【正文】 渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。毋庸置疑，歐、美國家一直是先進技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。韋爾德 (1966年 )首先論及營銷渠道的效率，認(rèn) 為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。 (2)渠道的行為。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。 21 世紀(jì)以后，以馬特斯，庫侖為代表的人物，以渠道的模式為重點，把 渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨家分銷。最后， 21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時代己經(jīng)逐漸在改變。 (2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國一拖集團的多元化銷售 體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營和加盟連鎖經(jīng)營，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營銷渠道系統(tǒng)的研究。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強，資金實力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。因此，本文首先對夏普公司的市場因素來進行分析。在平板電視消費中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。在平板電視消費中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。從銷量來看， 20xx年彩電零售市場總體規(guī)模為 3450萬臺，銷售額 1312億元，同比上升 。 20xx年上 半年，從市場結(jié)構(gòu)來看，三四級農(nóng)村市場液晶電視銷售比重逐步 擴大，零售量比重由 20xx年一季度的 22%上升至 20xx年上半年的 30%。因此在加強對渠道的控制上夏普采用了增加對大區(qū)的權(quán)利，進行渠道的扁平化發(fā)展，對聯(lián)絡(luò)書的精簡，費用的申請，促銷活動的開展都進行了改革，給以大區(qū)很強的權(quán)利。隨著技術(shù)的發(fā)展，高等教育的普及中國人才不斷增長，人才巨大而且相對于其他國家有著很好的成本優(yōu)勢。 此外 國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價格在快速下滑，刺激了消費需求。 憑借超薄的機身、節(jié)能的功效時尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢， LED 液晶電視被越來越多的消費者所青睞 .20xx年共實現(xiàn) LED 背光電視銷售 45萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的 2%。液晶電視機體積與重量：體積過大或過重的機型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來實現(xiàn)銷售，在三四級市場比較少，沒有一二級市場那么多大渠道。產(chǎn)品市場壽命周期：產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機型，馬上要下線了要推出新的機型了就會壓縮營銷渠道。例如，夏普在 20xx年 3月推出的新款機型 60LX255A，主要針對的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費群體，又認(rèn)可進口品牌的消費群體，在一定位很明確的避免了和競爭品牌比如三星主打色彩功能機型的競爭，能夠很好的抓住一部分消費者。這就是說，不可避免和競爭者使用相同的渠道會產(chǎn)生正面競爭。所以夏普公司一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只有很少的渠道能夠購買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國代理體制與大區(qū)分銷體制并行。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點 ?能借助代理商的優(yōu)勢：由于代理商熟悉中國家電市場領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場營銷能力，更富有實踐經(jīng)驗，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。但是隨著國產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國產(chǎn)電視占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。代理商之間競爭加劇，各自為了利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分 公司為了達到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次進入中國市場的時候，由于沒有渠道基礎(chǔ)，為了迅速把貨鋪到全國各地的大中市場，它選擇實施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 20xx 年，索尼在零售層面加強了與三星的全面競爭，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過代理商直接向他們供貨。索尼渠道建設(shè)的另一個特色是將特約 維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國銷售情況的說明： 圖 2：索尼電視渠道模式圖 4 （ 2）索尼渠道策略的優(yōu)點 最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量索尼也是眾多家電生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。 20xx 年以后，中國的液晶電視市場開始進入一個快速增長期，隨著液晶電視的迅速地普及，逐漸取代傳統(tǒng)的 CRT 電視，它隨著技術(shù)的不斷改進價格的下降，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為液晶電視的消費者。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 15 頁 共 27 頁 4 夏普電視渠道模式分析及存在問題 夏普公司的發(fā)展歷程 1981年，夏普 進入中國， 在北京設(shè)立事務(wù)所后，率先在上海，常熟，無錫，南京等城市的 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 設(shè)立了 7個生產(chǎn)基地，發(fā)展到現(xiàn)在，中國夏普已能為顧客提供包括 AV產(chǎn)品、 白色家電 、信息化機器、以及電子零部件等品種豐富的產(chǎn)品。受此推動，夏普于 20xx年設(shè)立了面向中國國內(nèi)銷售的夏普商貿(mào)（中國）有限公司（ SESC）。 10月 1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司。對于夏普來說，在中國的事業(yè)已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。大區(qū)下屬管理各大管理中心。隨著中國液晶電視市場的逐步擴大和夏普電視銷量的上升，此后先后在中國南京常熟上海蘇州建立工廠和研發(fā)機構(gòu)，并開始很多型號電視的國內(nèi)生產(chǎn)。這種模式能夠迅速將產(chǎn)品覆蓋到全國范圍，能夠在短期內(nèi)最大限度地擴大品牌知名度和市場覆蓋面。因此夏普于 20xx年注冊夏普商貿(mào)（中國）有限公司，從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。早期由于夏普電視國內(nèi)代理商較少，上海昌茂等國內(nèi)的代理商也處于起步階段，國內(nèi)代理商沒有相應(yīng)的分支機構(gòu)，規(guī)模相對較小，而且渠道利潤空間大，因此對于國內(nèi)的代理商多采用高端放貨的形式進行批量銷售。 20xx年以后，隨著夏普電視銷量的增加和國代發(fā)展壯大，國內(nèi)代理商紛紛建立起全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機構(gòu)。其二，夏普電視渠道寬度。 夏普電視渠道模式特點 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復(fù)雜冗長的營銷渠道縮短，同時增加同一層次上的銷售網(wǎng)點，以增強對營銷渠道終端的控制力，提高營銷渠道效率，達到提高產(chǎn)品競爭 力的最終目的。 由渠道促銷為主向終端促銷轉(zhuǎn)化：渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。渠道促銷的作用較小 , 而在終端促銷方面 ,效果明顯 , 近年來夏普公司越來越加大終端促銷力度?？上攵@種促銷日后這種力度會越來越頻繁。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷 售企業(yè)搶占市場份額。 發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為渠道經(jīng)營的重點：隨著中國消費者中產(chǎn)階級的擴大 ，收入分配改革使得三四級城市的消費者擁有著十分巨大的消費潛力，因此公司也在加強對三四市場的推進，尤其隨著 12年公司的巨大虧損，這個政策的步伐也在加快。隨著中間銷售商的專業(yè)化的優(yōu)勢日趨明顯和強大的分銷能力日益增強，銷售商在渠道中的地位也日益提高，特別大型的家電連鎖銷售商，由于夏普公司在銷售渠道中過份依賴這些家電連鎖企業(yè)，就勢必會增強這些連鎖企業(yè)在營銷渠道中的渠道權(quán)利，當(dāng)二者在銷售過程中存在意見分歧或利益沖突，或是這些核心成員突然轉(zhuǎn)向經(jīng)營、或提出不利于夏普公司的銷售條件時，就會給公司造成極大的被動，就會產(chǎn)生渠道沖突。同時，由于銷售渠道過長，夏普公司很難聽到最終消費 者對產(chǎn)品意見的反饋，消費者對產(chǎn)品型號的需求、價格的反應(yīng)都必須依賴中間銷售商來傳遞，容易造成夏普公司在市場信息反饋方面的 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 19 頁 共 27 頁 盲目，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲備不足的現(xiàn)象暴露出來。夏普液晶電視從生產(chǎn)夏普公司到中間商再到銷售終端 , 其中渠道信息溝通不順暢 , 造成夏普在市場計劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋等方面的盲目性 , 難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。另外 , 產(chǎn)品是否受歡迎 , 銷售的速度快不快是夏普公司生產(chǎn)必需的信息 , 但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上 , 中間商出于私利考慮 , 蘇寧國美等連鎖終端 有時會給夏普公司提供虛假的信息 , 如以同類產(chǎn)品打折為由 , 要求更低的供貨價。夏普液晶電視也不例外。同時尋找新的營銷渠道，減少對連鎖銷售企業(yè)的依賴性。因此 ,在一級市場改進的是市場管理 ,管理的重點包括兩方面 ,一是最低限價。另外 ,貨源供給、賣場活化、銷售促進和售后服務(wù)在一級市場也非常重要。只要在批發(fā)分銷時對同一地區(qū)的經(jīng)銷商錯開型號 , 竄貨亂價現(xiàn)象就可以得到有效遏制。廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo) , 夏普公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達成共識 , 形成雙方的共同長遠(yuǎn)目標(biāo)。溝通是指兩個或多個個體之間進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息交流。如下圖所示： 圖 4：企業(yè)渠道模式激勵圖 6 從圖示可以看出，求要使渠道策略能有效地和有效率地實施，必須既要有針對組 6 《 渠道激勵：中國企業(yè)營銷制勝的核心利器 》 盛斌子 ， 吳小林 ， 馮海 企業(yè)管理出版社 20xx,02,01 p46 實施激勵的高層（ A） 被 激 勵 的 渠道 成 員 企 業(yè) （ C） 實施激勵的渠道管理者（ B） 被 激 勵 的 渠道 成 員 企 業(yè)的員工（ D） 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊