【正文】 培訓不足 ????????????????????? 12 （五） 、差異化 營銷不到位 ??????????????????? 13 四 、湘潭聯(lián)通營銷策略的改進建議 ????????????????? 13 （ 一 ） 加 大 宣 傳 力度 ????? ????????????????? 13 （二）提高客戶的滿意度及忠誠度 ???????????????? 14 （三）改進營銷組合策略 ???????????????????? 15 4 1 、 集 團 用戶 目 標 市 場 營 銷 組 合 策 略 制定 ?????????? 15 高端用戶目標市場營銷組合策略制定 ?????????? 16 終端用戶目標市場營銷組合策略制定 ?????????? 16 中 低端用戶目標市場營銷組合策略制定 ????????? 17 （四）建立學習型團隊組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競爭 ?? ??? 17 （五）實行差異化營銷 ????????????????????? 18 1 、 品 牌 差 異化 ?????????????????????? 18 2 、 產(chǎn) 品 差 異化 ?????????????????????? 18 3 、 價 格 差 異化 ?????????????????????? 18 渠道差異化 ?????????????????????? 19 促銷差異化 ?????????????????????? 19 五、總結(jié) ???????????????????????????? 20 六、參考文獻 ?????????????????????????? 21 5 1 一 、市場營銷理論綜述 （一）、 市場的 概念 狹義的市場是指商品交換的場所，即買主和賣主進行交易的地點，是一個地理概念；這也是古典意義的市場。 廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者的總和。換而言之，市場是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成的。在這一概念下，市場除了有購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者外，還包含暫時沒有購買能力，或者暫時沒有購買欲望的潛在購買者 。后者在一定條件下，如由于收入提高而具備了購買能力，或者是受到了宣傳介紹的影響產(chǎn)生了購買欲望，就會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買者。這一定義是注重強調(diào)兩個方面：一是從賣主的角度出發(fā)，著眼于買方的行為；二是購買者必須具備購買能力和購買欲望。 （二）、 市場的構(gòu)成要素 市場是由人口、購買力和購買動機有機組成的總和。 用公式來表示就是 ：市場 =人口 +購買力 +購買動機 人口因素：是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實和潛在的消費需求就越大。 購買力：指人們支付貨幣購買商品和勞務(wù)的能力。 購買動機：指消費者產(chǎn)生購買行為 的愿望和要求，它是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。 （三）、電信市場營銷的內(nèi)涵 電信市場營銷是根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使客戶獲得通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標的一切經(jīng)營活動。應(yīng) 2 注意以下幾個方面： 電信市場營銷首先是創(chuàng)造使客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 以客戶為中心、創(chuàng)造是客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，是電信市場營銷的基本理念。如 。中國聯(lián)通提出了“讓一切自由連通”的品牌口號，中國電信提出了“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，中國移動制定了“追求客戶滿意服務(wù)”的經(jīng)營 宗旨。 電信市場營銷包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營活動 為了向客戶提供滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的一切活動都要以客戶為中心，開展整體營銷。企業(yè)所有人員都要以客戶面以為出發(fā)點，為客戶提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來。 電信市場營銷的重要目標是提高市場占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。 電信產(chǎn)品的無形性決定了客戶只有在消費電信產(chǎn)品的過程中充分感受到電信業(yè)務(wù)所帶來的滿意體驗，才會提高其滿意度，進而成為我們的忠實客戶，從而達到不斷提高市場份額，因此才能在市場競爭中具有優(yōu)勢。 電信市場營銷與推銷的概念是不一樣的 推 銷是以生產(chǎn)者為導向的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，營銷人員借助于廣告和上門推銷等方式將產(chǎn)品賣出去，客戶在整個過程中是被動的。而市場營銷是以客戶為導向的，消費者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的“出發(fā)點”。 二、湘潭聯(lián)通營銷策略的現(xiàn)狀 （一） 、企業(yè)介紹 中國聯(lián)通成立于 1994 年 7 月 19日。中國聯(lián)通的成立，首次打破了我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)壟斷經(jīng)營的體制，成為我國電信業(yè)改革和發(fā)展的里程碑。中國聯(lián)通在全國的 31 個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300多家分公司和子公司。 2020 年 6月， 3 中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進入國 際市場邁出了重要的一步。 中國聯(lián)通成立以來，各項業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，整體實力不斷增強。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)有：移動電話、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無線尋呼業(yè)務(wù)以及主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。 中國聯(lián)通湘潭分公司于 1999 年 7月 15日正式成立。公司實行總經(jīng)理負責制，下設(shè)十六個部門：綜合部、計劃財務(wù)部、人力資源部、綜合市場部、運行維護部、工程建設(shè)部、信息化部、集團客戶部、客戶服務(wù)一部、客戶服務(wù)二部、物資管理中心、數(shù)據(jù)與固定通信業(yè)務(wù)部、城區(qū)營銷中心、韶山分公司、湘潭縣分公司、湘鄉(xiāng)縣公司。 分公司堅持以市場為導向 ，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，并努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。繼率先推出低柜臺、即買即通等服務(wù)后，又陸續(xù)推出銀行代繳話費、通過郵寄、電子郵件等方式向用戶免費寄送話單等多項服務(wù)措施，使客戶滿意度逐年攀升。同時，公司不斷完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加強運行維護管理，保證了全網(wǎng)的正常運營，用精品網(wǎng)絡(luò)和精品服務(wù)來打造“中國聯(lián)通“品牌。公司還積極跟蹤全球范圍內(nèi)電信技術(shù)的最新發(fā)展動態(tài)，不斷推出“寶視通”、“聯(lián)通在信”、“互動視界”、“定位之星”、“神奇寶 典”、“掌中寬帶”、“彩 E”等各種基于電信新技術(shù)的新業(yè)務(wù)，依靠技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢來滿足客戶個性化、差異化服務(wù)需求。這些舉措的推出，不僅是湘潭聯(lián)通在短時期內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢的重要手段，而且也是誠信經(jīng)營的一種姿態(tài)。 在今后的發(fā)展中，中國聯(lián)通湘潭分公司將堅持“兩新、兩高、一綜合”（建立 4 新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實現(xiàn)高增長、發(fā)展綜合業(yè)務(wù)）的戰(zhàn)略，以移動通信、數(shù)據(jù)通信、國際國內(nèi)長途通信為重點業(yè)務(wù)，深化改革，加強管理，改善服務(wù)，提高效益，迅速增強綜合實力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，努力把公司建設(shè)為國際一流的電信企業(yè)，為推動國民經(jīng)濟發(fā)展和社會信息 化建設(shè)做出貢獻。 （二） 、 SWOT 分析 S —— 優(yōu)勢分析 GSM 建設(shè)及運營成本將獲得史無前例的投入增長：在投資的帶動作用下，2020 年 GSM 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模將進一步加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都將得到大幅的改善。 公司對在增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品從開發(fā)及推廣上給予了高度重視，成立了專門的組織機構(gòu)確保新業(yè)務(wù)得到不斷的豐富和充實，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力。 資費優(yōu)勢和 WCDMA 獨有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力的支撐。 價格便宜：入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜 政策優(yōu)勢大：受到國家政策的支持，國家有意 縮小和中國移動的距離，在信息化社會的發(fā)展中將具有潛力。 W— 劣勢分析 網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量差，用戶感知與競爭對手差距擴大，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進度滯后于市場發(fā)展。 品牌美譽度低，號召力弱。用戶發(fā)展過于依賴如意通品牌拉動，世界風、新勢力品牌發(fā)展能力不足，加之流失嚴重，用戶規(guī)模明顯萎縮，用戶結(jié)構(gòu)低端化；同時，缺乏有效的維系手段，各品牌存量用戶流失率高。 渠道盈利空間縮小，信心表現(xiàn)不足。主要表現(xiàn)在：渠道流失問題嚴重； 5 渠道管理支撐手段不完善；部分渠道布局不盡合理。 缺乏終端補貼政策有力支持，集團高端市場拓展陷 入被動。競爭對手在市場上投入的終端數(shù)量及力度很大。 在營銷操作層面，競爭應(yīng)對手法單一，目標市場定位不精確，對有效發(fā)展缺乏監(jiān)管。 進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴重，服務(wù)體系和支撐體系建設(shè)有落后于競爭對手的可能。 計費結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是 WCDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。 O— 機會分析 行業(yè)監(jiān)管部門在未來一段時間內(nèi)有可能出臺攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、攜號漫游等不對稱管制政策，作為弱勢運營商的中國聯(lián)通將是管制政策的受益者，此外聯(lián)通還有10%的資費差價操作空間。 聯(lián)通目前使用的 3G 技術(shù) WCDMA 是最成熟的。只是品牌認知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步驟。 T威脅分析 現(xiàn)有三家電信運營商間的競爭更加激烈，三家運營商中新聯(lián)通的綜合實力最弱，在政企客戶、家庭客戶、個人客戶三大市場上，均不具備明顯優(yōu)勢。 中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大優(yōu)勢“價格” 通過 swot 分析可得知，湘潭聯(lián)通可以采取以下營銷策略，如： 功效優(yōu)先策