外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)威脅（1） 中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、市場增長迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷增強(qiáng)（2） 全民關(guān)注健康，認(rèn)同期產(chǎn)品的價(jià)值并積極購買的顧客增多（3） 同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充和更新（1） 兩大條例的出臺(tái)，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營策略有沖突（2） 其所在化妝品、保健品、個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品市場競爭激烈（3） 源競爭對(duì)手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時(shí)間優(yōu)勢，同時(shí)還有新競爭者進(jìn)入的威脅內(nèi)部優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢（1） 產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項(xiàng)專利，技術(shù)領(lǐng)先（2） 目前行業(yè)領(lǐng)先者，并有完備的生產(chǎn)力和銷售規(guī)模，財(cái)務(wù)能力較強(qiáng)，公益形象良好（3） 電子商務(wù)和強(qiáng)大的中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先進(jìn)的物流中心輔以外倉和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（1） 產(chǎn)品價(jià)格偏高，更新?lián)Q代速度較慢（2） 渠道調(diào)整的震蕩，對(duì)未來企業(yè)地位和盈利造成沖擊（3） 新直銷