【正文】 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 電視市場(chǎng)發(fā)展極快。 企業(yè)在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上有著很強(qiáng)的意愿，因?yàn)楝F(xiàn)渠道的強(qiáng)勢(shì)讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)，尤其以蘇寧國(guó)美為代表的渠道連鎖終端。 技術(shù)因素 所謂技術(shù)環(huán)境是指由于技術(shù)進(jìn)步對(duì)生產(chǎn)力以至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些良好的優(yōu)勢(shì)都刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買。 夏普 電視在發(fā)展過(guò)程中自身的技術(shù)也在不斷革新。還有路線的長(zhǎng)短也會(huì)影響渠道的多少。因?yàn)檫@是公司的利潤(rùn)主要來(lái)源也是夏普公司非常注重的一塊。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者購(gòu)買 20xx元左右的機(jī)型時(shí)，往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)型渠道里出售，例如蘇寧五星等。消費(fèi)者的購(gòu)買頻次很少，基本是很多年才換，購(gòu)置新房結(jié)婚都是推動(dòng)購(gòu)買的主要原因。 其分層次的代理體系渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè) 部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地方辦事處 /分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。從 20xx 年起，三星開始一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。 通過(guò)以上分析我們看出，這種多家分型號(hào)總代制在 三星進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的早期發(fā)揮了非常重要的作用，使得其電視以最小的成本、最快的速度覆蓋了中國(guó)的主要城市。 其二，價(jià)格和物流難以控制。各級(jí)代理層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，代理商的話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)電視廠商對(duì)二級(jí)以下銷售的控制有限，市場(chǎng) 與銷售政策被執(zhí)行的力度弱化。從 20xx年起，索尼開始與國(guó)內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比三星要短的多，所以在分銷商問(wèn)題上沒(méi)有太大的包袱，有條件直接營(yíng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上主要依靠一級(jí)代理商在國(guó)內(nèi)主要城市建立起索尼專賣店體系。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售終端的有效控制。 20xx 年以來(lái)，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即家電大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連 鎖企業(yè)等新生力量介入。 （ 3）索尼渠道 策略的缺點(diǎn)： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。雖然降低的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒(méi)能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場(chǎng)份額的逐年下降，尤其以對(duì)技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。 20xx年 12月，中國(guó)根據(jù) 20xx年 12月加入 WTO時(shí)的協(xié)定，對(duì)商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對(duì)外開放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動(dòng)漫產(chǎn)品；常熟夏 普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。 現(xiàn)在，夏普在中國(guó)已擁有 1家地區(qū)總部、 6家生產(chǎn)基地、 5家銷售公司、 2家研發(fā)中心， 20xx年包括出口在內(nèi)中國(guó)總事業(yè)規(guī)模達(dá)到約 700億元，正式員工約 9千人。其主要架構(gòu)是總部對(duì)接各大大區(qū)。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒(méi)有在中國(guó)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國(guó)，并代理全國(guó)銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。 表 3：夏普電視渠道模式圖 5 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場(chǎng)初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國(guó)性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級(jí)代理的角色，并作為廠商的指定型號(hào)的唯一代理商向市場(chǎng)上各種渠道高端放貨。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無(wú)法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致終端價(jià)格偏高，使產(chǎn)品在價(jià)格上面喪失競(jìng)爭(zhēng)力等等。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營(yíng)銷渠道研究 》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 夏普電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 不同型號(hào)電視 代理商 家電連鎖 大型商場(chǎng) 專賣店 蘇寧 國(guó)美 小型連鎖商 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁(yè) 共 27 頁(yè) 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長(zhǎng)度 。夏普早期的渠道長(zhǎng)度多是四級(jí)，而在三、四級(jí)市場(chǎng)可達(dá)到五個(gè)層次，渠道較長(zhǎng)。更長(zhǎng)的分銷渠道比較集中在三四級(jí)市場(chǎng)和一些通訊市場(chǎng)的零售散戶。同時(shí)管理成本比密集分銷大大降低，對(duì)渠道的控制能力也有明顯的改善。在夏普公司原有的營(yíng)銷渠道中，產(chǎn)品通常通過(guò)一級(jí)代理商傳遞給二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商，再由二級(jí)代理商或二級(jí)批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費(fèi)者。 由于在夏普缺乏相應(yīng)的品牌營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)知名度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低沒(méi)有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強(qiáng)終端促銷 ,這樣是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的 , 在這種市場(chǎng)條件下 , 消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí) , 自主性越來(lái)越強(qiáng) , 必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。今年 EXPO超級(jí)店開業(yè)，夏普由于相對(duì)其他渠道有著 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) 很強(qiáng)的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機(jī)銷售占比達(dá)到 55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他的品牌對(duì)手。這些零售機(jī)構(gòu)的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢(shì)日益明顯。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的扶持，以及一、二級(jí)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，夏普公司將營(yíng)銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)已成為必然。對(duì)中間銷售商約束力不足，夏普公司沒(méi)有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品， 把產(chǎn)品市場(chǎng)交給了中間商。夏普公司原有的營(yíng)銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營(yíng)銷渠道，在夏普公司與消費(fèi)者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)以各自的利益為中心，這個(gè)冗長(zhǎng)的流程會(huì)有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過(guò)多，每個(gè)環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因?yàn)槔鏇_突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤(rùn)的持續(xù)走低。 其三，銷售團(tuán)隊(duì)的能力的欠缺。 其四， 信息溝通方面有障礙。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者 這個(gè)鏈條中 , 消費(fèi)者的信息至少通過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進(jìn)產(chǎn)品 , 對(duì)消費(fèi)者的新需求也難以把握。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。因此，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不是選擇對(duì)抗與逃避。由于在一級(jí)市場(chǎng) , 集中消費(fèi)力強(qiáng) ,消費(fèi)者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實(shí)力雄厚 , 樣機(jī)陳列齊全 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價(jià)比以及售后服務(wù)。一級(jí)市場(chǎng)是夏普公司與各品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) ,大家都把最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出來(lái)比拼 ,因此必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的信息 ,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)組合。由于渠道重心的有效下移 ,對(duì)渠道能有效控制 ,可以采取相對(duì)密集的分銷 ,增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率。 與渠道成員構(gòu)建伙伴關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率 , 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下 , 與中間商建立緊密的伙伴關(guān) 系。 加強(qiáng)渠道激勵(lì) 渠道激勵(lì)的一般原理 激勵(lì)是通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化、 引導(dǎo)或控制人們行為的過(guò)程。 加強(qiáng)渠道激勵(lì)針對(duì)性 針對(duì)渠道沖突突出的問(wèn)題，尋求解決沖突的主要問(wèn)題之一的渠道激勵(lì)方法應(yīng)該具有針對(duì)性，尋求有效率準(zhǔn)確的渠道激勵(lì)。同一般相比，渠道激勵(lì)的難處在于是激勵(lì)是跨組織的，激勵(lì)者與破激勵(lì)者分屬于不同的組織，組織目標(biāo)、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。良好的信任關(guān)系也將進(jìn)一步促進(jìn)家電企業(yè)與中間商之間信息的共享程度和交互作用的廣度。 四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控 , 維持價(jià)格優(yōu)勢(shì) 四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購(gòu)買力有限 ,重點(diǎn)地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營(yíng)銷中心合作 ,其 余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對(duì)他們管理的重點(diǎn)是最高限價(jià)。 增強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的控制力 在二三級(jí)市場(chǎng)是夏普銷售增長(zhǎng)的主要 來(lái)源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來(lái)越多。低價(jià)格是大零售的賣點(diǎn) ,控制其最低賣價(jià)就可以保持市場(chǎng)價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。在分析了影響夏普公司營(yíng)銷渠道的諸多因素后，建議從以下三個(gè)主要方面建設(shè)營(yíng)銷渠道。夏普公司開始了對(duì)渠道選擇問(wèn)題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強(qiáng)勢(shì)大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，并不適合所有企業(yè)。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè) 5 夏普液晶電視渠道模式改進(jìn)建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變革，家電分銷商要面對(duì)渠道間的沖突、上下游利益 博弈及營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來(lái)越多的問(wèn)題。例如 , 公司在獲取市場(chǎng)信息方面的問(wèn)題主要是信息反饋的遲鈍或失真。并且由于夏普公司在業(yè)績(jī)考核設(shè)計(jì)方面，只注重銷售任務(wù) 量，而疏于對(duì)銷售部門的管理和培訓(xùn)，致使市場(chǎng)管理人員無(wú)暇顧及市場(chǎng)消費(fèi)需求，產(chǎn)品導(dǎo)向，只盲目于對(duì)絕對(duì)銷量的追求。使得夏普公司無(wú)法對(duì)市場(chǎng)前景做出預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤(rùn)率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達(dá)到公司希望的目標(biāo)。同時(shí)，夏普公司對(duì)中間銷售商控制不力，同級(jí)銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無(wú)法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn) 象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售正快速持續(xù)的增長(zhǎng) , 日后發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)將成為夏普作為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。因此夏普公司十分依賴這些大型家電銷售企業(yè)。 銷售渠道中大型零售商占主導(dǎo)地位：隨著中國(guó)家電一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告