【正文】 終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌觥５?，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖11所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。（2）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。據(jù)測算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。（5）示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。、我國農(nóng)村冰箱市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機(jī)結(jié)合。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會消費(fèi)零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。（2）購買力市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個新的熱點(diǎn)。如圖4－2所示。如圖4－3所示。此外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費(fèi)。 農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)分析市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價比” 更注重冰箱的實(shí)用價值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價比基礎(chǔ)上的廉價。產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。、人員效率問題網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由12名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：（1）要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動實(shí)施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價值。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法市場表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法：市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 （5）市場成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿ΑＲ陨戏治霰砻?，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標(biāo)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。（4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（）。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 （1）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”。 豪華冰箱日益普及從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第五章 未來冰箱發(fā)展方向不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了9個細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進(jìn)一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場。具體做法如下：（1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí) 28市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。、售后服務(wù)問題市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。、產(chǎn)品問題產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)：主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用價格因素取勝的主觀因素；在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)镻OP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名 22市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的；綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級市場