【正文】 方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點，提高鋪貨率。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關系。渠道促銷的作用較小，冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 而在終端促銷方面，效果明顯，各 廠家紛紛加大終端促銷力度。 品牌意識 的作用較大，各大廠家紛紛在 20xx年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。二級市場的批發(fā)商負責當?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。采用信息技術手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費用。隨著冰箱價格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價下降，農(nóng)村冰箱 市場確實在迅速增長。尤其在大中型城市和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，蘇寧、國美 等連鎖集團，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地 位。 進入這些連鎖賣場，可以在極短的時間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實施，從而減少渠道費用；同時在市場占有率方面 得到明顯的提升。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市 已達到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。 市場原指買賣雙方進行交換的場所；經(jīng)濟學則用市場表示銷售者和購買者 的集合；而營銷學認為，銷售者的集合構成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 （ 1） 農(nóng)村購買力的提高 ， 近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市 500個左右，縣級市 2100多個，有 5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級市場的家 電容量為 2300 多億元。以冰箱為例， 20xx 年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱 臺，基本相當于城鎮(zhèn)居民 1990 年的水平。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。 （ 4） 層次性 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同 。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。其次，市場要有為滿足某種 需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。按 20xx 年產(chǎn)量計算，大致相當于 12 年的冰箱總產(chǎn)量。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 據(jù) 20xx 年國務院 發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國 12 個省、 2 個直轄市的 50 個縣市、 300 多個鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農(nóng)村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產(chǎn)品。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營養(yǎng)型 ” 的過渡，整體消費結構開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現(xiàn)一系列 “ 馬太效應 ” 。與此相反，農(nóng) 民預期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農(nóng)民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。據(jù)有關部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品 12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應給農(nóng)村市場，甚至片面地認為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結構及特征做詳細的調(diào)查研究。 購買物的時令性強：農(nóng)村消費者購買 “ 大件 ” 產(chǎn)品的 “ 時令性 ” 很強， “ 有錢不買半年閑 ” 的消費觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間， 而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 （ 2） 安全需求 — 風險分析： 經(jīng)銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分 “ 雜牌 ” 冰箱的售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經(jīng)營風險。 沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的 “ 雜牌 ” 冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點： 主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是 “ 雜牌 ”冰箱取得成功的主要原因，也是 “ 雜牌 ” 冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素； 在客觀方面， “ 一線 ” 品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一 流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都 “ 水土不服 ” ，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣 “ 適合才是冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 真理 ” ，比如， “ 一線 ” 品牌化大量的資金制作的 POP和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因為 POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如 “ 中國名牌 ”“ 中國馳名商標 ” 等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的； 綜上所述， “ 一線 ” 冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因 并不是 “ 雜牌 ” 冰箱太強大，而是因為 “ 一線 ” 品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！ ‘ 一線 “ 品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方?jīng)]有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多 “ 雜牌 ” 冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭， “ 傷其十指，不如斷其一指 ” ，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 、 產(chǎn)品問題 產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其 他 “ 雜牌 ” 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率， 減少公司的綜合成本。 終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 、 售后服務問題 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、 售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 當然，要 實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。但我們更應該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結構等）和市場環(huán)境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等） 也是企業(yè)選擇目標市場時最為關心的因素之一。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間 接反映冰箱市場成長性的差異情況。所以只要選取 這兩項指標，就可以合理地細分我國農(nóng)村冰箱市場。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項指標的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了 9 個細分市場，從企業(yè)選擇目標市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場進一 步歸并成 3 類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖 所示。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在 1300－ 20xx 元之間比較適宜 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第五 章 未來冰箱發(fā)展 方向 不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰。企業(yè)應密切關注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著 影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。這類市場有較高的購 買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 1） 成熟市場：即高普及率的市場。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標標明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標圖上（如圖 所示）。一是聚類分析法，但關于多項指標進行聚類分析時，其分類結果往往因聚類方法和距離標準的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 5） 市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α? （ 2） 消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關系數(shù)高達 ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。但這些營銷組合及策略的制 定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法 ： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細分標準的選擇 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法 市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。所以三四級市場售后服務網(wǎng)點的掃盲工作應和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務要先行業(yè)務至少 要同步進行。 要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中 國馳名商標 ” 、 “ 中國免檢產(chǎn)品 ” 以及相關的 POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要 POP，所以在 POP的設計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側重于實用價值。