【正文】 加強(qiáng)渠道激勵(lì)針對性 針對渠道沖突突出的問題，尋求解決沖突的主要問題之一的渠道激勵(lì)方法應(yīng)該具有針對性，尋求有效率準(zhǔn)確的渠道激勵(lì)。同一般相比，渠道激勵(lì)的難處在于是激勵(lì)是跨組織的，激勵(lì)者與破激勵(lì)者分屬于不同的組織，組織目標(biāo)、組織戰(zhàn)略、組織文化等方面差別可能很大。 加強(qiáng)渠道激勵(lì) 渠道激勵(lì)的一般原理 激勵(lì)是通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)、強(qiáng)化、引導(dǎo)或控制人們行為的過程。良好的信任關(guān)系也將進(jìn)一步促進(jìn)家電企業(yè)與中間商之間信息的共享程度和交互作用的廣度。 與渠道成員構(gòu)建伙伴關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率 , 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下 , 與中間商建立緊密的伙伴關(guān)系。 四級市場加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控 , 維持價(jià)格優(yōu)勢 四級市場潛力巨大 ,但現(xiàn)在的購買力有限 ,重點(diǎn)地區(qū)、主要經(jīng)銷商可以直接與公司的營銷中心合作 ,其余非常分散、規(guī)模太小的零售商利用二三級市場的經(jīng)銷商輻射就可以了 , 但對他 們管理的重點(diǎn)是最高限價(jià)。由于渠道重心的有效下移 ,對渠道能有效控制 ,可以采取相對密集的分銷 ,增強(qiáng)市場覆蓋率。 增強(qiáng)二三級市場的控制力 在二三級市場是夏普銷售增長的主要來源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來越多。一級市場是夏普公司與各品牌競爭的主戰(zhàn)場 ,大家都把最具競爭力的產(chǎn)品推出來比拼 ,因此必須時(shí)刻關(guān)注競品的信息 ,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的競爭組合。低價(jià)格是大零售的賣點(diǎn) ,控制其最低賣價(jià)就可以保持市場價(jià)格體系的相對穩(wěn)定。由于在一級市場 , 集中消費(fèi)力強(qiáng) ,消費(fèi)者理性 ,分銷的主要是中高端產(chǎn)品 ,而經(jīng)銷商實(shí)力雄厚 , 樣機(jī)陳列齊全 ,市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品力 ,包括產(chǎn)品的品牌力、性價(jià)比以及售后 服務(wù)。在分析了影響夏普公司營銷渠道的諸多因素后，建議從以下三個(gè)主要方面建設(shè)營銷渠道。因此 ，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長期合作關(guān)系，而不是選擇對抗與逃避。夏普公司開始了對渠道選擇問題的重新思考，是自建渠道還是依靠外部銷售渠道，雖然自建渠道可以擺脫強(qiáng)勢大型家電連鎖銷售企業(yè)的壓力，但自建渠道成本大，具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，并不適合所有企業(yè)。眾多的家電生產(chǎn)企業(yè)面臨艱難的選擇。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁 共 41 頁 5 夏普液晶電視渠道模式改進(jìn)建議 由于改革開放的不斷發(fā)展和市場的不斷變革，家電分銷商要面對渠道間的沖突、上下游利益博弈及營銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來越多的問題。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者這個(gè)鏈條中 , 消費(fèi)者的信息至少通過兩個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不 能盡快獲取這些信息以改進(jìn)產(chǎn)品 , 對消費(fèi)者的新需求也難以把握。例如 , 公司在獲取市場信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。 其四， 信息溝通方面有障礙。并且由于夏普公司在業(yè)績考核設(shè)計(jì)方面，只注重銷售任務(wù)量，而疏于對銷售部門的管理和培訓(xùn)，致使市場管理人員無暇顧及市場消費(fèi)需求， 產(chǎn)品導(dǎo)向，只盲目于對絕對銷量的追求。 其三，銷售團(tuán)隊(duì)的能力的欠缺。使得夏普公司無法對市場前景做出預(yù)測，新產(chǎn)品開發(fā)滯后，利潤率下降，產(chǎn)品的分銷也難以達(dá)到公司希望的目標(biāo)。夏 普公司原有的營銷渠道為傳統(tǒng)的金子塔型營銷渠道，在夏普公司與消費(fèi)者之間，有層層的批發(fā)商、零售商等中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)以各自的利益為中心，這個(gè)冗長的流程會有很多弊端，比如銷售環(huán)節(jié)過多，每個(gè)環(huán)節(jié)都增加產(chǎn)品銷售成本，不利于夏普產(chǎn)品的市場競爭；各銷售環(huán)節(jié)之間，容易因?yàn)槔鏇_突生產(chǎn)渠道沖突，加大夏普公司管理成本；造成了渠道間成員的慵懶，成本的上升促使銷售額的下降，從而使得夏普最近幾年利潤的持續(xù)走低。同時(shí)，夏普公司對中間銷售商控制不力，同級銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。對中間銷售商約束力不足，夏普公司沒有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品，把產(chǎn)品市場交給了中間商。此外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的實(shí)施 , 夏普這種高端品牌在農(nóng)村市場的銷售正快速持續(xù)的增長 , 日后發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場將成為夏普作為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府對三、四級市場的扶持，以及一、二級市場中競爭的日趨激烈，夏普公司將營銷渠道的方向轉(zhuǎn)向三、四級市場已成為必然。因此夏普公司十分依賴這些大型家電銷售企業(yè)。這些零售機(jī)構(gòu)的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢日益明顯。 銷售渠道中大型零售商占主導(dǎo)地位：隨著中國家電一體化趨勢的加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。今年 EXPO超級店開業(yè)，夏普由 于相對其他渠道有著 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 18 頁 共 41 頁 很強(qiáng)的終端促銷力度獲得了空前的力度，五一期間電視機(jī)銷售占比達(dá)到 55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他的品牌對手。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告比較少 , 而終端促銷活動卻多種多樣 , 如禮品的買贈、價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演 , 等等。 由于在 夏普缺乏相應(yīng)的品牌營銷，在中國市場知名度相對來說比較低沒有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強(qiáng)終端促銷 ,這樣是與買方市場緊密聯(lián)系起來的 , 在這種市場條件下 , 消費(fèi)者在做購買決策時(shí) , 自主性越來越強(qiáng) , 必須在終端加大對消費(fèi)者促銷力度。在這種市場條件下 , 渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的。在夏普公司原有的營銷渠道中，產(chǎn)品通常通過一級代理商傳遞給二級代理商或二級批發(fā)商，再由二級代理商或二級批發(fā)商轉(zhuǎn)手給零售商，最終由零售商銷售給消費(fèi)者。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu) , 降低分銷成本 , 增加利潤 , 同時(shí) 拉近夏普公司與最終消費(fèi)者的距離 ,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)管理成本比密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。夏普電視營銷渠道是采用選擇性渠道，夏普直接發(fā)生業(yè)務(wù)的中間商也就是幾家國代，在國代這一層級的渠道寬度是最多達(dá)到七家，渠道寬度并不大。更長的分銷渠道比較集中在三四級市場和一些通訊市場的零售散戶。這樣國代就有實(shí)力開始對大型銷售終端，如大型商場、家電連鎖等進(jìn)行直接供貨，而對其他重點(diǎn)客戶也開始直接供貨。夏普早期的渠道長度多是四級，而在三、四級市場可達(dá)到五個(gè)層次， 渠道較長。因此，渠道層級也較多，沒有國代直供到零售渠道分銷方式，而是由國代到區(qū)域批發(fā)商，由區(qū)域批發(fā)商或區(qū)域代理再進(jìn)行區(qū)域分銷。 10月 1日 5 《 夏普公司液晶電視營銷渠道研究 》孫蔚 東南大學(xué)碩士論文 夏普電視 不同型號電視 不同型號電視 不同型號電視 代理商 家電連鎖 大型商場 專賣店 蘇寧 國美 小型連鎖商 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 17 頁 共 41 頁 后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成 為大型的新銷售公司 由圖可以看出，其一，夏普電視渠道長度 。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致終端價(jià)格偏高，使產(chǎn)品在價(jià)格上面喪失競爭力等等。廠商只需要對一級代理加以控制即可，能夠充分利用各級分銷商、代理商的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市 場開拓能力。 表 3：夏普電視渠道模式圖 5 由以上夏普液晶電視渠道模式圖可以看出，在市場初期，上海昌茂，連俊商貿(mào)等全國性總代理在渠道體系中充當(dāng)了一級代理的角色，并作為廠商的指定型號的唯一代理商向市場上各種渠道高端放貨。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 16 頁 共 41 頁 的銷售隊(duì)伍和整體市場管理實(shí)力的局限，夏普一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒有在中國設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國，并代理全國銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。目前夏普在中國銷售黑色家電主要是液晶電視機(jī)和液晶產(chǎn)品和白色家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)凈化機(jī)等，依托的主要渠道模式主要是依托市場占有率高的連鎖家電企業(yè)來實(shí)現(xiàn)銷售，這主要包括蘇寧電器和國美電器，以及華東區(qū)域的五星電器以及北方地區(qū)的永樂電器，以及第三渠道的代理商一些小的經(jīng)銷商，比如在南京的第三代理商主要是中央商場，新百公司等。其主要架構(gòu)是總部對接各大大區(qū)。今后，將在中國地區(qū)總部 SCIC的領(lǐng)導(dǎo)下，在中國國內(nèi)構(gòu)筑集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的完結(jié)型事業(yè)體制，并積極致力于在中國的技術(shù)開發(fā)工作，以 實(shí)現(xiàn)兩大事業(yè)藍(lán)圖。 現(xiàn)在，夏普在中國已擁有 1家地區(qū)總部、 6家生產(chǎn)基地、 5家銷售公司、 2家研發(fā)中心， 2020年包括出口在內(nèi)中國總事業(yè)規(guī)模達(dá)到約 700億元，正式員工約 9千人。通過夏普商貿(mào)全權(quán)負(fù)責(zé)夏普產(chǎn)品在中國的開展，對接市場，進(jìn)行銷售推進(jìn)。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)等信息化機(jī)器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。夏普商貿(mào)（中國）有限公司從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。 2020年 12月，中國根據(jù) 2020年 12月加入 WTO時(shí)的協(xié)定，對商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對外開放，中國的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。 在中國，夏普描繪著長遠(yuǎn)的宏偉藍(lán)圖，一邊與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展著事業(yè)，夏普在中國正式開始設(shè)立工廠時(shí)的方針是：集中投資區(qū)域； 1家工廠多品種的生產(chǎn)模式；率先進(jìn)駐開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展。雖然降低 的了渠道成本，但是在消費(fèi)者的需求的獲知上造成了一定的落后，沒能很準(zhǔn)確的獲知不同地區(qū)不同文化下的消費(fèi)者的需求這也促使索尼這幾年市場份額的逐年下降，尤其以對技術(shù)的研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后夏普和三星。 其二，面對的消費(fèi)者層次人群依舊在一二級市場，隨著家電的市場化已經(jīng)出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側(cè)重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場增加逐年下降，沒有比競爭者更先競爭對手一步搶占普通人群消費(fèi)市場，失去了準(zhǔn)確的評估市場需求，對老品的處理也存在一定的滯后。 （ 3）索尼渠道 策略的缺點(diǎn)： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。針對這些變化，索尼采取了有效的渠道策略。 2020 年以來，家電渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即家電大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連 鎖企業(yè)等新生力量介入。索尼對渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對零售終端的管理。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對零售終端的有效控制。 從渠道管理特點(diǎn)來看，索尼對渠道成員的整體政策是：多渠道、少環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、價(jià)格透明。因?yàn)樗髂峁具M(jìn)入中國