【正文】 激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào) 。 兩類經(jīng)營觀念比較 出發(fā)點(diǎn) 任 務(wù) 方法 終點(diǎn)（目的） 傳統(tǒng)營銷觀念 產(chǎn)品 刺激消費(fèi)者對產(chǎn) 品的需求 增加生產(chǎn)或加 強(qiáng)推銷 通過擴(kuò)大銷售 獲利 現(xiàn)代營銷觀念 顧客需求 影響需求的水平、 時機(jī)和構(gòu)成 整體市場營銷 通過滿足需求 獲利 1 17 市場營銷學(xué) 一、市場營銷學(xué)的定義 二、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 三、市場營銷學(xué)的研究對象 四、市場營銷學(xué)的研究方法 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法 1 18 市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)的定義 市場營銷學(xué)是一門以市場為出發(fā)點(diǎn) ,以消費(fèi)者需求為中心 ,研究企業(yè)市場營銷活動及其變化規(guī)律和策略方法的應(yīng)用科學(xué)。 1 21 市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)的研究方法 傳統(tǒng)研究方法 產(chǎn)品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 現(xiàn)代市場營銷的研究方法 管理研究法 管理科學(xué)研究法 系統(tǒng)研究法 社會研究法 1 22 市場營銷學(xué) 第四節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一 、 市場營銷學(xué)的歷史演進(jìn)過程 二 、 市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展 三 、 市場營銷理論在中國的發(fā)展 1 23 市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)的歷史演進(jìn)過程 市場營銷的萌芽階段（ 1900～ 1920年） 市場營銷的職能研究階段（ 1921～ 1945年） 營銷理論整合階段（ 1946～ 1955年） 市場營銷管理導(dǎo)向時期（ 1956～ 1965年） 營銷管理理論成熟階段（ 1966～ 1980年） 市場營銷學(xué)的分化和擴(kuò)展（ 1981～ 1993年） 1 24 市場營銷學(xué) 市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展 市場營銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域 市場營銷學(xué)在西方各國應(yīng)用的發(fā)展 1 25 市場營銷學(xué) 市場營銷理論在中國的發(fā)展 引進(jìn)時期 (1978～ 1982年 ) 傳播時期 (1983～ 1985年 ) 應(yīng)用時期 (1986～ 1988年 ) 擴(kuò)展時期 (1988～ 1994年 ) 國際化時期（ 1995至今） 1 26 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 市場營銷觀念，又稱營銷管理掛念，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。 1 27 市場營銷學(xué) 第二章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 1 28 市場營銷學(xué) 本章要點(diǎn) 掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn) 了解企業(yè)分析和評價營銷環(huán)境的基本方法 掌握宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及其對企業(yè)營銷活動的影響 掌握宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及其對企業(yè)營銷活動的影響 1 29 市場營銷學(xué) 本章引言 企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi)，作為社會經(jīng)濟(jì)組織或社會細(xì)胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的內(nèi)部因素同外界不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)的過程。 1 30 市場營銷學(xué) 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 一、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 二、企業(yè)對市場營銷環(huán)境的能動性適應(yīng) 三、研究營銷環(huán)境的意義、方法與對策 1 31 市場營銷學(xué) 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。 1 35 市場營銷學(xué) 分析與評價市場營銷活動中的機(jī)會與威脅 對市場機(jī)會的決策 對環(huán)境威脅的決策 方法和對策 及時 利用 適時 利用 果斷 放棄 反抗 減輕 轉(zhuǎn)移 1 36 市場營銷學(xué) 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 二、政治環(huán)境 三、法律環(huán)境 四、人口環(huán)境 五、自然環(huán)境 六、科技環(huán)境 七、社會文化環(huán)境 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 1 37 市場營銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢。 1 38 市場營銷學(xué) 國民生產(chǎn)總值與國內(nèi)生產(chǎn)總值 國民收入 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 市場營銷學(xué)關(guān)注的主要指標(biāo) ： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 39 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者收入狀況 消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購買能力的源泉，包括消費(fèi)者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。 恩格爾系數(shù) ：食品支出占家庭收入的比重，用來衡量一個國家、 —個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 41 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者儲蓄和信貸情況 儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動 ，注意調(diào)動消費(fèi)者的潛在需求。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 42 市場營銷學(xué) 政治環(huán)境 進(jìn)口限制 稅收政策 價格管制 勞動工資政策 國內(nèi) /國際政治環(huán)境 政府對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施 1 43 市場營銷學(xué) 法律環(huán)境 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 社會文化環(huán)境 1 44 市場營銷學(xué) 一、供應(yīng)商 二、營銷中介 三、顧客 四、競爭者 五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 六、公眾 第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 1 45 市場營銷學(xué) 企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境構(gòu)成 公 眾 供 應(yīng) 者 顧 客 營銷 中介 企業(yè) 競爭者 1 46 市場營銷學(xué) 供貨的穩(wěn)定性與及時性 供貨的價格變動 供貨的質(zhì)量水平 供應(yīng)商 1 47 市場營銷學(xué) 營銷中介 營銷中介 協(xié)助企業(yè)推廣、 銷售和分配產(chǎn)品 給最終買主 的企業(yè) 或個人 中間商 實(shí)體分配單位 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 財務(wù)中間機(jī)構(gòu) 1 48 市場營銷學(xué) 中間商市場 國際市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 消費(fèi)者 市場 顧客 ——根據(jù)購買目的對目標(biāo)顧客分類 1 49 市場營銷學(xué) 品牌競爭者 愿望競爭者 競爭者 平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 競爭者 從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次 1 50 市場營銷學(xué) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)微觀環(huán)境的若干層次中，首要的層次就是企業(yè)自身，它處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。企業(yè)營銷部門和其他業(yè)務(wù)部門一起又要接受企業(yè)最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)，營銷部門必須根據(jù)最高管理層制訂的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略等來作市場營銷決策和制訂市場營銷計劃，并經(jīng)最高管理層審批方可執(zhí)行。 1 51 市場營銷學(xué) 公眾 企業(yè)內(nèi)部 公眾 一般公眾 地方公眾 市民行動 公眾 政府公眾 媒體公眾 金融公眾 企業(yè)的 重要公眾 1 52 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 企業(yè)處在復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境中，環(huán)境的變化給企業(yè)帶來有利的市場機(jī)會和不利的環(huán)境威脅。企業(yè)要分析市場機(jī)會和環(huán)境威脅，對市場機(jī)會可采用及時利用、適時利用、果斷放棄的對策。 1 53 市場營銷學(xué) 市場營銷環(huán)境由能影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場服務(wù)的能力的外部所有行動者和力量所組成，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。 本章小結(jié) 1 54 市場營銷學(xué) 第三章 購買者市場行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場和購買行為 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 第三節(jié) 政府市場購買行為 1 55 市場營銷學(xué) 本章要點(diǎn) 消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買決策過程 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn) 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 1 56 市場營銷學(xué) 本章引言 現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場是企業(yè)從事營銷活動的起點(diǎn)和歸宿。能否對市場正確地分析，關(guān)系到能否正確地制定市場營銷組合，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。本章將主要研究消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、組織市場和政府市場的購買行為，及其對企業(yè)營銷活動的影響。 1 59 市場營銷學(xué) 特點(diǎn) 需求的發(fā)展性 需求的多樣性 需求的層次性 需求量的伸縮性 消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者市場 1 60 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者市場的購買對象 ——按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 消費(fèi)者態(tài)度 分銷要求 便利品 必需而且需重復(fù)購買，較少計較價格和質(zhì)量，愿意接受替代品 分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布 選購品 價格較貴，購買耗時長 選擇商業(yè)區(qū)設(shè)置銷售點(diǎn)并集中同類產(chǎn)品銷售點(diǎn) 特殊品 具有獨(dú)特的風(fēng)格、品質(zhì)、工藝等特性，或消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買 創(chuàng)名牌產(chǎn)品，加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，保障售后服務(wù)和維修工作。 非耐用品 使用次數(shù)較少、需經(jīng)常購買 保證產(chǎn)品質(zhì)量，銷售點(diǎn)設(shè)置 消費(fèi)者市場 1 62 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為模式 ——“7Os”架構(gòu) 購買者 (Occupants) 購買對象 (Objects) 購買目的 (Objectives) 購買的組織 (Organizations) 購買時間 (Occasions) 購買地點(diǎn) (Outlets) 購買方式 (Operations) 1 63 市場營銷學(xué) 根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度來劃分 高度介入 低度介入 品牌差異大 復(fù)雜購買行為 尋求多樣化購買行為 品牌差異小 和諧性購買行為 習(xí)慣性購買行為 品牌 差異 介入 程度 消費(fèi)者購買行為類型 1 64 市場營銷學(xué) 根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度進(jìn)行劃分 習(xí)慣型購買行為 理智型購買行為 經(jīng)濟(jì)型購買行為 沖動型購買行為 感情型購買行為 不定型購買行為 疑慮型購買行為 消費(fèi)者購買行為類型 1 65 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者購買決策 消費(fèi)者市場購買決策的參與者 五種類型 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 1 66 市場營銷學(xué) 消費(fèi)者購買決策過程 ——五個階段 認(rèn)識需求 收集信息 品牌評估 購買決策 購后評價與行動 1 67 市場營銷學(xué) 一、產(chǎn)業(yè)市場 二、產(chǎn)業(yè)市場的購買動機(jī)及類型 三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 68 市場營銷學(xué) 產(chǎn)業(yè)市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品