【正文】 ... 24 價(jià)格策略 ................................................................................................................. 25 高檔產(chǎn)品原價(jià)銷售 ...................................................................................... 25 公司監(jiān)督代理商 .......................................................................................... 25 渠道策略 ................................................................................................................. 25 保證代理商利潤(rùn) .......................................................................................... 25 公司負(fù)起監(jiān)督責(zé)任 ...................................................................................... 26 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 V 促銷策略 ................................................................................................................. 26 實(shí)施學(xué)習(xí)機(jī)下鄉(xiāng)政策 .................................................................................. 27 新產(chǎn)品促銷政策 .......................................................................................... 27 以舊換新 ...................................................................................................... 28 團(tuán)購(gòu)更優(yōu)惠 .................................................................................................. 28 結(jié) 論 ........................................................................................................................................ 29 致 謝 ........................................................................................................................................ 30 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................................. 31 附錄 A ....................................................................................................................................... 32 附錄 B ....................................................................................................................................... 33 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 1 引 言 學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)在美國(guó)，該產(chǎn)品一經(jīng)上市后就迅速風(fēng)靡全美國(guó)。憑借這種高科技教具，該公司兩年內(nèi)在同行業(yè)的排名就從第 23 名躍居到了第 2 名。 這一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品是專門針對(duì)中小學(xué)生設(shè)計(jì)的最新一代多媒體學(xué)習(xí)工具，強(qiáng)大的教育功能。 而在當(dāng)前遼寧市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，讀書郎公司身為這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)老，雖然仍有一定的市場(chǎng)份額，可是隨著新產(chǎn)品的不斷問(wèn)世，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也面臨著不少的問(wèn)題。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 2 1 讀書郎公司概況 公司簡(jiǎn)介 中山市讀書郎 電子有限公司始建于 1999年，是一家以科技創(chuàng)新、科技開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。 而讀書郎品牌的由來(lái)也正是由于那首膾炙人口的歌謠中所唱，“小嘛小兒郎，背著那書包上學(xué)堂”如圖 。通過(guò)了 ISO9001： 2020 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，依照國(guó)際慣例進(jìn)行管理，為用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；與中央電視臺(tái)《大風(fēng)車》欄目長(zhǎng)期合作，并與中國(guó)少年科學(xué)院聯(lián)合舉辦全國(guó)少年兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)大賽，和全國(guó)的少年兒童建立了親密的友誼；同時(shí)聘請(qǐng)了數(shù)十名電子專家和幼教專家、工程師和技術(shù)顧問(wèn)，與多所科研所和高等院校建立了技術(shù)合作關(guān)系；隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的進(jìn)一步拓展，與國(guó)內(nèi)外多家知名出版社建立了緊密的合作關(guān)系，為公司產(chǎn) 品研發(fā)、制造和銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要銷往美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、香港、新加坡、印尼、馬來(lái)西亞等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 3 子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九 大產(chǎn)品系列 。 企業(yè)文化 我們堅(jiān)信 “相伴成長(zhǎng)，塑造未來(lái) ”的信念，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷推出有利于少年兒童心智發(fā)展的教育產(chǎn)品， 踏著閃光的足跡 ，努力向國(guó)內(nèi)知名的綜合性多元化教育類產(chǎn)品集團(tuán)公司邁進(jìn)。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 4 2 營(yíng)銷策略相關(guān)理論概述 目標(biāo)市 場(chǎng)策略 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營(yíng)銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場(chǎng)。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性， 指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 但是這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣性是不可避免的，生產(chǎn)一 種產(chǎn)品顯然不能滿足很多消費(fèi)者的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場(chǎng)策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場(chǎng)得不到滿足。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干 細(xì)分市場(chǎng) ，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。 集中 性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。 集中性營(yíng)銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指 企業(yè) 依據(jù)自己在 市場(chǎng) 上的地位，為實(shí)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式。 市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo) 者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是 在競(jìng)爭(zhēng)中，處于 領(lǐng)導(dǎo)地位 的企業(yè) 。要點(diǎn)是和 其他同類 競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)保持差距。 [3] 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 是指那些在市場(chǎng)上居于次要地位的 企業(yè) ，它們不甘目前的地位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊，來(lái)提高自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，甚至擬取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。而在攻戰(zhàn)中，要以減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與其相對(duì)的市場(chǎng)份額為目標(biāo)，把其弱勢(shì)變成自己的強(qiáng)勢(shì)。 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng) 領(lǐng)先者與 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊， 保持其較低的制造 成本 和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 除此之外，市場(chǎng)追隨者要有一雙明亮 的眼睛，善于發(fā)現(xiàn)未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，出奇不意，以獲取更高的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有特色的、為市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù) 。 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組合策略是指為滿足目標(biāo)顧客的需求，對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用 。營(yíng)銷組合策略也被稱 為 “ 4P” 組合，包含有產(chǎn)品（ Product）策略、價(jià)格（ Price）沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 7 策略、促銷（ Promotion）策略、渠道（ Place）策略。它是市場(chǎng) 營(yíng)銷組合策略 的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的 需求 的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。主要包括商標(biāo)、品牌、 包裝 、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品生命周期 等方面的具體實(shí)施 策略 。 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中獲得優(yōu)勢(shì) ,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段 ,包括產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品組合策略 、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略 以及產(chǎn)品的 生命周期 運(yùn)用策略。包括定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格的各種方法和技巧原則等。 新產(chǎn)品定價(jià) （ 1） 有專利保護(hù)的 新產(chǎn)品 的定價(jià) 撇脂定價(jià)法 。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為 “撇脂定價(jià) ”法。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái) 競(jìng)爭(zhēng) 者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)：沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 8 產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 仿制品的定價(jià) 仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。 心理定價(jià) 心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： 尾數(shù)定價(jià) 或整數(shù)定價(jià)。相反，有的商品不定價(jià)為 元，而定為 10 元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者 “便宜無(wú)好貨，好貨不便宜 ”的心理。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。這種價(jià)格調(diào)整叫做 價(jià)格折扣 和折讓。例如 “2/10 凈 30”，表示付款期是 30 天，如果在成交后 10 天內(nèi)付款，給予 2%的現(xiàn)金折扣。 （ 2） 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣 是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。例如：顧客購(gòu)買某種商品 100 單位以下，每單位 10 元；購(gòu)買 100 單位以上，每單位 9 元。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得 低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 （ 5） 推廣津貼 推廣津貼 為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向 中間商 提供促銷津貼。 促銷策略 促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。 一般是通過(guò)兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。 渠道策略 主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。 沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 10 3 讀書郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 中國(guó)是一個(gè)擁有 13 億人口的大國(guó)， 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年 全國(guó)初中生人數(shù)為 萬(wàn)人，小學(xué)人數(shù)為 萬(wàn)人 ，而同年 遼寧初中生人數(shù)為 萬(wàn)人， 小學(xué)人數(shù)為 萬(wàn)人 [6]， 由此可見(jiàn)，遼寧省受教育的人數(shù)龐大， 市場(chǎng)基數(shù)巨大。同步教育服務(wù)行業(yè)存在于一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)中，市場(chǎng)前景廣闊。 遼寧省 城鎮(zhèn)人均可支配收入從 2020 年的 7425 元 增加到 2020 年的 22245 元，增長(zhǎng)了 3 倍 多 ，農(nóng)民人均純收入由 2020 年的 3260 元提高到2020 年的 5640 元 ， 增長(zhǎng) 了 1 倍 多 。