【正文】 （ 2） 需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現(xiàn)程度 (普及率 )來加以綜合反映。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消 費者購買行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。 第一， 設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在 10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。 農(nóng)村 市場經(jīng)銷商需求分析 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況 做以下經(jīng)銷商心理分析： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 1） 生存需求 — 利潤需求 利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 ： 產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品，這也正是 “ 雜牌 ” 品牌冰箱在三四級農(nóng)村市 場滋生的主要原因 。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從 1978 年 上升到 20xx 年 ，而邊際消費傾向卻呈遞減趨勢。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 價 廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價低產(chǎn)品。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺， 相當于 20xx年我國產(chǎn)量的 12 倍。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。 、 我國冰箱營銷渠道的趨勢 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當?shù)氐募业陮I商場。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。 美的 如今已成功并購 榮事達 和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。 那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。s refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the marke t has bee mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。帕金斯要求一群技工來制造一個可證實這個想法的工作模型。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。 但是，中國 冰箱 企業(yè)的工藝設(shè)計、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售后服務(wù)、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。 此 階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎勵、提成。這幾家廠商的冰箱銷 量占中國冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強調(diào)充分發(fā)揮當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)；強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵 經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于消費者，重視做好終端展示和導購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)，所耗費的利潤空間大約在零售價的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。即使在中、西部市場和東部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴張，這種現(xiàn)代渠道模式在當?shù)匾矟u漸的顯得越來越強勢。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異， 除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會有所不同。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。因此可測算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000 萬臺的冰箱容量，冰 箱將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng) 驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。但這些營銷組合及策略的制 定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法 ： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細分標準的選擇 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標進行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標準的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。企業(yè)應密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著 影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了 9 個細分市場，從企業(yè)選擇目標市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場進一 步歸并成 3 類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖 所示。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。 、 售后服務(wù)問題 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、 售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤 。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應給農(nóng)村市場，甚至片面地認為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)及特征做詳細的調(diào)查研究。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營養(yǎng)型 ” 的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同 。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市 500個左右，縣級市 2100多個，有 5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級市場的家 電容量為 2300 多億元。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市 已達到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。渠道促銷的作用較小，冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 而在終端促銷方面，效果明顯，各 廠家紛紛加大終端促銷力度。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點 這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點是在強調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進入當?shù)氐?大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強。 其五，從全國范圍來看， 農(nóng)村市場 還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不 高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 20xx 年 1 月 6 月累計產(chǎn)量 萬臺，較去年同期增長 %。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應。冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 畢業(yè)論文 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 摘 要 冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。其中，以 科龍 （容聲）、 海爾 、新飛、美菱 為主的 “ 四大家族 ” 占據(jù)了 60%以上的產(chǎn)能和市場份額。 其四，國外品 牌的電 冰箱 在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的 消費者 拒之門外，我國電 冰箱 生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道 促銷得到許多廠家的重視，各種復雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。 （ 4） 進入 21 世紀的我國冰箱營銷渠道 進入 21 世紀的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷 商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達地區(qū)的三、冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理 批發(fā) 零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當?shù)氐慕?jīng)銷商負責租賃場地， 海爾 負責按 統(tǒng)一 的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責培訓專賣店的經(jīng)營管理人員。 科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品； 強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。 冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其