市場營銷論文—雅芳的渠道策略分析-在線瀏覽
2024-08-01 18:32本頁面
【正文】 一．獨特的銷售模式 獨特的銷售模式是企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在，對于化妝品行業(yè)來說尤其如此。 （一） .單層直銷與多層直銷 所謂直銷，是指在固定零售店鋪以外的地方（如個人住所，工作地點及其他場所）獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。因此，許多經(jīng)營美容化妝品的公司都采用直銷的方式來銷售自己的產(chǎn)品，如安利，玫凱琳等公司。雅芳公司的直銷 人員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個性化的產(chǎn)品。單層直銷是指由銷售員直接從廠家進貨，然后賣給消費者從中獲取提成，雅芳是這種模式的典型代表。所以剛起步時就以女性直銷人員為主，大家都親切的叫她們?yōu)椤把欧夹〗恪薄? 但是進入了 20 世紀(jì) 90 年代，雅芳卻面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)， 1999 年鐘彬嫻被任命為雅芳的首席執(zhí)行官，她打破了這種舊模式，開始在公司中實施多層直銷模式，既雅芳的銷售代表可以找下家，雇傭新的銷售代表，并可以得到下家銷售收入的部分，這種措施大大激勵了現(xiàn)有的雅芳銷售人員代表四處尋找新的銷售代表。例如，雅芳在中國臺灣市場實行多 層直銷模式的當(dāng)年銷售額就猛增了 20%。而在單層次直銷模式中，銷售人員會將精力投入到產(chǎn)品上，并且與傳銷界限分明。 1999 年，是美國有史以來經(jīng)濟增長最好的一年，而雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。她對公司進行了大規(guī)模的調(diào)整，在保留原有的直銷體系的同時，全力進入傳統(tǒng)零售業(yè)。雅芳迅速在全球市場的商場內(nèi)設(shè)立了 50家首批的美容專柜，很快吸引了一批從未嘗試過雅芳產(chǎn)品的年輕女性，之后，雅芳公司又很快將那些生意紅火的專柜柜臺授權(quán)給當(dāng)?shù)氐匿N售代表經(jīng)營。 美容專柜的設(shè)立，讓消費者時時處處地感受著雅芳的存在，就如同在商場購買其他商品一樣，顧客在美容專柜購買產(chǎn)品時，不僅方便，而且不用擔(dān)心會買到假冒產(chǎn)品。 為了提高雅芳產(chǎn)品與實際品牌的競爭力，雅芳還投入了大量的精力不斷完善美容專柜的管理和設(shè)計已經(jīng)提高人員素質(zhì)。例如，在中國，雅芳美容專柜主要的銷售檔次、價位較高的產(chǎn)品。在眾多的銷售渠道中，專賣店是雅芳中國最主要的銷售渠道。 雅芳公司成功實現(xiàn)了營
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