【正文】 （ 2） 需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度 (普及率 )來加以綜合反映。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消 費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。 第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價(jià)格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價(jià)格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在 10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。 農(nóng)村 市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我 根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況 做以下經(jīng)銷商心理分析： 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 （ 1） 生存需求 — 利潤需求 利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面 ： 產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是 “ 雜牌 ” 品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市 場(chǎng)滋生的主要原因 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從 1978 年 上升到 20xx 年 ，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià) 廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平， 億戶農(nóng)民則需要電冰箱 億臺(tái)， 相當(dāng)于 20xx年我國產(chǎn)量的 12 倍。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖 11 所示，銷售者和購買者通過 4 條途徑相互連接，并相互交換信息?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。 、 我國冰箱營銷渠道的趨勢(shì) 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營銷渠道有很大的相似性。 （ 2） 以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式 其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場(chǎng)。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。 美的 如今已成功并購 榮事達(dá) 和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。 那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。s refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the marke t has bee mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。 但是，中國 冰箱 企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。 此 階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。這幾家廠商的冰箱銷 量占中國冰箱銷量的 90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵(lì) 經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢(shì)。這一概念的提出，是近年來對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異， 除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。因此可測(cè)算出，未來 5 年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000 萬臺(tái)的冰箱容量，冰 箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。 質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天， “ 雜牌 ” 冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“ 一線 ” ：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “ 一線 ” 品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和 “ 雜牌 ” 冰箱相比也不少。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng) 驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。但這些營銷組合及策略的制 定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法 ： 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來說，操作不太方便。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著 影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng)。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場(chǎng)進(jìn)一 步歸并成 3 類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖 所示。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。 、 售后服務(wù)問題 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會(huì)帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、 售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營養(yǎng)型 ” 的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 人。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同 。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100多個(gè)，有 5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級(jí)市場(chǎng)的家 電容量為 2300 多億元。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場(chǎng)營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個(gè)別城市 已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。渠道促銷的作用較小，冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 而在終端促銷方面，效果明顯，各 廠家紛紛加大終端促銷力度。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營渠道的重冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐?大型賣場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國美，蘇寧等。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。 其五，從全國范圍來看， 農(nóng)村市場(chǎng) 還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不 高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 20xx 年 1 月 6 月累計(jì)產(chǎn)量 萬臺(tái)，較去年同期增長 %。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 畢業(yè)論文 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 摘 要 冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。其中，以 科龍 （容聲）、 海爾 、新飛、美菱 為主的 “ 四大家族 ” 占據(jù)了 60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。 其四，國外品 牌的電 冰箱 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的 消費(fèi)者 拒之門外，我國電 冰箱 生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國企業(yè)抗衡。 冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道 促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。 （ 4） 進(jìn)入 21 世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道 進(jìn)入 21 世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷 商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)營銷渠道分析 四級(jí)市場(chǎng)和我國中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理 批發(fā) 零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地， 海爾 負(fù)責(zé)按 統(tǒng)一 的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。 科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品； 強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化終端促銷。 冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其