【正文】 培訓(xùn)不足 ????????????????????? 12 （五） 、差異化 營(yíng)銷(xiāo)不到位 ??????????????????? 13 四 、湘潭聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議 ????????????????? 13 （ 一 ） 加 大 宣 傳 力度 ????? ????????????????? 13 （二）提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度 ???????????????? 14 （三）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ???????????????????? 15 4 1 、 集 團(tuán) 用戶 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 策 略 制定 ?????????? 15 高端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ?????????? 16 終端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ?????????? 16 中 低端用戶目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定 ????????? 17 （四）建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)組織，提升湘潭聯(lián)通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) ?? ??? 17 （五）實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo) ????????????????????? 18 1 、 品 牌 差 異化 ?????????????????????? 18 2 、 產(chǎn) 品 差 異化 ?????????????????????? 18 3 、 價(jià) 格 差 異化 ?????????????????????? 18 渠道差異化 ?????????????????????? 19 促銷(xiāo)差異化 ?????????????????????? 19 五、總結(jié) ???????????????????????????? 20 六、參考文獻(xiàn) ?????????????????????????? 21 5 1 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論綜述 （一）、 市場(chǎng)的 概念 狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)主和賣(mài)主進(jìn)行交易的地點(diǎn)，是一個(gè)地理概念；這也是古典意義的市場(chǎng)。 廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。換而言之，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成的。在這一概念下，市場(chǎng)除了有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者外，還包含暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，或者暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的潛在購(gòu)買(mǎi)者 。后者在一定條件下，如由于收入提高而具備了購(gòu)買(mǎi)能力，或者是受到了宣傳介紹的影響產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者。這一定義是注重強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是從賣(mài)主的角度出發(fā)，著眼于買(mǎi)方的行為；二是購(gòu)買(mǎi)者必須具備購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。 （二）、 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。 用公式來(lái)表示就是 ：市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 人口因素：是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大。 購(gòu)買(mǎi)力：指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的能力。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 的愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在的購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的重要條件。 （三）、電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使客戶獲得通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。應(yīng) 2 注意以下幾個(gè)方面： 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造使客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 以客戶為中心、創(chuàng)造是客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，是電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念。如 。中國(guó)聯(lián)通提出了“讓一切自由連通”的品牌口號(hào)，中國(guó)電信提出了“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，中國(guó)移動(dòng)制定了“追求客戶滿意服務(wù)”的經(jīng)營(yíng) 宗旨。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 為了向客戶提供滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的一切活動(dòng)都要以客戶為中心，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)所有人員都要以客戶面以為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。 電信產(chǎn)品的無(wú)形性決定了客戶只有在消費(fèi)電信產(chǎn)品的過(guò)程中充分感受到電信業(yè)務(wù)所帶來(lái)的滿意體驗(yàn)，才會(huì)提高其滿意度，進(jìn)而成為我們的忠實(shí)客戶，從而達(dá)到不斷提高市場(chǎng)份額，因此才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的概念是不一樣的 推 銷(xiāo)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，營(yíng)銷(xiāo)人員借助于廣告和上門(mén)推銷(xiāo)等方式將產(chǎn)品賣(mài)出去，客戶在整個(gè)過(guò)程中是被動(dòng)的。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以客戶為導(dǎo)向的，消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的“出發(fā)點(diǎn)”。 二、湘潭聯(lián)通營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀 （一） 、企業(yè)介紹 中國(guó)聯(lián)通成立于 1994 年 7 月 19日。中國(guó)聯(lián)通的成立，首次打破了我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)壟斷經(jīng)營(yíng)的體制，成為我國(guó)電信業(yè)改革和發(fā)展的里程碑。中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)的 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300多家分公司和子公司。 2020 年 6月， 3 中國(guó)聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入國(guó) 際市場(chǎng)邁出了重要的一步。 中國(guó)聯(lián)通成立以來(lái)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)有：移動(dòng)電話、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。 中國(guó)聯(lián)通湘潭分公司于 1999 年 7月 15日正式成立。公司實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)十六個(gè)部門(mén)：綜合部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、人力資源部、綜合市場(chǎng)部、運(yùn)行維護(hù)部、工程建設(shè)部、信息化部、集團(tuán)客戶部、客戶服務(wù)一部、客戶服務(wù)二部、物資管理中心、數(shù)據(jù)與固定通信業(yè)務(wù)部、城區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心、韶山分公司、湘潭縣分公司、湘鄉(xiāng)縣公司。 分公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，并努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)。繼率先推出低柜臺(tái)、即買(mǎi)即通等服務(wù)后，又陸續(xù)推出銀行代繳話費(fèi)、通過(guò)郵寄、電子郵件等方式向用戶免費(fèi)寄送話單等多項(xiàng)服務(wù)措施，使客戶滿意度逐年攀升。同時(shí)，公司不斷完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加強(qiáng)運(yùn)行維護(hù)管理，保證了全網(wǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，用精品網(wǎng)絡(luò)和精品服務(wù)來(lái)打造“中國(guó)聯(lián)通“品牌。公司還積極跟蹤全球范圍內(nèi)電信技術(shù)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷推出“寶視通”、“聯(lián)通在信”、“互動(dòng)視界”、“定位之星”、“神奇寶 典”、“掌中寬帶”、“彩 E”等各種基于電信新技術(shù)的新業(yè)務(wù)，依靠技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足客戶個(gè)性化、差異化服務(wù)需求。這些舉措的推出，不僅是湘潭聯(lián)通在短時(shí)期內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而且也是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一種姿態(tài)。 在今后的發(fā)展中，中國(guó)聯(lián)通湘潭分公司將堅(jiān)持“兩新、兩高、一綜合”（建立 4 新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、發(fā)展綜合業(yè)務(wù)）的戰(zhàn)略，以移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信、國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通信為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，深化改革，加強(qiáng)管理，改善服務(wù)，提高效益，迅速增強(qiáng)綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，努力把公司建設(shè)為國(guó)際一流的電信企業(yè)，為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)信息 化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。 （二） 、 SWOT 分析 S —— 優(yōu)勢(shì)分析 GSM 建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本將獲得史無(wú)前例的投入增長(zhǎng)：在投資的帶動(dòng)作用下，2020 年 GSM 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模將進(jìn)一步加大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都將得到大幅的改善。 公司對(duì)在增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)及推廣上給予了高度重視，成立了專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)確保新業(yè)務(wù)得到不斷的豐富和充實(shí)，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力。 資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和 WCDMA 獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力的支撐。 價(jià)格便宜：入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜 政策優(yōu)勢(shì)大：受到國(guó)家政策的支持，國(guó)家有意 縮小和中國(guó)移動(dòng)的距離，在信息化社會(huì)的發(fā)展中將具有潛力。 W— 劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量差，用戶感知與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度滯后于市場(chǎng)發(fā)展。 品牌美譽(yù)度低，號(hào)召力弱。用戶發(fā)展過(guò)于依賴如意通品牌拉動(dòng)，世界風(fēng)、新勢(shì)力品牌發(fā)展能力不足，加之流失嚴(yán)重，用戶規(guī)模明顯萎縮，用戶結(jié)構(gòu)低端化；同時(shí)，缺乏有效的維系手段，各品牌存量用戶流失率高。 渠道盈利空間縮小，信心表現(xiàn)不足。主要表現(xiàn)在：渠道流失問(wèn)題嚴(yán)重； 5 渠道管理支撐手段不完善；部分渠道布局不盡合理。 缺乏終端補(bǔ)貼政策有力支持，集團(tuán)高端市場(chǎng)拓展陷 入被動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上投入的終端數(shù)量及力度很大。 在營(yíng)銷(xiāo)操作層面，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)手法單一，目標(biāo)市場(chǎng)定位不精確，對(duì)有效發(fā)展缺乏監(jiān)管。 進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐體系建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能。 計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支撐能力不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)廣告尤其是 WCDMA廣告仍是以“我”為主，沒(méi)有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語(yǔ)音清晰對(duì)一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也非必需。 O— 機(jī)會(huì)分析 行業(yè)監(jiān)管部門(mén)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能出臺(tái)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、攜號(hào)漫游等不對(duì)稱管制政策，作為弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)聯(lián)通將是管制政策的受益者，此外聯(lián)通還有10%的資費(fèi)差價(jià)操作空間。 聯(lián)通目前使用的 3G 技術(shù) WCDMA 是最成熟的。只是品牌認(rèn)知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步驟。 T威脅分析 現(xiàn)有三家電信運(yùn)營(yíng)商間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，三家運(yùn)營(yíng)商中新聯(lián)通的綜合實(shí)力最弱，在政企客戶、家庭客戶、個(gè)人客戶三大市場(chǎng)上，均不具備明顯優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)移動(dòng)正在通過(guò)不同的方式來(lái)縮短和中國(guó)聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)“價(jià)格” 通過(guò) swot 分析可得知，湘潭聯(lián)通可以采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，如： 功效優(yōu)先策