【正文】 比較少 , 而終端促銷活動卻多種多樣 , 如禮品的買贈、價格優(yōu)惠促銷、街頭表演 , 等等。在這種市場條件下 , 渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu) , 降低分銷成本 , 增加利潤 , 同時拉近夏普公司與最終消費者的距離 ,以更好地滿足消費者的需求。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在 國代這一層級的渠道寬度是最多達到七家，渠道寬度并不大。這樣國代就有實力開始對大型銷售終端，如大型商場、家電連鎖等進行直接供貨，而對其他重點客戶也開始直接供貨。因此，渠道層級也較多，沒有國代直供到零售渠道分銷方式，而是由國代到區(qū)域批發(fā)商，由區(qū)域批發(fā)商或區(qū)域代理再進行區(qū)域分銷。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。廠商只 需要對一級代理加以控制即可，能夠充分利用各級分銷商、代理商的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市場開拓能力。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 16 頁 共 27 頁 的銷售隊伍和整體市場管理實力的局限，夏普一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。目前夏普在中國銷售黑色家電主要是液晶電視機和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機凈化機等，依托的主要渠道模式主要是依托市場占有率高的連鎖家電企業(yè)來實現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場，新百公司等。今后，將在中國地區(qū)總部 SCIC的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國國內(nèi)構(gòu)筑集產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服 務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的完結(jié)型事業(yè)體制，并積極致力于在中國的技術(shù)開發(fā)工作，以實現(xiàn)兩大事業(yè)藍圖。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負責夏普產(chǎn)品在中國的開展，對接市場，進行銷售推進。夏普商貿(mào)（中國）有限公司從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。 在中國，夏普描繪著長遠的宏偉藍圖，一邊與時俱進發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國正式開始設(shè)立工廠時的方針是：集中投資區(qū)域； 1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。 其二，面對的消費者層次人群依舊在一二級市場，隨著家電的市場化已經(jīng)出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側(cè)重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場增加逐年下降，沒有比競爭者更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，失去了準確的評估市場需求，對老品的處理也存在一定的滯后。針對這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。索尼對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。 從渠道管理特點來看，索尼對渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細化、價格透明。另外，在許多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外選擇了幾家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理，參與分銷幾款機型，以彌補全國代理商的不足（如下圖）。 20xx 年以來，為了加強對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。 市場反應(yīng)速度慢 : 廠商和各級代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應(yīng)；另外手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。 （ 3）三星渠道策略的缺點 其一，渠道成本偏高、層次太多。 ?資金風險?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達到零售終端，資金風險較小。具體為：三星設(shè)立了四家全國分銷商和六至七家大的區(qū)域性分銷商，形成由“ 12 家核心分銷商加 23 家輔助分銷商 (一般為實力較 強的省級分銷商 )”的立體交叉分銷，確保在一個區(qū)域市場內(nèi)足夠全面的覆蓋（如下圖）。此外還有不同地區(qū)的消費者的購買力，針對不同地區(qū)的不同消費者，因為中國貧富差距很大不同城市的消費力有很大的差距，所以夏普會重點針對一些大的一二級市場，比如北京上海廣州等等會是公司的重點投入點，而在一些偏遠地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。 一般消費者下面的兩個特點會影響夏普渠道選擇：消費者的購買頻數(shù)。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，取得了很好的 銷量。新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，夏普公司會組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷，特別是 在一些銷售占比大的渠道上，會尤其的重視對新產(chǎn)品的推進銷售。時尚性：時 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 頁 共 27 頁 尚性也是影響夏普公司銷售的一個因素，對式樣、款式變化快的機型，公司會多會利用直接營銷渠道來實現(xiàn)銷售，在一二級市場來迎合一些追求時尚的年輕人。在良好的市場預(yù)期下，各企業(yè)紛紛積極布局 LED 背光電視，以求在未來 LED 背光液晶電視市場上占據(jù)一席之地 。 20xx年最大的價 格降幅出現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域。隨著技術(shù)的不斷上升，夏普在對信息化的建入不斷加強。例如在 6月 1號即將結(jié)束的節(jié)能補貼進行獨立開展促銷活動的制作及其開展。三四級市場是國內(nèi)品牌份額提升的重要來源。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場零售量在 2359萬臺，占總體市場的 68%，同比 20xx年上升一倍，增速較快。 從各方面的數(shù)據(jù)也可以看出來，液晶電視占據(jù)了整個電視市場的大部分份 額。調(diào)查顯示，在預(yù)期購買的各類電視中 ，預(yù)計購買普通液晶的占到 51％，而 LED液晶背光源電視預(yù)期購買率也達到 34％。 中國市場發(fā)展前景廣闊 根據(jù) GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 20xx年中國液晶電視市場銷 售量 850萬臺，銷售額676億元。本文著重從市場因素、企業(yè)自身因素、技術(shù)因素、產(chǎn)品因素、消費者因素和競爭者因素六個方面來對分析影響夏普渠道選擇的因素。 (3)提出了許多分銷渠道創(chuàng)新設(shè)計和構(gòu)思 如薛求知、夏科家的“跨國公司在華營銷渠道策略的新理念”，傅曉初的“跨國公司營銷渠道管理”，陳濤的“綠色食品流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)建”、“我國物資流通渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新研究”、“面向全球化的綠色市場營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)架研究”，王自勤的“工業(yè)品分銷渠道的沖突與協(xié)調(diào)”等。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年 來，由于營銷研究的不斷深入，我國營銷理論界和實踐界逐漸意識到分銷渠道的重要性，在對傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進行變革的同時，陸續(xù)開展了對分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計與決策等問題的研究。其間包含著直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；以及長渠道和短渠道。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實現(xiàn)聯(lián)盟。 1969年一 1990年間，以斯特思、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物，重點研究渠道的權(quán)力和沖突，認為非強制性權(quán)力來源常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權(quán)力來源則可能強化渠道內(nèi)沖突。巴特爾 (1923年 )認為中間商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，康弗斯和胡基 (1940年 )認為營銷縱向一體化的作用是營銷費用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。研究西方渠道理論的發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新具有深遠的指導(dǎo)意義。渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進行第二次篩選，最后通過投入回報比進行綜合評定，同時結(jié)合企業(yè)資源作出決策。在通常情況下，這種轉(zhuǎn)移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。 （ 3） 廣度結(jié) 構(gòu)：渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員 廣義地說，構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。科特勒將營銷渠道定義為：“是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。 2 美國斯特恩渠道有長渠道與 短渠道 之分。第五章對夏普存在的問題進行了相關(guān)的建議并進行了創(chuàng)新的建議。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的 研究思路及內(nèi)容。運用提出問題解決問題的方法來全面分析夏普營銷網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出夏普黑電營銷網(wǎng)絡(luò)運作中的成功之處。這正是本文想要探討和解決的問題。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設(shè)在家電行業(yè)競爭中的重要性。近幾年來，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等方面相差無幾，越來越同質(zhì)化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無幾，如各彩電企業(yè)在家電賣場做終端促銷的手法也大多是送贈品、 以舊換新、買家電送電費、抽獎、現(xiàn)場演示、導(dǎo)購員促銷、廣告宣傳等，難已產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢。 （ 2）研究分析中國家電市場的營銷渠道格局，分析其中存在的問題。在液晶領(lǐng)域稱之為液晶之王。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS 這個名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動帶來的圖像。 夏普公司（ Sharp Corporation，シャープ株式會社） 1是一家 日本 的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于 1912 年，總公司設(shè)于日本 大阪 。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。 20xx年念國產(chǎn)量為 5200萬臺，同比增長了 ％：銷量為 5300萬臺，同比增長 ％；出口量 ，同比增長 ％；出口額 ，同比增長 ％。進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬臺的年產(chǎn)能。二十世紀九十年代中后期，我國彩電企業(yè)進入了它的成熟期，在經(jīng)過長期的品牌競爭和價格競爭后，各種產(chǎn)品己經(jīng)形成或正在形成幾個主導(dǎo)品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費者購物時考慮的主要因 素。我國的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個相當成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如 TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上己能和 LG、東芝等國外品 牌相抗衡。雄心勃勃的夏普公司對液晶電視寄予了厚望，憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠商手中奪取份額?，F(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動的顏色。 主要在于： （ 1）通過書刊文獻，較為系統(tǒng)清晰的了解營銷渠道理論所在及其實踐。于是，液晶電視市場從價格競爭，品牌競爭，廣告促銷競爭，己逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。于是家電生產(chǎn)企業(yè)的競爭形式逐漸由品牌競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡(luò)營銷。 夏普公司在液晶電視領(lǐng)域一直處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但是如何在激烈的市場競爭中與其他家電生產(chǎn)商競爭，很大程度上依賴于營銷渠道的競爭，隨著近年來銷量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營銷渠道是一個重大而緊迫的課題。第四章對夏普液晶電視渠道分析及其存在的問題進行了探討。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會將營銷渠道定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )得以上市營銷”。 菲利普綜合以上定義，它們以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利；營銷渠道為最 終用戶創(chuàng)造價值，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。 渠道模式選擇 渠道模式是指 產(chǎn)品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的 路線。企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競品的常規(guī)，也應(yīng)適當考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應(yīng)性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的