市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)渠道策略-在線瀏覽
2024-10-12 10:14本頁面
【正文】 者 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWRJC) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 ? 中間商 ? 分銷策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 中間商的含義與功能 ? 中間商 ? 在分銷渠道中或取得商品所有權(quán)，或參與買賣活動(dòng)的中間機(jī)構(gòu) ? 需要中間商的原因 ? 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源 ? 在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行 ? 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能夠通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。 ? 中間商憑借自己的各種類型的關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干的更出色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 中間商的含義與功能 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 中間商的類型 ? 按是否擁有商品所有權(quán)來分 ? 經(jīng)銷商 ? 代理商 ? 經(jīng)紀(jì)商 ? 制造代理商 ? 銷售代理商 ? 按在流通過程中所起的作用 ? 批發(fā)商 ? 零售商 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 批發(fā)商 ? 批發(fā) ? 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織。 ? 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ? 公司式 ? 管理式 ? 合同式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道系統(tǒng) ? 水平分銷系統(tǒng) ? 由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 ? 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。 ? 好處： ? 增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 ? 顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則渠道控制問題產(chǎn)生。 ? 水平渠道沖突 ? 渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 產(chǎn)生沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的角色和權(quán)利 ? 知覺或感受差異 ? 中間商對(duì)制造商巨大的依賴性 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突解決機(jī)制 ?采用共同目標(biāo) ?渠道層次之間進(jìn)行人員交流 ?合作 ?行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 ?協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 分銷渠道的管理 ? 分銷渠道的調(diào)整 渠道調(diào)整的動(dòng)因 重新界定渠道目標(biāo) 決定進(jìn)行渠道調(diào)整 舊渠道評(píng)價(jià) 新渠道設(shè)計(jì) 可行性分析 與渠道評(píng)價(jià) 組建和管理新渠道 不調(diào)整渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第十章 促銷策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營(yíng)銷傳播 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷的含義 ? 促銷 ? 企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給消費(fèi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng) ? 促銷的含義 ? 促銷的核心與本質(zhì)是信息 ? 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 ? 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類 ? 促銷組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷活動(dòng)中的信息傳遞 ? 信息溝通模式 ? AIDA模式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷組合及其影響因素 ? 促銷組合 ? 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 兩種促銷方式 ? 推式促銷 ? 拉式促銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷組合的構(gòu)成 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 銷售促進(jìn)策略 ? 公共關(guān)系策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講
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