【正文】 全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，大眾化的營銷時代己經(jīng)逐漸在改變。(2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國一拖集團的多元化銷售體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營和加盟連鎖經(jīng)營，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營銷渠道系統(tǒng)的研究。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百強，資金實力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和競爭者因素對營銷渠道影響可也比較重要。因此，本文首先對夏普公司的市場因素來進行分析。在平板電視消費中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著城市居民消費水平的不斷提升，平板電視已成為普及型消費產(chǎn)品。從產(chǎn)量來看，2009年我國彩電行業(yè)總產(chǎn)量為9590萬臺。 三、四級市場的增長速度較快 2007年中國液晶電視市場銷售量850萬臺，銷售額676億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近20%25%。 企業(yè)自身因素 中國市場的巨大人口潛力也是夏普市場的巨大潛力，此對于夏普的渠道營銷是重要的因素之一，因此夏普公司對人口因素是影響購買力、市場容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強渠道控制的同時又加強了對渠道的刺激，因此有著一個很好的渠道推動作用。 在資金的申請上，總部也給以了大區(qū)很大的申請，對展臺的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動費用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對費用的支持比之前都有著很好的投入。公司引入了總部的自主研發(fā)的信息化的建設(shè)，加強了渠道的控制，保持了對于渠道成員的溝通保持了良好的互動。上半年合資品牌集體降價，下半年國內(nèi)品牌集體發(fā)力，產(chǎn)品價格同比降幅25%～35%。 產(chǎn)品因素 液晶電視機的價值大?。阂话愣裕唐穯蝹€價值小的機型，會出現(xiàn)在營銷渠道越多的地方，而那些單價很高的機型，比如80LX842A，70X50A等一般只會專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。技術(shù)性和售后服:對一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的高端機型，公司會選擇相對短的營銷渠道來實現(xiàn)銷售，：產(chǎn)品數(shù)量多的機型，夏普往往會選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實現(xiàn)銷售，以擴大銷售面。 消費者因素 夏普公司避免使用了和國內(nèi)競爭者使用一樣的分銷渠道。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的公司不得不使用競爭者所使用的渠道。這也會影響分銷渠道的選擇，因為液晶電視機是耐用品。 競爭者因素 三星的渠道策略 （1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個階段：1995年之前，受市場環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進行銷售；1995年至1998年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級的、全國性的；1998年，三星開始分品牌、分層次進行渠道規(guī)劃。但這種分銷體制的一個弊端是：產(chǎn)生了全國代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。 ?資金風(fēng)險?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產(chǎn)品較快地達到零售終端，資金風(fēng)險較小。（3）三星渠道策略的缺點其一，渠道成本偏高、層次太多。 市場反應(yīng)速度慢: 廠商和各級代理商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應(yīng)；另外手機廠商與消費距離較遠(yuǎn)，得到的市場信息不充分或滯后。2000年以來，為了加強對零售終端的影響和控制，索尼制定了“零售管理計劃”，逐步強化了專賣店的發(fā)展，并鼓勵有能力的零售商直接向全國一級代理商接觸，從而使渠道長度得到有效縮短。另外，在許多重要的省份，索尼在7大代理商之外選擇了幾家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理，參與分銷幾款機型，以彌補全國代理商的不足（如下圖）。 從渠道管理特點來看，索尼對渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價格透明。索尼對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。 2000優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，索尼針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對手。雖然降低的了渠道成本，但是在消費者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。 2004年12月，中國根據(jù)2001年12月加入WTO時的協(xié)定，對商業(yè)領(lǐng)域引進外資實行了對外開放，中國的經(jīng)濟導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴大內(nèi)需。南京夏普主要生產(chǎn)銷售AV動漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機等信息化機器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電?，F(xiàn)在，夏普在中國已擁有1家地區(qū)總部、6家生產(chǎn)基地、5家銷售公司、2家研發(fā)中心，2010年包括出口在內(nèi)中國總事業(yè)規(guī)模達到約700億元，正式員工約9千人。其主要架構(gòu)是總部對接各大大區(qū)。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在1997年之前，沒有在中國設(shè)廠進行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進口到中國，并代理全國銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。夏普電視不同型號電視不同型號電視不同型號電視家電連鎖大型商場專賣店代理商小型連鎖商國美蘇寧消費者 表3：夏普電視渠道模式圖 《夏普公司液晶電視營銷渠道研究》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級代理的角色，并作為廠商的指定型號的唯一代理商向市場上各種渠道高端放貨。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致終端價格偏高，使產(chǎn)品在價格上面喪失競爭力等等。10月1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。夏普早期的渠道長度多是四級，而在三、四級市場可達到五個層次，渠道較長。更長的分銷渠道比較集中在三四級市場和一些通訊市場的零售散戶。同時管理成本比密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。在夏普公司原有的營銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級代理商傳遞給二級代理商或二級批發(fā)商，再由二級代理商或二級批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費者。 由于在夏普缺乏相應(yīng)的品牌營銷，在中國市場知名度相對來說比較低沒有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強終端促銷,這樣是與買方市場緊密聯(lián)系起來的, 在這種市場條件下, 消費者在做購買決策時, 自主性越來越強, 必須在終端加大對消費者促銷力度。夏普由于相對其他渠道有著很強的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機銷售占比達到55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他的品牌對手。這些零售機構(gòu)的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢日益明顯。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級市場已成為必然。對中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品，把產(chǎn)品市場交給了中間商。夏普公司原有的營銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營銷渠道，在夏普公司與消費者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機構(gòu)，這些中間機構(gòu)以各自的利益為中心，這個冗長的流程會有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場競爭；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因為利益沖突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤的持續(xù)走低。 其三，銷售團隊的能力的欠缺。 其四，信息溝通方面有障礙。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費者這個鏈條中, 消費者的信息至少通過兩個環(huán)節(jié)才能達到生產(chǎn)商, 這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進產(chǎn)品, 對消費者的新需求也難以把握。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。因此，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長期合作關(guān)系，而不是選擇對抗與逃避。由于在一級市場, 集中消費力強,消費者理性,分銷的主要是中高端產(chǎn)品,而經(jīng)銷商實力雄厚, 樣機陳列齊全,市場競爭的焦點是產(chǎn)品力,包括產(chǎn)品的品牌力、性價比以及售后服務(wù)。一級市場是夏普公司與各品牌競爭的主戰(zhàn)場,大家都把最具競爭力的產(chǎn)品推出來比拼,因此必須時刻關(guān)注競品的信息,及時調(diào)整產(chǎn)品的競爭組合。由于渠道重心的有效下移,對渠道能有效控制,可以采取相對密集的分銷,增強市場覆蓋率。 與渠道成員構(gòu)建伙伴關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率, 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下, 與中間商建立緊密的伙伴關(guān)系。 加強渠道激勵 渠道激勵的一般原理 激勵是通過刺激和滿足人們的需要或動機、強化、引導(dǎo)或控制人們行為的過程。 加強渠道激勵針對性 針對渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵方法應(yīng)該具有針對性，尋求有效率準(zhǔn)確的渠道激勵。此外，針對C的傲勵可能不一定對D有效。使用方法很多，比如，留足合理的利潤空間，批發(fā)加價率一般在4％一5％，在價格體系中體現(xiàn)。滿足貨源及適銷對路的產(chǎn)品。一般給予15天左右的延遲付期，即在貨到15天之內(nèi)付款。促銷活動的支持。原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲備不足的現(xiàn)象有所暴露。參照人力資源市場情況、中國地區(qū)工資水平，來確定整體薪酬政策及平均新酬水平。完善員工保障體系，提高員工養(yǎng)老保險水平，在國家勞動保障部的支持下，建立夏普公司年金體系。只有通過這些人員篩選和激勵舉措，才能提高夏普公司銷售團隊的整體素質(zhì)，調(diào)動員工的工作積極性，從而加強對營銷渠道的管理。 夏普公司可以采取多種方式與銷售商溝通，如可以采用高層領(lǐng)導(dǎo)與銷售商直接對話，由高層領(lǐng)導(dǎo)向銷售商傳達企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展，銷售商了解了夏普公司的未來發(fā)展動向，也會更愿意配合他們的銷售政策。夏普公司必須不斷創(chuàng)新，努力提高自身的渠道權(quán)利，才能避免在渠道中受制于人?，F(xiàn)在由于電商的快速發(fā)展，對實體門店的沖擊還是比較大的，所以要抓住這個機遇，大力發(fā)展電商，自建專門的銷售渠道。外部接口主要主實現(xiàn)資金支付、物流發(fā)送等業(yè)務(wù)。在某些方面，電視機同電腦也有類似的特征，可以通過有限定制的方式給消費者提供更個性化的產(chǎn)品。結(jié)論 目前在中國家電市場中，營銷渠道已經(jīng)越來越受到家電生產(chǎn)商和各銷售商的重視，得渠道者得市場已成為營銷渠道成員的共識。因此夏普公司必須盡快改善與大型家電連鎖企業(yè)的關(guān)系，加強與他們的合作。4致謝經(jīng)過幾個月的查資料、整理材料、寫作論文，今天終于可以順利地完成論文了。在此，謹(jǐn)向呂老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!謝謝呂老師在我撰寫論文的過程中給與我的極大地幫助。謝謝你們!參考文獻[1]馮鵬義. 家電分銷渠道的變革與渠道策略探討. 經(jīng)濟問題, 2003.[2] 王國才．家電企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略研究．商業(yè)研究，2006.[3] [碩士學(xué)位論文]東南大學(xué)，2005.[4] [本科學(xué)位論文]哈爾濱理工大學(xué)，2007.[5]，2008,10.[6]黃國祥. 渠道生態(tài)系統(tǒng)的建立[J]. 上海管理科學(xué),2005, 6 : 16 18.[7][D].株洲:中南林學(xué)院，2003:[8][J].經(jīng)濟論刊，2005, 19(1):[9][D].北京:北京師范大學(xué)，2006.[10]夏普株式會社中國事業(yè)報告[R]．中國管理導(dǎo)報[11]張傳忠.《分銷渠道管理》[M]廣東高等教育出版社2004年8月第一版[12][碩士學(xué)位論文]復(fù)旦大學(xué)，2005.[13]王國才．彩電價格戰(zhàn)及其供應(yīng)鏈優(yōu)化策略[J]．經(jīng)濟管