【正文】 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁 共 27 頁 電視市場發(fā)展極快。 企業(yè)在加強對渠道的控制上有著很強的意愿，因為現(xiàn)渠道的強勢讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語權，尤其以蘇寧國美為代表的渠道連鎖終端。 技術因素 所謂技術環(huán)境是指由于技術進步對生產(chǎn)力以至對市場營銷所帶來的影響。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術優(yōu)勢，這些良好的優(yōu)勢都刺激著消費者的購買。 夏普 電視在發(fā)展過程中自身的技術也在不斷革新。還有路線的長短也會影響渠道的多少。因為這是公司的利潤主要來源也是夏普公司非常注重的一塊。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，消費者購買 20xx元左右的機型時，往往要比較廠牌、價格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的機型渠道里出售，例如蘇寧五星等。消費者的購買頻次很少，基本是很多年才換，購置新房結(jié)婚都是推動購買的主要原因。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點：全國一級代理包銷特定型號產(chǎn)品，區(qū)域市場重點分割，總 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁 共 27 頁 部負責全國市場推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時負責地區(qū)市場推廣和代理商區(qū)域市場的協(xié)調(diào)。從 20xx 年起，三星開始一面加強與核心零售商的合作，提升對其全方位的激勵和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強對本地分銷網(wǎng)絡的控制。 通過以上分析我們看出，這種多家分型號總代制在 三星進軍中國市場的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國的主要城市。 其二，價格和物流難以控制。各級代理層層分銷的渠道結(jié)構中，代理商的話語權較強電視廠商對二級以下銷售的控制有限，市場 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。從 20xx年起，索尼開始與國內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關系。因為索尼公司進入中國市場時間比三星要短的多，所以在分銷商問題上沒有太大的包袱，有條件直接營建銷售網(wǎng)絡，在市場上主要依靠一級代理商在國內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。它幫助代理商建立一個有效可控的零售網(wǎng)絡，同時代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實現(xiàn)了對零售終端的有效控制。 20xx 年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即家電大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連 鎖企業(yè)等新生力量介入。 （ 3）索尼渠道 策略的缺點： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。雖然降低的了渠道成本，但是在消費者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術的研發(fā)上遠遠落后夏普和三星。 20xx年 12月，中國根據(jù) 20xx年 12月加入 WTO時的協(xié)定，對商業(yè)領域引進外資實行了對外開放，中國的經(jīng)濟導向從出口主導轉(zhuǎn)向了擴大內(nèi)需。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動漫產(chǎn)品；常熟夏 普主要生產(chǎn)銷售復印機等信息化機器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。 現(xiàn)在，夏普在中國已擁有 1家地區(qū)總部、 6家生產(chǎn)基地、 5家銷售公司、 2家研發(fā)中心， 20xx年包括出口在內(nèi)中國總事業(yè)規(guī)模達到約 700億元，正式員工約 9千人。其主要架構是總部對接各大大區(qū)。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒有在中國設廠進行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進口到中國，并代理全國銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。 表 3：夏普電視渠道模式圖 5 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國性總代理在渠道體系中充當了一級代理的角色，并作為廠商的指定型號的唯一代理商向市場上各種渠道高端放貨。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導致終端價格偏高，使產(chǎn)品在價格上面喪失競爭力等等。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營銷渠道研究 》孫蔚 東南大學碩士論文 夏普電視 不同型號電視 不同型號電視 不同型號電視 代理商 家電連鎖 大型商場 專賣店 蘇寧 國美 小型連鎖商 消費者 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 27 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。夏普早期的渠道長度多是四級，而在三、四級市場可達到五個層次，渠道較長。更長的分銷渠道比較集中在三四級市場和一些通訊市場的零售散戶。同時管理成本比密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。在夏普公司原有的營銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級代理商傳遞給二級代理商或二級批發(fā)商，再由二級代理商或二級批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費者。 由于在夏普缺乏相應的品牌營銷，在中國市場知名度相對來說比較低沒有形成相應的老百姓口碑，所以夏普加強終端促銷 ,這樣是與買方市場緊密聯(lián)系起來的 , 在這種市場條件下 , 消費者在做購買決策時 , 自主性越來越強 , 必須在終端加大對消費者促銷力度。今年 EXPO超級店開業(yè)，夏普由于相對其他渠道有著 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁 共 27 頁 很強的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機銷售占比達到 55%，遠遠超越其他的品牌對手。這些零售機構的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢日益明顯。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級市場已成為必然。對中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品， 把產(chǎn)品市場交給了中間商。夏普公司原有的營銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營銷渠道，在夏普公司與消費者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機構，這些中間機構以各自的利益為中心，這個冗長的流程會有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場競爭；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因為利益沖突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤的持續(xù)走低。 其三，銷售團隊的能力的欠缺。 其四， 信息溝通方面有障礙。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費者 這個鏈條中 , 消費者的信息至少通過兩個環(huán)節(jié)才能達到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進產(chǎn)品 , 對消費者的新需求也難以把握。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。因此，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長期合作關系，而不是選擇對抗與逃避。由于在一級市場 , 集中消費力強 ,消費者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實力雄厚 , 樣機陳列齊全 ,市場競爭的焦點是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價比以及售后服務。一級市場是夏普公司與各品牌競爭的主戰(zhàn)場 ,大家都把最具競爭力的產(chǎn)品推出來比拼 ,因此必須時刻關注競品的信息 ,及時調(diào)整產(chǎn)品的競爭組合。由于渠道重心的有效下移 ,對渠道能有效控制 ,可以采取相對密集的分銷 ,增強市場覆蓋率。 與渠道成員構建伙伴關系 伙伴型渠道關系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率 , 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下 , 與中間商建立緊密的伙伴關 系。 加強渠道激勵 渠道激勵的一般原理 激勵是通過刺激和滿足人們的需要或動機、強化、 引導或控制人們行為的過程。 加強渠道激勵針對性 針對渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵方法應該具有針對性，尋求有效率準確的渠道激勵。同一般相比，渠道激勵的難處在于是激勵是跨組織的，激勵者與破激勵者分屬于不同的組織，組織目標、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。良好的信任關系也將進一步促進家電企業(yè)與中間商之間信息的共享程度和交互作用的廣度。 四級市場加強價格監(jiān)控 , 維持價格優(yōu)勢 四級市場潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購買力有限 ,重點地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其 余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級市場的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對他們管理的重點是最高限價。 增強二三級市場的控制力 在二三級市場是夏普銷售增長的主要 來源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來越多。低價格是大零售的賣點 ,控制其最低賣價就可以保持市場價格體系的相對穩(wěn)定。在分析了影響夏普公司營銷渠道的諸多因素后，建議從以下三個主要方面建設營銷渠道。夏普公司開始了對渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強勢大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風險，并不適合所有企業(yè)。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁 共 27 頁 5 夏普液晶電視渠道模式改進建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場的不斷變革，家電分銷商要面對渠道間的沖突、上下游利益 博弈及營銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來越多的問題。例如 , 公司在獲取市場信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。并且由于夏普公司在業(yè)績考核設計方面，只注重銷售任務 量，而疏于對銷售部門的管理和培訓，致使市場管理人員無暇顧及市場消費需求，產(chǎn)品導向，只盲目于對絕對銷量的追求。使得夏普公司無法對市場前景做出預測，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達到公司希望的目標。同時，夏普公司對中間銷售商控制不力，同級銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn) 象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價格體系混亂。此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補貼政策的實施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場的銷售正快速持續(xù)的增長 , 日后發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為夏普作為渠道經(jīng)營的重點。因此夏普公司十分依賴這些大型家電銷售企業(yè)。 銷售渠道中大型零售商占主導地位：隨著中國家電一體化趨勢的加強，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告