【正文】 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 27 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營(yíng)銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動(dòng)因分析”等等。 預(yù)計(jì) 20xx年市場(chǎng)銷售量將達(dá)到 1700萬臺(tái)，銷售額 1800億元，前景十分良好。 在資金的申請(qǐng)上，總部也給以了大區(qū)很大的申請(qǐng)，對(duì)展臺(tái)的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動(dòng)費(fèi)用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對(duì)費(fèi)用的支持比之前都有著很好的投入。技術(shù)性和售后服 :對(duì)一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服 務(wù)與保養(yǎng)的高端機(jī)型，公司會(huì)選擇相對(duì)短的營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)那么性價(jià)比高的機(jī)型會(huì)更多的出現(xiàn)在更長(zhǎng)的渠道來銷售 .產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量多的機(jī)型，夏普往往會(huì)選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實(shí)現(xiàn)銷售，以擴(kuò)大銷售面。 競(jìng)爭(zhēng)者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段： 1995 年之前，受市場(chǎng)環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進(jìn) 行銷售； 1995 年至 1998 年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級(jí)的、全國(guó)性的； 1998 年，三星開始分品牌、分層次進(jìn)行渠道規(guī)劃。 其三，不能有效控制終端。索尼將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。在這之前，夏普在中國(guó)分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。將不同型號(hào)的電視在不同的渠道進(jìn)行銷售，根 據(jù)銷售商的實(shí)力進(jìn)行定制化生產(chǎn)銷售，以下是夏普黑電產(chǎn)品現(xiàn)在的渠道模式。對(duì)于主要零售商的供貨渠道變?yōu)閮杉?jí)，其他渠道長(zhǎng)度也基本上縮短為三級(jí)。 獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)。 其二，缺乏對(duì)渠道的有效激勵(lì)。從上世紀(jì) 90年代開始，在家用電器生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求局勢(shì)和消費(fèi)者家電消費(fèi)觀念以及形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售模式。因此 ,在這個(gè)市場(chǎng)上公司營(yíng)銷中心的職能應(yīng)該進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變 , 由現(xiàn)在的幫助分銷、市場(chǎng)掌控轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)分銷、樣品展示、市場(chǎng)掌控和網(wǎng)絡(luò)開拓、售后服務(wù)等主要功能。但是正是因?yàn)榻M織間的目標(biāo)不同，為加強(qiáng)組織間的團(tuán)隊(duì)合作精神，形成超級(jí)組織，創(chuàng)造出持久的競(jìng)爭(zhēng)力，渠道激勵(lì)才更為必要。二是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)組合。市場(chǎng)信息的來源一是依靠中間商 , 二是市場(chǎng)管理人員。 夏普液晶電視渠道模式存在的問題 隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，夏普公司渠道現(xiàn)狀存在以下問題：其一，過度依賴間接渠道。例如夏普品牌 的冰箱 , 只要有特定的渠道成員去推銷 , 就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中要經(jīng)過三到四個(gè)層次，甚至更多 的渠道層級(jí)。 比如在三四級(jí)市場(chǎng)主要是一些地區(qū)管理中心負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的銷售工作。根據(jù)這三個(gè)方針，夏普 1992年率先在上海市浦東新區(qū) 直接投資設(shè)立了第 1家生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，之后相繼在上海市及江蘇省的常熟市、無錫市、南京市設(shè)立了生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。早在 1997 年底，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到液晶電視很快會(huì)成為一個(gè)成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會(huì)容納太多的層次，因此開始制定并實(shí) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 頁 共 27 頁 施“零售管理計(jì)劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店 /專賣柜計(jì)劃。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬臺(tái)提高到上千萬臺(tái)后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機(jī)售價(jià)降低困難，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。這也會(huì)影響分銷渠道的選擇，因?yàn)橐壕щ娨暀C(jī)是耐用品。 產(chǎn)品因素 液晶電視機(jī)的價(jià)值大?。阂话愣?，商品單個(gè)價(jià)值小的機(jī)型，會(huì) 出現(xiàn)在營(yíng)銷渠道越多的地方，而那些單價(jià)很高的機(jī)型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只會(huì)專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。 企業(yè)自身因素 中國(guó)市場(chǎng)的巨大人口潛力也是夏普市場(chǎng)的巨大潛力，此對(duì)于夏普的渠道營(yíng)銷是重要的因素之一，因此夏普公司對(duì)人口因素是影響購(gòu)買力、市場(chǎng)容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強(qiáng)渠道控制的同時(shí)又加強(qiáng)了對(duì)渠道的刺激，因此有著一個(gè)很好的渠道推動(dòng)作用。 20xx年根 據(jù)中怡康 15月份統(tǒng)計(jì)顯示，液晶電視的零售量達(dá)到了 ，占全部電視的比例近 50%，而去年同期的零售量?jī)H為 ，同比增長(zhǎng)達(dá) %；零售額達(dá)到 ，同比去年的 %。 此 外 ， 以 Rosenbloom ， Louis ． w ． Stern(USA) ， Berma ． B(Canada) ，Lawrence． Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻(xiàn)和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營(yíng)銷渠道決策的具有代表性的觀點(diǎn)和看法。西方國(guó)家關(guān)營(yíng)銷渠道的理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 6 頁 共 27 頁 研究分為三個(gè)領(lǐng)域： (1)渠道的結(jié)構(gòu)。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。安瑟理 目前國(guó)內(nèi)專門針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國(guó)目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 為企業(yè)在營(yíng)銷上提出深入的指導(dǎo)性理論依據(jù)的論述則很少。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在的問題，對(duì)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建進(jìn)行初步的探討，結(jié)合相關(guān)理論和實(shí)踐進(jìn)行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時(shí) 合理的營(yíng)銷渠道建議。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長(zhǎng)虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá) 75％以上，我國(guó)獨(dú)立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。 論文研究的意義 由于目前我國(guó)彩電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，越來越多的公司發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，本文將以營(yíng)銷渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)內(nèi)外近年來有關(guān)營(yíng)銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境特征，通過比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題，競(jìng)爭(zhēng)者狀況及企業(yè)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷及品牌等策略有機(jī)組織起來，試圖通過營(yíng)銷整合凝聚成強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場(chǎng)占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻(xiàn)綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營(yíng)銷渠道模式的選擇中主要采用對(duì)比分析的方法。庫格倫則認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī) 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，營(yíng)銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買者或最終用戶手中：營(yíng)銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求，而且還通過有關(guān)組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部 )的促銷活動(dòng)刺激需求：營(yíng)銷渠道是一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。比如，夏普公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。渠道差別是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，建立顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。 此外，隨著 在拉動(dòng)內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年內(nèi)平板電視需求量將達(dá) 1500萬臺(tái)。 企業(yè)在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上有著很強(qiáng)的意愿，因?yàn)楝F(xiàn)渠道的強(qiáng)勢(shì)讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語權(quán)，尤其以蘇寧國(guó)美為代表的渠道連鎖終端。還有路線的長(zhǎng)短也會(huì)影響渠道的多少。消費(fèi)者的購(gòu)買頻次很少，基本是很多年才換，購(gòu)置新房結(jié)婚都是推動(dòng)購(gòu)買的主要原因。 其二，價(jià)格和物流難以控制。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售終端的有效控制。 20xx年 12月，中國(guó)根據(jù) 20xx年 12月加入 WTO時(shí)的協(xié)定，對(duì)商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對(duì)外開放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒有在中國(guó)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國(guó)，并代理全國(guó)銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。夏普早期的渠道長(zhǎng)度多是四級(jí)，而在三、四級(jí)市場(chǎng)可達(dá)到五個(gè)層次，渠道較長(zhǎng)。 由于在夏普缺乏相應(yīng)的品牌營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)知名度相對(duì)來說比較低沒有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強(qiáng)終端促銷 ,這樣是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來的 , 在這種市場(chǎng)條件下 , 消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí) , 自主性越來越強(qiáng) , 必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。對(duì)中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品， 把產(chǎn)品市場(chǎng)交給了中間商。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者 這個(gè)鏈條中 , 消費(fèi)者的信息至少通過兩個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進(jìn)產(chǎn)品 , 對(duì)消費(fèi)者的新需求也難以把握。一級(jí)市場(chǎng)是夏普公司與各品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) ,大家都把最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出來比拼 ,因此必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的信息 ,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)組合。 加強(qiáng)渠道激勵(lì)針對(duì)性 針對(duì)渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵(lì)方法應(yīng)該具有針對(duì)性，尋求有效率準(zhǔn)確的渠道激勵(lì)。 增強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的控制力 在二三級(jí)市場(chǎng)是夏普銷售增長(zhǎng)的主要 來源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來越多。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁 共 27 頁 5 夏普液晶電視渠道模式改進(jìn)建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變革，家電分銷商要面對(duì)渠道間的沖突、上下游利益 博弈及營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來越多的問題。同時(shí)，夏普公司對(duì)中間銷售商控制不力，同級(jí)銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn) 象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告比較少 , 而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣 , 如禮品的買贈(zèng)、價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演 , 等等。這樣國(guó)代就有實(shí)力開始對(duì)大型銷售終端，如大型商場(chǎng)、家電連鎖等進(jìn)行直接供貨，而對(duì)其他重點(diǎn)客戶也開始直接供貨。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊