【正文】 批發(fā)商、企業(yè)銷售部 )的促銷活動刺激需求：營銷渠道是一個和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價值。 2 美國斯特恩 渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。渠道有長渠道與 短渠道 之分。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 4 頁 共 41 頁 2 渠道理論概述 營銷渠道的定義 渠道通常指商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或 代理商 而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。第五章對夏普存在的問題進行了相關(guān)的建議并進行了創(chuàng)新的建議。第三章對影響夏普公司渠道選擇的因素進行了重點的分析，主要從市場因素產(chǎn)品因素消費者因素企業(yè)自身 因素及其競爭者的因素進行了分析。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的 研究思路及內(nèi)容。對此，本文將以營銷渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國內(nèi)外近年來有關(guān)營銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國市場經(jīng)濟的環(huán)境特征，通過比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題，競爭者狀況及企業(yè)自身的特點和競爭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及品牌等策略有機組織起來，試圖通過營銷整合凝聚成強大的市場滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營銷渠道模式的選擇中主要采用對比分析的方法。運用提出問題解決問題的方法來全面分析夏普營銷網(wǎng)絡(luò)，總結(jié)出夏普黑電營銷網(wǎng)絡(luò)運作中的成功之處。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 3 頁 共 41 頁 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，對中國家電行業(yè)營銷 渠道進行了分析，同時，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進行分析，并提出未來渠道構(gòu)建和管理的相關(guān)對策與建議，以期為夏普公司構(gòu)建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。這正是本文想要探討和解決的問題。根據(jù)目前的市場需求和市場情況，各家電企業(yè)開始在家電營銷渠道上展開競爭：一是建立科學(xué)合理的分銷能力強、反應(yīng)快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設(shè)在家電行業(yè)競爭中的重要性。尤其是近些年來，各家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)，價格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤空間越來越小，通過降價來取得競爭優(yōu)勢，也已經(jīng)越來越難以湊效。近幾年來，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、品質(zhì)、功能等方面相差無幾，越來越同質(zhì)化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無幾，如各彩電企業(yè)在家電賣場做終端促銷的手法也大多是送贈品、 以舊換新、買家電送電費、抽獎、現(xiàn)場演示、導(dǎo)購員促銷、廣告宣傳等，難已產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢。 論文研究的意義 由于目前我國彩電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，因此，越來越多的公司發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場上獲得競爭優(yōu)勢。 （ 2）研究分析中國家電市場的營銷渠道格局，分析其中存在的問題。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對象，著重于對夏 普營銷渠道的研究，通過對夏普黑電在中國市場的產(chǎn)業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢，預(yù)測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結(jié)合對彩電市場供求、價格和競爭三大機制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價值的意見和建議。在液晶領(lǐng)域稱之為液晶之王。它滿足著消費者每一個可能的需 1 夏普中國官方網(wǎng)站 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 2 頁 共 41 頁 要，有 13 英寸到 90 英寸的各種型號，有著其他平板電視無法做到的廣闊產(chǎn)品線；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無線型號。 AQUOS 誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS 這個名字來源于英文單詞“ aqua”和“ quality”的組合，引指液晶材質(zhì)流動帶來的圖像。隨著廣播基礎(chǔ)設(shè)施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀(jì)主要的數(shù)字圖像 娛樂電視，在世界上的需求增長非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動中圖像的顯示質(zhì)量和可視角度等觀看質(zhì)量和性能上也快速提高。 夏普公司（ Sharp Corporation，シャープ株式會社） 1是一家 日本 的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于 1912 年，總公司設(shè)于日本 大阪 。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達 75％以上，我國獨立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴大，產(chǎn)能也在增長，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。我國的彩電行業(yè)從導(dǎo)入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。 2020年念國產(chǎn)量為 5200萬臺，同比增長了 ％：銷量為 5300萬臺，同比增長 ％；出口量 ，同比增長 ％；出口額 ，同比增長 ％。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 1 頁 共 41 頁 1 緒論 論文研究背景 中國彩電業(yè)起步于 20世紀(jì) 70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個歷史時期，即 70年代中期至 80年代初期的導(dǎo)入期， 80年代中期至 90年代初期的成長期，以及 90年代中最期的成熟期。進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成 8000萬臺的年產(chǎn)能。 自 20世紀(jì) 80年代改革開放以來，中國的彩電行業(yè)經(jīng)過 20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國市場競爭最激烈的行業(yè)之一，通過引進國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)，在國內(nèi)市場的強大需求拉動下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生。二十世紀(jì)九十年代中后期，我國彩電企業(yè)進入了它的成熟期，在經(jīng)過長期的品牌競爭和價格競爭后，各種產(chǎn)品己經(jīng)形成或正在形成幾個主導(dǎo)品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費者購物時考慮的主要因 素。由于激烈的市場競爭和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。我國的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個相當(dāng)成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術(shù)，如 TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術(shù)上和品質(zhì)上己能和 LG、東芝等國外品 牌相抗衡。夏普現(xiàn)已在世界 25 個國家， 62 個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是一個大型的綜合性電子信息公司。雄心勃勃的夏普公司對液晶電視寄予了厚望，憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠商手中奪取份額。夏普將其液晶電視命名為“ AQUOS”來象征 21 世紀(jì)的電視機，提供最適應(yīng)地球－我們居住 的美麗的水之星球的性能和質(zhì)量。現(xiàn)在的 AQUOS 包含高規(guī)格高分辨率的型號，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質(zhì)量重現(xiàn)豐富、生動的顏色。但是對傳統(tǒng)營銷渠道的過于依賴，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時也是整個家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問題。 主要在于： （ 1）通過書刊文獻，較為系統(tǒng)清晰的了解營銷渠道理論所在及其實踐。 （ 3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題，對營銷渠道的構(gòu)建進行初步的探討，結(jié)合相關(guān)理論和實踐進行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時 合理的營銷渠道建議。于是，液晶電視市場從價格競爭，品牌競爭，廣告促銷競爭，己逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。而且像海爾、科龍、 TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽度方面各有所長，各有顧客聽愛。于是家電生產(chǎn)企業(yè)的競爭形式逐漸由品牌競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭。 隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，彩電產(chǎn)品的種 類和品種也將不斷增多，以滿足人們物質(zhì)文化生活的需要。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權(quán)衡，面對眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。本文將通過對家電產(chǎn)品營銷渠道的選擇進行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時提供一些借鑒。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡(luò)營銷。 目前國內(nèi)專門針對企業(yè)營銷渠道的研究和討論很多，但真正結(jié)合我國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境， 為企業(yè)在營銷上提出深入的指導(dǎo)性理論依據(jù)的論述則很少。 夏普公司在液晶電視領(lǐng)域一直處于技術(shù)領(lǐng)先地位，但是如何在激烈的市場競爭中與其他家電生產(chǎn)商競爭，很大程度上依賴于營銷渠道的競爭，隨著近年來銷量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營銷渠道是一個重大而緊迫的課題。 第二章對營銷渠道理論進行了論述、詳盡介紹了相關(guān)理論，為下文的研究做充分鋪墊。第四章對夏普液晶電視渠道分析及其存在的問題進行了探討。第六章進行了總結(jié)。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道模式上有 企業(yè)和個人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為 “ 渠道成員 ” 。 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會將營銷渠道定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )得以上市營銷”。安瑟理 菲利普 從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c，適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)膬r格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。綜合以上定義，它們以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作，營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利；營銷渠道為最 終用戶創(chuàng)造價值，它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有其產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險。 渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。 (1) 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）：營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。 渠道模式選擇 渠道模式是指 產(chǎn)品 從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的 路線。渠道模式選擇包含四個要點為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競品的常規(guī)，也應(yīng)適當(dāng)考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應(yīng)性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。不同的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的行動，以 實現(xiàn)渠道模式的優(yōu)化。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確