【正文】 的需求而提供商品和產(chǎn)品 1 69 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) ——與消費(fèi)者市場比較 規(guī)模與結(jié)構(gòu)：購買者數(shù)量少，規(guī)模較大 地理分布：地理區(qū)域上相對集中 需求特點(diǎn)：派生性需求；缺乏彈性的需求； 波動的需求 交易特點(diǎn)：專業(yè)化、理性化；傾向于直接購買；買賣雙方關(guān)系較穩(wěn)定；通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)業(yè)市場 1 70 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 半成品 消耗品 零配件 附屬設(shè)備 主要設(shè)備 原材料 購買對象 產(chǎn)業(yè)市場 1 71 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)市場的購買動機(jī)及類型 購買動機(jī) 滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要 取得較高經(jīng)濟(jì)效益 適應(yīng)外部環(huán)境要求 1 72 市場營銷學(xué) 購買類型 根據(jù)購買對象，可分為：重復(fù)購買、變更購買、全新購買 根據(jù)購買方式 ，可分為：計劃調(diào)撥、合同訂購、招標(biāo)采購、租賃、臨時購買 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 73 市場營銷學(xué) 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 生產(chǎn)者 市場購買者 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)前景、市場需求狀況、資金成本、科技發(fā)展?fàn)顩r、政治法律、市場競爭狀況 組織因素 組織目標(biāo)、采購政策、 購買程序、組織結(jié)構(gòu)、 購買制度、企業(yè)文化 人際因素 職權(quán)、地位、態(tài)度 說服力、相互關(guān)系 個人因素 年齡、教育程度、文化修養(yǎng)、風(fēng)險意識道德水平、忠誠度 1 74 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策 影響者 購買者 控制者 決定者 使用者 或銷售者 采購中心 1 75 市場營銷學(xué) 全新購買 變更購買 連續(xù)購買 認(rèn)識需要 需要 可能需要 不必 確定需要 需要 可能需要 不必 說明需要 需要 需要 不必 尋找供應(yīng)商 需要 可能需要 不必 征求供應(yīng)信息 需要 可能需要 不必 選擇供應(yīng)商 需要 可能需要 不必 發(fā)出正式定單 需要 需要 需要 績效評價 需要 需要 需要 購買 過程 購買類型 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程 1 76 市場營銷學(xué) 一、政府市場的概念 二、政府市場購買過程的參與者 三、政府市場的特點(diǎn) 四、影響政府采購者的因素 五、政府采購決策 第三節(jié) 政府市場購買行為 1 77 市場營銷學(xué) 政府市場的概念 概念 為執(zhí)行政府的主要職能而采購、租用產(chǎn)品 或服務(wù)的各級政府單位。 1 81 市場營銷學(xué) 政府采購決策 公開招標(biāo)采購 招標(biāo) ——政府的采購機(jī)構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)報價投標(biāo) 投標(biāo) ——供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)書 (其格式通常由招標(biāo)人規(guī)定 )，上面填明可供商品的名稱、品種、數(shù)量、交貨日期、價格等，密封送達(dá)政府的采購機(jī)構(gòu) (招標(biāo)人 ) 議定合同采購 政府機(jī)構(gòu)和一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判，進(jìn)行交易。 1 82 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者個人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能夠滿足其需要的商品或服務(wù)的各種活動。 產(chǎn)業(yè)市場在某些方面與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色、制定購買決策等共同點(diǎn)。 1 83 市場營銷學(xué) 政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購、租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級政府單位。政府采購程序復(fù)雜，技術(shù)要求高；政府采購?fù)捎谜袠?biāo)方式，要求供應(yīng)商競價投標(biāo)；政府購買決策過程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用很大，政府采購?fù)鶅A向于照顧本國的公司，處于保護(hù)本國民族工業(yè)的目的，適當(dāng)照顧經(jīng)濟(jì)形勢欠佳的地區(qū)或企業(yè)、弱小企業(yè)；出于多方面的原因，許多面向政府部門供貨的企業(yè)難以采用一般的市場導(dǎo)向的營銷手段。消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同 一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。 1 87 市場營銷學(xué) 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分概述 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、市場細(xì)分的原則與方法 四、市場細(xì)分的步驟 1 88 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分概述 指營銷者根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整個市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。 ?有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 ?有利于企業(yè)把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場上，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益以取得最好的效果。 1 103 市場營銷學(xué) 市場定位的意義 有利于公司解決市場營銷組合問題，市場營銷組合策略又是制定市場定位的具體戰(zhàn)術(shù)。 1 104 市場營銷學(xué) 市場定位的依據(jù)與方式 1. 市場定位 的依據(jù) 根據(jù)使用的用途定位 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位 根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位 根據(jù)產(chǎn)品使用者定位 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 1 105 市場營銷學(xué) 市場定位的依據(jù) 名牌產(chǎn)品 讓利產(chǎn)品 高價產(chǎn)品 大路貨 質(zhì) 高 量 低 價 格 高 低 質(zhì)量與價格組合定位 1 106 市場營銷學(xué) 市場定位的方式 市場定位的方式 （ 1）初次定位 （ 2）重新定位 （ 3）迎頭定位 （ 4）創(chuàng)新定位 1 107 市場營銷學(xué) 市場定位的步驟 （ 1）目標(biāo)市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求情況 （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 1 108 市場營銷學(xué) 市場定位的步驟 3. 向市場傳播和表達(dá)企業(yè)的市場定位 （ 1）建立與市場定位相一致的形象 （ 2）鞏固與市場定位相一致的形象 （ 3）矯正與市場定位不一致的形象 1 109 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 企業(yè)進(jìn)入市場有大批量市場營銷、產(chǎn)品多樣化市場營銷和目標(biāo)市場營銷三種方法。 企業(yè)選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)該具有一定的市場規(guī)模和增長潛力，市場上有一定的購買力，同時還要考慮市場的競爭者狀況，以及符合企業(yè)自身的目標(biāo)和能力。 1 110 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 影響上述戰(zhàn)略選擇的因素主要有企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、 競爭對手的市場營銷策略、競爭者的數(shù)量等。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位，也可以根據(jù)產(chǎn)品的用途定位，或 者根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位。市場定位可以通過識別目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在、選擇正確的競爭優(yōu)勢與適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略和向市場傳播和表達(dá)企業(yè)的市場定位三個步驟來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)間的市場競爭成為市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。另外，企業(yè)必須奉行動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，靈活采用多種策略，以變制勝，以變應(yīng)變，變中求勝。 這種競爭戰(zhàn)略不是一般的戰(zhàn)術(shù)，而是帶有全局性、整體性、長期性的謀略。 1 117 市場營銷學(xué) 市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 全局性 長遠(yuǎn)性 競爭性 綱領(lǐng)性 市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 1 118 市場營銷學(xué) 第二節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者 二、主要競爭者 三、對競爭者的綜合分析 1 119 市場營銷學(xué) 識別競爭者 （一）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者 1．銷售商數(shù)量 行業(yè)內(nèi)的競爭 的基本狀態(tài) 完全競爭 壟斷性競爭 完全壟斷 寡頭競爭 1 120 市場營銷學(xué) 識別競爭者 2．產(chǎn)品差異化程度 3．進(jìn)入壁壘 4．退出與收縮障礙 5．成本結(jié)構(gòu) 6．縱向一體化 7．全球經(jīng)營程度 1 121 市場營銷學(xué) 識別競爭者 （二）從市場角度識別競爭者 企業(yè)面臨 三種競爭力量 愿望競爭力量 平行競爭力量 產(chǎn)品形式與品牌競爭力量 1 122 市場營銷學(xué) 主要競爭者 主要競爭者 相對市場位置與主要競爭者 目標(biāo)市場與主要競爭者 產(chǎn)品生命周期與主要競爭者 環(huán)境變化與主要競爭者 1 123 市場營銷學(xué) 對競爭者的綜合分析 對競爭者的綜合分析 競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析 競爭者經(jīng)營能力分析 競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 競爭者反應(yīng)模式分析 競爭者的目標(biāo)分析 1 124 市場營銷學(xué) 對競爭者的綜合分析 2．競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析 （ 1）收集競爭者的重要業(yè)務(wù)資料 （ 2）綜合利用第二手資料 （ 3）企業(yè)市場營銷有關(guān)的變數(shù)并加以跟蹤研究 （ 4）競爭者的財務(wù)變量標(biāo)準(zhǔn) 1 125 市場營銷學(xué) 對競爭者的綜合分析 3． 競爭者經(jīng)營 能力分析 競爭者組織結(jié)構(gòu) 競爭者控制系統(tǒng) 競爭者綜合能力 1 126 市場營銷學(xué) 對競爭者的綜合分析 4．競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 （ 1）競爭者企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一致性 （ 2）競爭者營銷目標(biāo)和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性 （ 3）競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績 1 127 市場營銷學(xué) 對競爭者的綜合分析 5． 競爭者反應(yīng)模式分析 從容型 選擇型 隨機(jī)型 兇暴型 類型 1 128 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 企業(yè)面對競爭者的 一般競爭戰(zhàn)略 一、企業(yè)競爭方式和手段的選擇 二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 三、差異化戰(zhàn)略 四、集中戰(zhàn)略 1 129 市場營銷學(xué) 企業(yè)競爭方式和手段的選擇 企業(yè)的競爭方式選擇根據(jù)以下幾種情況作出決定 ： （ 1）競爭者的強(qiáng)弱 （ 2）競爭者與本企業(yè)相似程度的大小 （ 3）競爭者表現(xiàn)的好壞。 1 131 市場營銷學(xué) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 只要成本低，企業(yè)盡管 面臨著強(qiáng)大的競爭力量，仍可 以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。 2． 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量