【正文】 誠地對(duì)給予我支持、指導(dǎo)和幫助的所有老師表示感謝。首先，要感謝我的論文指導(dǎo)老師XX教授。最后，我還感謝亞洲（澳門）國際公開大學(xué)以及負(fù)責(zé)教學(xué)管理老師的辛勤付出，使我們有機(jī)會(huì)在工作之余繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高。然而自2004年以來，由于市場競爭（主要集中在太原移動(dòng)公司與太原聯(lián)通公司）及今年3G牌照的下發(fā)等諸多環(huán)境變化的影響，小靈通也面臨著新的挑戰(zhàn)，尤其是剛剛過去的2006年，移動(dòng)公司推出的神州行充值返話費(fèi)、動(dòng)感地帶資費(fèi)大幅降價(jià)、聯(lián)通公司的UP新勢力“酷聊吧”資費(fèi)全面下調(diào)，及預(yù)存話費(fèi)送雙模機(jī)等優(yōu)惠活動(dòng)使小靈通昔日廉價(jià)的資費(fèi)優(yōu)勢已經(jīng)被大大削弱，2007年的形勢無疑又是雪上加霜。太原網(wǎng)通公司必須細(xì)分用戶群、調(diào)整價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、拓展?fàn)I銷渠道，作好促銷工作。s “UP new influence ”、“very chats” fees prehensive decline, and saved speech expense to deliver the preferential benefit activities and so on the double model mobile in advance to cause the PHS former days inexpensive fees superiority already greatly to weaken, 2007 situation also was without doubt one misfortune after February, motion operation business has started in the nationwide scale to implement the unidirectional charge gradually, but the 3G license plate provide, the fixed net operation business is reducing the equipment the investment, the PHS service development has received the unprecedented test.This article summarized our country PHS correspondence market development present situation, the characteristic and the challenge, has analyzed the Taiyuan Net Corporation PHS development market present situation, the trend of development and the petition situation, adopted the SWOT analysis method thoroughly to analyze the Taiyuan Net Corporation PHS market petition situation.　In this foundation, has carried on the segmentation to the Taiyuan PHS correspondence market, to the different sex, the disparity in age section, in the different occupation customer has conducted the investigation and study by chance to Taiyuan c PHS fees, according to the above has made the science forecast to the Taiyuan Net Corporation PHS market development potential, pointed out along with the market petition daily aggravating, the overseasfunded enterprise lets loose prehensively, the next Taiyuan Net Corporation PHS main development targets will depend on the existing reforming product in the cities housing user39。 Further draws support from the modern sale way, widely uses the mercial retail sales marketing network, enlarges to business agent39。運(yùn)營商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的直接目的就是爭奪用戶，搶占市場有利點(diǎn)，但是這種靠變相降價(jià)吸引用戶，長此以往企業(yè)的利潤必然降低，而且市場的混亂還會(huì)使用戶消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競爭力也得不到增強(qiáng)。,%。而太原市網(wǎng)通小靈通用戶2002年底發(fā)展到2萬戶,2004年發(fā)展到6萬戶,2005年發(fā)展到8萬部,而移動(dòng)用戶至2006年已發(fā)展到928萬戶,聯(lián)通用戶也已發(fā)展到733萬戶. 近一個(gè)時(shí)期 “價(jià)格戰(zhàn)”成為影響各企業(yè)ARPU 快速下降的一個(gè)重要因素。研究過程中本文運(yùn)用購買意向預(yù)測法和購買率時(shí)間趨勢（生命周期）預(yù)測法兩種方法，對(duì)未來太原網(wǎng)通公司小靈通市場的潛在市場容量進(jìn)行預(yù)測。筆者認(rèn)為，太原網(wǎng)通公司要在激烈的市場競爭中保持小靈通的市場份額不會(huì)快速萎縮，實(shí)現(xiàn)公司的長久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長期競爭優(yōu)勢并實(shí)施正確的市場營銷策略。表2 1需求的類型及其任務(wù)市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏[隱]需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求 營銷觀念與市場調(diào)研 營銷觀念的演變市場營銷觀念要求企業(yè)以用戶為中心，著眼于市場，立足于消費(fèi)者的需求。它要求企業(yè)在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略時(shí)，要同時(shí)兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會(huì)利益三個(gè)方面。表2 2營銷觀念的類型及演變營銷觀念營銷觀念表現(xiàn)市場客觀需求廠商存在條件生產(chǎn)觀念?增加產(chǎn)量，降低成本?注重企業(yè)條件?不重市場需求和銷售?產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視?商品短缺?供求雙方市場地位不平等?有數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務(wù)競爭賣方市場產(chǎn)品觀念? 不注重市場、不注重銷售? 注重產(chǎn)品質(zhì)量? 商品供應(yīng)較豐富或局部過剩? 高質(zhì)、高價(jià)? 名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求? 質(zhì)量提高為本? 無需產(chǎn)品品種多樣化? 賣方市場推銷觀念? 以推銷為心中? 以銷售和推銷為重點(diǎn)? 商品供過于求? 企業(yè)競爭加劇? 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓? 注重銷售? 賣方和買方市場交融營銷觀念? 以顧客為中心? 注重市場需求? 注重競爭? 商品供過于求? 企業(yè)間競爭加? 購買形式變動(dòng)? 銷售量下降? 營銷費(fèi)用增長? 一切以顧客需求為中心? 買方市場社會(huì)市場營銷觀念?出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會(huì)? 人性觀念? 理性消費(fèi)? 生態(tài)至上綠色文明社會(huì)經(jīng)濟(jì)本意在于“開源節(jié)流”，這在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的確定上，得到了充分的體現(xiàn)。同時(shí)，選用、簡化一些方法，力求達(dá)到企業(yè)可以操作的程度，并且使操作費(fèi)用較低。這里的權(quán)利，是指市場營銷者為進(jìn)入特定市場并開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)，必須找到有權(quán)打開大門的人，以便得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府官員的支持。市 產(chǎn)品（Product）場 價(jià)格 (price)營 營銷渠道（Place）量 促銷（Promotion）組 權(quán)利（Power）合 公共關(guān)系市場調(diào) 研(Probing)市場細(xì)分(Partition)市場擇優(yōu)(Prorating)產(chǎn)品定位(Positionn）人員 （People） 調(diào)動(dòng)員工積企業(yè)營銷成功的保證參 滿足消費(fèi)者需求圖2 1市場營銷戰(zhàn)略擬定過程 營銷調(diào)研營銷調(diào)研就是通過適用科學(xué)方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略，分析研究某項(xiàng)產(chǎn)品銷售前景和其獲得銷售上的成功，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)陳章武，《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，1996 年2 月。心理活動(dòng)是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點(diǎn)，按照“刺激－反應(yīng)（S－R）”的觀點(diǎn)，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，像一只“黑箱”是一個(gè)不可捉摸的神秘過程。其它刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷刺激和其它刺激購買者的反應(yīng)購買者黑箱購買者黑箱購買者 購買者的的特征 決策過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時(shí)間價(jià)格分銷圖2 3 購買者行為的基本模式 消費(fèi)者行為的要素消費(fèi)者行為取決于他的需要和欲望。表2 3 影響消費(fèi)者行為的要素文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素文化參考群體年齡和生命激勵(lì)周期階段知覺職業(yè)學(xué)習(xí)亞文化家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境信念和態(tài)度生活方式 社會(huì)階層角色與地位個(gè)性和自我概念 購買者的決策過程消費(fèi)者通常是以家庭為單位進(jìn)行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員，究竟誰是決策者，要依不同商品而定。西文學(xué)者對(duì)決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普?考特勒把決策過程劃分為5 個(gè)階段購買行為購買決策評(píng)估選擇確立需要搜集信息圖2 4 購買者決策過程的五個(gè)階段 營銷理論發(fā)展概述與4PS 原則 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史市場營銷學(xué)(Marketing)是本世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理科學(xué)。確定了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略后，結(jié)合4PS原則，制定產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的策略。齊森爾，凱瑟琳 N”麥卡錫從宏觀和微觀兩個(gè)層次來研究市場營銷學(xué)，其定義的具體含義是：通過有效的調(diào)查活動(dòng)，正確地把握消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，制訂合理的價(jià)格，選擇營銷渠道，進(jìn)行廣告與促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者得到所需要的商品，企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)的經(jīng)營體系。它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播?？薥萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。在70 年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程， 即研究(PROBING) 、劃分(PARTITIONING) 即細(xì)分(SEGMETATION) 、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。企業(yè)要能又好又快開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品，就要對(duì)信息作出快速、敏捷的反應(yīng)，同時(shí)注重人才的發(fā)掘，管理者要善于聽取意見，博采眾長?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行商品的價(jià)格決策，既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場額，又能便企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。良好的營銷渠道也為消費(fèi)者選購商品提供了便利，節(jié)省了購買商品的時(shí)間和精力。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特征和產(chǎn)品的生命周期，選擇有效的促銷方式。通常分為消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分兩類。第三章 太原網(wǎng)通公司小靈通市場營銷外部環(huán)境分析綜合太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在過去五年間運(yùn)營收入、用戶規(guī)模和ARPU值所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPUAverage Revenue Per User)。A R P U是給股東的，投資商不僅要看企業(yè)現(xiàn)在的贏利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。表3 120022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)年份運(yùn)營收入（萬元）用戶規(guī)模（萬戶）ARPU值（元）2002 2003 2004 2005 2006 03年增長率%%%04年增長率%%%05年增長率%%%06年增長率%%%平均增長率%%%圖3 1 2002－2006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖通過以上圖表說明：在過去四年間太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU 值持續(xù)下跌的情況下，用戶規(guī)模高速增長，太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營收入實(shí)現(xiàn)了年平均增幅約11%的快速增長。用戶規(guī)模增長對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營收入增長的帶動(dòng)作用基本在逐年下降。不考慮各種因素的影響，假設(shè)過去兩年間太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營收入的增長全部是由新增用戶帶來的，見以下圖表分析:表3 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)新增用戶ARPU值分析表年份運(yùn)營收入（萬元）用戶規(guī)模（萬戶）ARPU值（元）2002 2003 2004 2005 2006 03年凈增額 04年凈增額 05年凈增額 06年凈增額 平均年增額 03年增長率%%%04年增長率%%%05年增長率%%%06年增長率%%%平均增長率%%%03年平均凈增用戶平均ARPU值 元 04年平均凈增用戶平