【正文】 特點，即追求個性化消費，本公司將市場細分為在校學(xué)生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學(xué)生：這部分消費者消費次數(shù)多但單次消費金額小餐飲，家居行業(yè)消費者次數(shù)少，但單次消費金額大。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個制冷車間。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。、產(chǎn)銷規(guī)模據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。中國冰箱業(yè)已初步完成整合。、技術(shù)優(yōu)勢中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于洋品牌。其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。從上個世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）國營百貨商場消費者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。這與當(dāng)時的物流體系不發(fā)達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。正是在這一時期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業(yè)企業(yè)也負責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。科龍實行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負責(zé)物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。有的是以一個品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個品牌的形式出現(xiàn)。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費者在做購買決策時，自主性越來越強，必須在終端加大對消費者促銷力度。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。（2）壓縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格的敏感度越來越高。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。壓縮渠道費用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。 農(nóng)村冰箱行業(yè)、市場及農(nóng)村市場含義市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費者。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設(shè)計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達到了銷售顛峰。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 （2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。實用：強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。到2004年底，,。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費支出的18％，,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。（3）購買欲望有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會。 農(nóng)村冰箱市場存在的問題（1）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，當(dāng)消費者平均收入上升時，需求會隨之增加。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，%的農(nóng)戶認為近兩年的收入“不會增加”或“有所下降”。（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費由于我國長期受二元經(jīng)濟體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點不足。（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費目前冰箱市場消費不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。市場保護：市場保護和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品?！半s牌”冰箱銷售分析 :“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責(zé)三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人是一切管理活動中最難的管理對象，所以管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。第三，性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。特別是我國經(jīng)濟經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。市場細分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。（3）消費結(jié)構(gòu)：收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。據(jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩?！稗r(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 31市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴大本企業(yè)的市場占有率。考慮到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。 A級節(jié)能更走俏受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢。一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強調(diào)的仍然是“節(jié)