【正文】 保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。毋庸置疑，歐、美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。西方國(guó)家關(guān)營(yíng)銷渠道的理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 6 頁(yè) 共 41 頁(yè) 研究分為三個(gè)領(lǐng)域： (1)渠道的結(jié)構(gòu)。韋爾德 (1966年 )首先論及營(yíng)銷渠道的效率，認(rèn) 為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，由各個(gè)專業(yè)化的中間商從事某項(xiàng)職能是合理的。奧備遜 (1954年 )認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。 (2)渠道的行為。斯特恩 (1969年 )認(rèn)為渠道成員是相互依存的，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來(lái)維系，如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生。 20世紀(jì) 90年代后，以辛古瓦、貝克爾、斯特思為代表人物，以關(guān)系和聯(lián)盟為研究重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為 此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。辛古瓦、貝克爾 (1998年 )的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，并使每一個(gè)渠道成員都更受益。 21 世紀(jì)以后，以馬特斯，庫(kù)侖為代表的人物，以渠道的模式為重點(diǎn)，把 渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長(zhǎng)度，即渠道級(jí)數(shù)來(lái)分，有長(zhǎng)渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進(jìn)行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨(dú)家分銷。 此外，以 Rosenbloom ， Louis ． w ． Stern(USA) ， Berma ． B(Canada) ，Lawrence． Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻(xiàn)和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營(yíng)銷渠道決策的具有代表性的觀點(diǎn)和看法。最后， 21世紀(jì)全球化電子商務(wù)的發(fā)展，將改變零售渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，大眾化的營(yíng)銷時(shí)代己經(jīng)逐漸在改變。其研究?jī)?nèi)容主要涉及到如下幾方面： (1)提出了一些分銷渠道理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁(yè) 共 41 頁(yè) 如王方華等提出的所謂“無(wú)縫營(yíng)銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動(dòng)因分析”等等。 (2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結(jié)出的中國(guó)一拖集團(tuán)的多元化銷售 體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)和世紀(jì)通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)、電子商務(wù)等新型營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的研究。另外，還有許多對(duì)專業(yè)分銷渠道 和物流渠道 (如航空業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、糧食、農(nóng)資等 )的研究。夏普公司被稱為“技術(shù)主導(dǎo)型”公司，夏普黑電的液晶屏都是日本原裝進(jìn)口，而且是全球唯一液晶十代線生產(chǎn)的液晶屏，擁有很強(qiáng)的技術(shù)領(lǐng)先性，公司最為關(guān)注的因素就是產(chǎn)品因素；夏普公司躋身世界五百?gòu)?qiáng)，資金實(shí)力雄厚，而液晶電視是環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)自身因素和 競(jìng)爭(zhēng)者因素對(duì)營(yíng)銷渠道影響可也比較重要。 市場(chǎng)因素 在所有左右營(yíng)銷渠道選擇布局因素中，市場(chǎng)因素是最根本的，渠道模式選擇者應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇適合的營(yíng)銷渠道，偏離市場(chǎng)需求的營(yíng)銷渠道是無(wú)意義的。因此，本文首先對(duì)夏普公司的市場(chǎng)因素來(lái)進(jìn)行分析。 2020年根 據(jù)中怡康 15月份統(tǒng)計(jì)顯示，液晶電視的零售量達(dá)到了 ，占全部電視的比例近 50%，而去年同期的零售量?jī)H為 ，同比增長(zhǎng)達(dá) %；零售額達(dá)到 ，同比去年的 %。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。 預(yù)計(jì) 2020年市場(chǎng)銷售量將達(dá)到 1700萬(wàn)臺(tái)，銷售額 1800億元，前景十分良好。在平板電視消費(fèi)中，液晶電視占了主導(dǎo)地位，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在促進(jìn)液晶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。從產(chǎn)量來(lái)看， 2020年我國(guó)彩電行業(yè)總產(chǎn)量為 9590萬(wàn)臺(tái)。從銷量來(lái)看， 2020年彩電零售市場(chǎng)總體規(guī)模為 3450萬(wàn)臺(tái)，銷售額 1312億元，同比上升 。 三、四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快 2020年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售量 850萬(wàn)臺(tái)，銷售額 676億元，三、四級(jí)液晶電視市場(chǎng)占總體液晶電視市場(chǎng)份額接近 20%25%。 2020年上 半年，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)液晶電視銷售比重逐步 擴(kuò)大，零售量比重由 2020年一季度的 22%上升至 2020年上半年的 30%。 企業(yè)自身因素 中國(guó)市場(chǎng)的巨大人口潛力也是夏普市場(chǎng)的巨大潛力，此對(duì)于夏普的渠道營(yíng)銷是重要的因素之一，因此夏普公司對(duì)人口因素是影響購(gòu)買力、市場(chǎng)容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強(qiáng)渠道控制的同時(shí)又加強(qiáng)了對(duì)渠道的刺激，因此有著一個(gè)很好的渠道推動(dòng)作用。因此在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上夏普采用了增加對(duì)大區(qū)的權(quán)利，進(jìn)行渠道的扁平化發(fā)展，對(duì)聯(lián)絡(luò)書的精簡(jiǎn)，費(fèi)用的申請(qǐng)，促銷活動(dòng)的開展都進(jìn)行了改革，給以大區(qū)很強(qiáng)的權(quán)利。 在資金的申請(qǐng)上，總部也給以了大區(qū)很大的申請(qǐng)，對(duì)展臺(tái)的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動(dòng)費(fèi)用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對(duì)費(fèi)用的支持比之前都有著很好的投入。隨著技術(shù)的發(fā)展，高等教育的普及中國(guó)人才不斷增長(zhǎng)，人才巨大而且相對(duì)于其他國(guó)家有著很好的成本優(yōu)勢(shì)。公司引入了總部的自主研發(fā)的信息化的建設(shè)，加強(qiáng)了渠道的控制，保持了對(duì)于渠道成員的溝通保持了良好的互動(dòng)。 此外 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，上游面板價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。上半年合資品 牌集體降價(jià)，下半年國(guó)內(nèi)品牌集體發(fā)力，產(chǎn)品價(jià)格同比降幅 25%～ 35%。 憑借超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效時(shí)尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢(shì)， LED 液晶電視被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞 .2020年共實(shí)現(xiàn) LED 背光電視銷售 45萬(wàn)臺(tái)，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的 2%。 產(chǎn)品因素 液晶電視機(jī)的價(jià)值大小：一般而言，商品單個(gè)價(jià)值小的機(jī)型，會(huì) 出現(xiàn)在營(yíng)銷渠道越多的地方，而那些單價(jià)很高的機(jī)型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只會(huì)專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。液晶電視機(jī)體積與重量：體積過(guò)大或過(guò)重的機(jī)型應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，在三四級(jí)市場(chǎng)比較少，沒(méi)有一二級(jí)市場(chǎng)那么多大渠道。技術(shù)性和售后服 :對(duì)一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服 務(wù)與保養(yǎng)的高端機(jī)型，公司會(huì)選擇相對(duì)短的營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)那么性價(jià)比高的機(jī)型會(huì)更多的出現(xiàn)在更長(zhǎng)的渠道來(lái)銷售 .產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量多的機(jī)型，夏普往往會(huì)選擇的經(jīng)銷商或者中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，以擴(kuò)大銷售面。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機(jī)型，馬上要下線了要推出新的機(jī)型了就會(huì)壓縮營(yíng)銷渠道。 消費(fèi)者因素 夏普公司避免使用了和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。例如，夏普在 2020年 3月推出的新款機(jī)型 60LX255A，主要針對(duì)的是追求大尺寸不追求功能的中老年消費(fèi)群體，又認(rèn)可進(jìn)口品牌的消費(fèi)群體，在一定位很明確的避免了和競(jìng)爭(zhēng)品牌比如三星主打色彩功能機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)，能夠很好的抓住一部分消費(fèi)者。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買模式的影響，有些產(chǎn)品的公司不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。這就是說(shuō)，不可避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的渠道會(huì)產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。這也會(huì)影響分銷渠道的選擇，因?yàn)橐壕щ娨暀C(jī)是耐用品。所以夏普公司一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只有很少的渠道能夠購(gòu)買的到，因此此產(chǎn)品的分銷渠道都是“較短而窄”的。 競(jìng)爭(zhēng)者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段： 1995 年之前，受市場(chǎng)環(huán)境的制約，三星主要通過(guò)代理商進(jìn) 行銷售； 1995 年至 1998 年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級(jí)的、全國(guó)性的； 1998 年，三星開始分品牌、分層次進(jìn)行渠道規(guī)劃。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國(guó)代理體制與大區(qū)分銷體制并行。但這種分銷體制的一個(gè)弊端是：產(chǎn)生了全國(guó)代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。 如下圖，我們可以清晰的看到三星電視的渠道模式圖在中國(guó)銷售情況的說(shuō)明： 圖 1：三星電視渠道模式圖 3 （ 2）三星渠道策略的優(yōu)點(diǎn) 能借助代理商的優(yōu)勢(shì)：由于代理商熟悉中國(guó)家電市場(chǎng)領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，更富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率。 3 《 三星電視營(yíng)銷渠道新模式創(chuàng)新研究》 何海英 （三星（中國(guó)）投資有限公司，沈陽(yáng)， 110001） 三星公司 大區(qū)代理商 全國(guó)代理商 省級(jí)分銷商 地方分銷商、批發(fā)商 獨(dú)立零售 /連鎖零售 /專賣店 /家電連鎖店 消費(fèi)者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 12 頁(yè) 共 41 頁(yè) 廠家談判力強(qiáng)：多家代理商的同時(shí)存在，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強(qiáng)。但是隨著國(guó)產(chǎn)液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國(guó)產(chǎn)電視占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動(dòng)狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬(wàn)臺(tái)提高到上千萬(wàn)臺(tái)后，渠道層數(shù)多和成本過(guò)高使手機(jī)售價(jià)降低困難，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)力減弱。代理商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為了利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價(jià)格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分 公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對(duì)貨物流向控制；如果價(jià)格與貨流控制不好，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)品牌失去信心，降低忠誠(chéng)度。 其三，不能有效控制終端。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有渠道基礎(chǔ)，為了迅速把貨鋪到全國(guó)各地的大中市場(chǎng)，它選擇實(shí)施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在此前索尼的分銷渠道中，代理商始終處于最核心的地位。 2020 年，索尼在零售層面加強(qiáng)了與三星的全面競(jìng)爭(zhēng)，嘗試在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供店，越過(guò)代理商直接向他們供貨。同時(shí)開始在全國(guó)包銷方式外，在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。索尼渠道建設(shè)的另一個(gè)特色是將特約 維修中心的職能與專賣店結(jié)合，發(fā)揮專賣店的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。早在 1997 年底，索尼已經(jīng)認(rèn)識(shí)到液晶電視很快會(huì)成為一個(gè)成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會(huì)容納太多的層次，因此開始制定并實(shí) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 頁(yè) 共 41 頁(yè) 施“零售管理計(jì)劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店 /專賣柜計(jì)劃。 如下圖，我們可以清晰的看到索尼電視的渠道模式圖在中國(guó)銷售情況的說(shuō)明：