【導讀】進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企。業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成8000萬臺的年產(chǎn)能。2020年念國產(chǎn)量為5200萬臺，長％；出口額，同比增長％。市場的強大需求拉動下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生。成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。等方面同質(zhì)化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費者購物時考慮的主要因素。些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達75％以上，我國獨立的彩電企業(yè)已由1997. 電生產(chǎn)制造基地。夏普現(xiàn)已在世界25個國家，62個。地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是一個大型的綜合性電子信息公司。雄心勃勃的夏普公司對液。體廠商手中奪取份額。AQUOS誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，夏普將其液晶電視命名為“AQUOS”來象征21世紀的電視機，提供最適。晶領(lǐng)域稱之為液晶之王。電產(chǎn)品營銷渠道的選擇進行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時提供一些借鑒。

　　

【正文】 獲得了很好的銷售業(yè)績。今年 EXPO超級店開業(yè)，夏普由 于相對其他渠道有著 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁 共 41 頁 很強的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機銷售占比達到 55%，遠遠超越其他的品牌對手?？上攵@種促銷日后這種力度會越來越頻繁。 銷售渠道中大型零售商占主導地位：隨著中國家電一體化趨勢的加強，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。一些大型的零售機構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。這些零售機構(gòu)的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢日益明顯。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國美、蘇寧家電連鎖銷售企業(yè)搶占市場份額。因此夏普公司十分依賴這些大型家電銷售企業(yè)。 渠道重心集中在一、二級市場：由于夏普公司有“液晶之王”的稱呼，其前期液晶電視產(chǎn)品無論從技術(shù)還是價格方面，在同類產(chǎn)品中都屬于中高端產(chǎn)品；同時其售后服務(wù)網(wǎng)點也主要集中在一、二級城市，因此其營銷渠道的重心只能相應(yīng)集中在一、二級市場。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級市場已成為必然。 發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為渠道經(jīng)營的重點：隨著中國消費者中產(chǎn)階級的擴大，收入分配改革使得三四級城市的消費者擁有著十分巨大的消費潛力，因此公司也在加強對三四市場的推進，尤其隨著 12年公司的巨大虧損，這個政策的步伐也在加快。此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補貼政策的實施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場的銷售正快速持續(xù)的增長 , 日后發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為夏普作為渠道經(jīng)營的重點。 夏普液晶電視渠道模式存在的問題 隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，夏普公司渠道現(xiàn)狀存在以下問題：其一，過度依賴間接渠道。對中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品，把產(chǎn)品市場交給了中間商。隨著中間銷售商的專業(yè)化的優(yōu)勢日趨明顯和強大的分銷 能力日益增強，銷售商在渠道中的地位也日益提高，特別大型的家電連鎖銷售商，由于夏普公司在銷售渠道中過份依賴這些家電連鎖企業(yè)，就勢必會增強這些連鎖企業(yè)在營銷渠道中的渠道權(quán)利，當二者在銷售過程中存在意見分歧或利益沖突，或是這些核心成員突然轉(zhuǎn)向經(jīng)營、或提出不利于夏普公司的銷售條件時，就會給公司造成極大的被動，就會產(chǎn)生渠道沖突。同時，夏普公司對中間銷售商控制不力，同級銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價格體系混亂。 其二，缺乏對渠道的有效激勵。夏 普公司原有的營銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營銷渠道，在夏普公司與消費者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機構(gòu)，這些中間機構(gòu)以各自的利益為中心，這個冗長的流程會有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場競爭；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因為利益沖突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤的持續(xù)走低。同時，由于銷售渠道過長，夏普公司很難聽到最終消費者對產(chǎn)品意見的反饋，消費者對產(chǎn)品型號的需求、價格的反應(yīng)都必須依賴中間銷售 商來傳遞，容易造成夏普公司在市場信息反饋方面的 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 19 頁 共 41 頁 盲目，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。使得夏普公司無法對市場前景做出預(yù)測，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達到公司希望的目標。即：不利于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達到最優(yōu)銷售狀態(tài)。 其三，銷售團隊的能力的欠缺。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲備不足的現(xiàn)象暴露出來。并且由于夏普公司在業(yè)績考核設(shè)計方面，只注重銷售任務(wù)量，而疏于對銷售部門的管理和培訓，致使市場管理人員無暇顧及市場消費需求， 產(chǎn)品導向，只盲目于對絕對銷量的追求。這從長遠來說，嚴重限制了企業(yè)的發(fā)展。 其四， 信息溝通方面有障礙。夏普液晶電視從生產(chǎn)夏普公司到中間商再到銷售終端 , 其中渠道信息溝通不順暢 , 造成夏普在市場計劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋等方面的盲目性 , 難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。例如 , 公司在獲取市場信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。市場信息的來源一是依靠中間商 , 二是市場管理人員。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費者這個鏈條中 , 消費者的信息至少通過兩個環(huán)節(jié)才能達到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不 能盡快獲取這些信息以改進產(chǎn)品 , 對消費者的新需求也難以把握。另外 , 產(chǎn)品是否受歡迎 , 銷售的速度快不快是夏普公司生產(chǎn)必需的信息 , 但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上 , 中間商出于私利考慮 , 蘇寧國美等連鎖終端 有時會給夏普公司提供虛假的信息 , 如以同類產(chǎn)品打折為由 , 要求更低的供貨價。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁 共 41 頁 5 夏普液晶電視渠道模式改進建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場的不斷變革，家電分銷商要面對渠道間的沖突、上下游利益博弈及營銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來越多的問題。從上世紀 90年代開 始，在家用電器生產(chǎn)體系、市場供求局勢和消費者家電消費觀念以及形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，期望在激烈的市場競爭中，能從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售模式。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。夏普液晶電視也不例外。夏普公司開始了對渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強勢大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風險，并不適合所有企業(yè)。而連鎖零售以其規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)性強、價格低等特征，已成為家電分銷渠道的主流。因此 ，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長期合作關(guān)系，而不是選擇對抗與逃避。同時尋找新的營銷渠道，減少對連鎖銷售企業(yè)的依賴性。在分析了影響夏普公司營銷渠道的諸多因素后，建議從以下三個主要方面建設(shè)營銷渠道。 優(yōu)化改善現(xiàn)有渠道 一級市場改進市場管理 在一級市場 , 夏普公司直接供貨給國美，蘇寧等大型零售商。由于在一級市場 , 集中消費力強 ,消費者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實力雄厚 , 樣機陳列齊全 ,市場競爭的焦點是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價比以及售后 服務(wù)。因此 ,在一級市場改進的是市場管理 ,管理的重點包括兩方面 ,一是最低限價。低價格是大零售的賣點 ,控制其最低賣價就可以保持市場價格體系的相對穩(wěn)定。二是產(chǎn)品的競爭組合。一級市場是夏普公司與各品牌競爭的主戰(zhàn)場 ,大家都把最具競爭力的產(chǎn)品推出來比拼 ,因此必須時刻關(guān)注競品的信息 ,及時調(diào)整產(chǎn)品的競爭組合。另外 ,貨源供給、賣場活化、銷售促進和售后服務(wù)在一級市場也非常重要。 增強二三級市場的控制力 在二三級市場是夏普銷售增長的主要來源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來越多。因此 ,在這個市場上公司 營銷中心的職能應(yīng)該進行根本的轉(zhuǎn)變 , 由現(xiàn)在的幫助分銷、市場掌控轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)分銷、樣品展示、市場掌控和網(wǎng)絡(luò)開拓、售后服務(wù)等主要功能。由于渠道重心的有效下移 ,對渠道能有效控制 ,可以采取相對密集的分銷 ,增強市場覆蓋率。只要在批發(fā)分銷時對同一地區(qū)的經(jīng)銷商錯開型號 , 竄貨亂價現(xiàn)象就可以得到有效遏制。 四級市場加強價格監(jiān)控 , 維持價格優(yōu)勢 四級市場潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購買力有限 ,重點地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級市場的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對他 們管理的重點是最高限價。例如 ,公司的性價比高的產(chǎn)品，比如 LX235A系列在農(nóng)村市場因為價格便宜 , 比較有競爭力 , 但由于銷量有限 ,所以在四級市場應(yīng) 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 21 頁 共 41 頁 加強對市場的監(jiān)督 ,避免一些小規(guī)模的零售商提高售價 ,追求單臺高利潤 , 不利于公司產(chǎn)品在四級市場的推廣和公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 與渠道成員構(gòu)建伙伴關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率 , 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下 , 與中間商建立緊密的伙伴關(guān)系。廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠景目標 , 夏普 公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員 , 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導和員工定期的正式或非正式的會面制度 , 來培養(yǎng)雙方的共同語言 , 進而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場前景等方面達成共識 , 形成雙方的共同長遠目標。良好的信任關(guān)系也將進一步促進家電企業(yè)與中間商之間信息的共享程度和交互作用的廣度。大量的研究表明 , 成員間知識與信息的共享能推動合作創(chuàng)新。 加強渠道激勵 渠道激勵的一般原理 激勵是通過刺激和滿足人們的需要或動機、強化、引導或控制人們行為的過程。溝通是指兩個或多個個體之間進行的關(guān)于事實、思想 、意見和情感等方面的信息交流。同一般相比，渠道激勵的難處在于是激勵是跨組織的，激勵者與破激勵者分屬于不同的組織，組織目標、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。但是正是因為組織間的目標不同，為加強組織間的團隊合作精神，形成超級組織，創(chuàng)造出持久的競爭力，渠道激勵才更為必要。 加強渠道激勵針對性 針對渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵方法應(yīng)該具有針對性，尋求有效率準確的渠道激勵。如下圖所示： 圖 4：企業(yè)渠道模式激勵圖 6 從圖示可以看出，求要使渠道策略能有效地和有效率地實施，必須既要有針對組 6 《 渠道激勵：中國企業(yè)營銷制勝的核心利器 》 盛斌子 ， 吳小林 ， 馮海 企業(yè)管理出版社 2020,02,01 p46 實施激勵的高層（ A） 被 激勵 的渠道 成員 企業(yè) （ C） 實施激勵的渠道管理者（ B） 被 激勵 的渠道 成員 企業(yè)的員工（ D） 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊