【正文】 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 27 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析”等等。 預(yù)計 20xx年市場銷售量將達到 1700萬臺，銷售額 1800億元，前景十分良好。 在資金的申請上，總部也給以了大區(qū)很大的申請，對展臺的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動費用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對費用的支持比之前都有著很好的投入。技術(shù)性和售后服 :對一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服 務(wù)與保養(yǎng)的高端機型，公司會選擇相對短的營銷渠道來實現(xiàn)銷售，對那么性價比高的機型會更多的出現(xiàn)在更長的渠道來銷售 .產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量多的機型，夏普往往會選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實現(xiàn)銷售，以擴大銷售面。 競爭者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個階段： 1995 年之前，受市場環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進 行銷售； 1995 年至 1998 年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級的、全國性的； 1998 年，三星開始分品牌、分層次進行渠道規(guī)劃。 其三，不能有效控制終端。索尼將全權(quán)負責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。將不同型號的電視在不同的渠道進行銷售，根 據(jù)銷售商的實力進行定制化生產(chǎn)銷售，以下是夏普黑電產(chǎn)品現(xiàn)在的渠道模式。對于主要零售商的供貨渠道變?yōu)閮杉?，其他渠道長度也基本上縮短為三級。 獲得了很好的銷售業(yè)績。 其二，缺乏對渠道的有效激勵。從上世紀 90年代開始，在家用電器生產(chǎn)體系、市場供求局勢和消費者家電消費觀念以及形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，期望在激烈的市場競爭中，能從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售模式。因此 ,在這個市場上公司營銷中心的職能應(yīng)該進行根本的轉(zhuǎn)變 , 由現(xiàn)在的幫助分銷、市場掌控轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)分銷、樣品展示、市場掌控和網(wǎng)絡(luò)開拓、售后服務(wù)等主要功能。但是正是因為組織間的目標不同，為加強組織間的團隊合作精神，形成超級組織，創(chuàng)造出持久的競爭力，渠道激勵才更為必要。二是產(chǎn)品的競爭組合。市場信息的來源一是依靠中間商 , 二是市場管理人員。 夏普液晶電視渠道模式存在的問題 隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，夏普公司渠道現(xiàn)狀存在以下問題：其一，過度依賴間接渠道。例如夏普品牌 的冰箱 , 只要有特定的渠道成員去推銷 , 就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中要經(jīng)過三到四個層次，甚至更多 的渠道層級。 比如在三四級市場主要是一些地區(qū)管理中心負責(zé)經(jīng)銷商的銷售工作。根據(jù)這三個方針，夏普 1992年率先在上海市浦東新區(qū) 直接投資設(shè)立了第 1家生產(chǎn)據(jù)點，之后相繼在上海市及江蘇省的常熟市、無錫市、南京市設(shè)立了生產(chǎn)據(jù)點。早在 1997 年底，索尼已經(jīng)認識到液晶電視很快會成為一個成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會容納太多的層次，因此開始制定并實 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 頁 共 27 頁 施“零售管理計劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店 /專賣柜計劃。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機售價降低困難，電視廠商的競爭力減弱。這也會影響分銷渠道的選擇，因為液晶電視機是耐用品。 產(chǎn)品因素 液晶電視機的價值大?。阂话愣裕唐穯蝹€價值小的機型，會 出現(xiàn)在營銷渠道越多的地方，而那些單價很高的機型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只會專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。 企業(yè)自身因素 中國市場的巨大人口潛力也是夏普市場的巨大潛力，此對于夏普的渠道營銷是重要的因素之一，因此夏普公司對人口因素是影響購買力、市場容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強渠道控制的同時又加強了對渠道的刺激，因此有著一個很好的渠道推動作用。 20xx年根 據(jù)中怡康 15月份統(tǒng)計顯示，液晶電視的零售量達到了 ，占全部電視的比例近 50%，而去年同期的零售量僅為 ，同比增長達 %；零售額達到 ，同比去年的 %。 此 外 ， 以 Rosenbloom ， Louis ． w ． Stern(USA) ， Berma ． B(Canada) ，Lawrence． Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營銷渠道決策的具有代表性的觀點和看法。西方國家關(guān)營銷渠道的理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 6 頁 共 27 頁 研究分為三個領(lǐng)域： (1)渠道的結(jié)構(gòu)。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。安瑟理 目前國內(nèi)專門針對企業(yè)營銷渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境， 為企業(yè)在營銷上提出深入的指導(dǎo)性理論依據(jù)的論述則很少。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題，對營銷渠道的構(gòu)建進行初步的探討，結(jié)合相關(guān)理論和實踐進行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時 合理的營銷渠道建議。由于激烈的市場競爭和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達 75％以上，我國獨立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴大，產(chǎn)能也在增長，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。 論文研究的意義 由于目前我國彩電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，因此，越來越多的公司發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場上獲得競爭優(yōu)勢。對此，本文將以營銷渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國內(nèi)外近年來有關(guān)營銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國市場經(jīng)濟的環(huán)境特征，通過比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題，競爭者狀況及企業(yè)自身的特點和競爭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及品牌等策略有機組織起來，試圖通過營銷整合凝聚成強大的市場滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營銷渠道模式的選擇中主要采用對比分析的方法。庫格倫則認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中：營銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求，而且還通過有關(guān)組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部 )的促銷活動刺激需求：營銷渠道是一個和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。比如，夏普公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用代理商模式等方式來覆蓋。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經(jīng)濟學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。渠道差別是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，建立顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。 此外，隨著 在拉動內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動下，國內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，年內(nèi)平板電視需求量將達 1500萬臺。 企業(yè)在加強對渠道的控制上有著很強的意愿，因為現(xiàn)渠道的強勢讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語權(quán)，尤其以蘇寧國美為代表的渠道連鎖終端。還有路線的長短也會影響渠道的多少。消費者的購買頻次很少，基本是很多年才換，購置新房結(jié)婚都是推動購買的主要原因。 其二，價格和物流難以控制。它幫助代理商建立一個有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實現(xiàn)了對零售終端的有效控制。 20xx年 12月，中國根據(jù) 20xx年 12月加入 WTO時的協(xié)定，對商業(yè)領(lǐng)域引進外資實行了對外開放，中國的經(jīng)濟導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴大內(nèi)需。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒有在中國設(shè)廠進行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進口到中國，并代理全國銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。夏普早期的渠道長度多是四級，而在三、四級市場可達到五個層次，渠道較長。 由于在夏普缺乏相應(yīng)的品牌營銷，在中國市場知名度相對來說比較低沒有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強終端促銷 ,這樣是與買方市場緊密聯(lián)系起來的 , 在這種市場條件下 , 消費者在做購買決策時 , 自主性越來越強 , 必須在終端加大對消費者促銷力度。對中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品， 把產(chǎn)品市場交給了中間商。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費者 這個鏈條中 , 消費者的信息至少通過兩個環(huán)節(jié)才能達到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進產(chǎn)品 , 對消費者的新需求也難以把握。一級市場是夏普公司與各品牌競爭的主戰(zhàn)場 ,大家都把最具競爭力的產(chǎn)品推出來比拼 ,因此必須時刻關(guān)注競品的信息 ,及時調(diào)整產(chǎn)品的競爭組合。 加強渠道激勵針對性 針對渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵方法應(yīng)該具有針對性，尋求有效率準確的渠道激勵。 增強二三級市場的控制力 在二三級市場是夏普銷售增長的主要 來源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來越多。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁 共 27 頁 5 夏普液晶電視渠道模式改進建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場的不斷變革，家電分銷商要面對渠道間的沖突、上下游利益 博弈及營銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來越多的問題。同時，夏普公司對中間銷售商控制不力，同級銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn) 象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價格體系混亂。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告比較少 , 而終端促銷活動卻多種多樣 , 如禮品的買贈、價格優(yōu)惠促銷、街頭表演 , 等等。這樣國代就有實力開始對大型銷售終端，如大型商場、家電連鎖等進行直接供貨，而對其他重點客戶也開始直接供貨。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊