【正文】 1 196 市場營銷學(xué) 品牌 （四）品牌策略 企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，一般面臨以下選擇： 1．品牌有無策略 。 3．簡單明顯。 1 195 市場營銷學(xué) 品牌 （三）品牌設(shè)計的原則 1．造型美觀，構(gòu)思新穎。 4．有助于應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻，保持競爭優(yōu)勢，并起到保護(hù)企業(yè)的作用。 最后，企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品開發(fā)的全過程實(shí)行嚴(yán)格的計劃管理，并進(jìn)行周密的組織協(xié)調(diào)工作，消除產(chǎn)品開發(fā)過程中存在于企業(yè)內(nèi)部的障礙。還要對產(chǎn)品本身應(yīng)達(dá)到的技術(shù)水平作出正確判斷和把握，應(yīng)具備獨(dú)特的風(fēng)格。 1 183 市場營銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險 （一） 開發(fā)新產(chǎn)品 的風(fēng)險 外部環(huán)境的不確定性 激烈的市場競爭 較高的資金投入 產(chǎn)品的生命周期縮短 1 184 市場營銷學(xué) 新產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的成功條件 首先，必須認(rèn)真深入地進(jìn)行市場調(diào)查工作，掌握科技動向和消費(fèi)者需求的變化趨勢和影響因素，確保開發(fā)產(chǎn)品有一定的市場。 1 179 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略 （三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 （ 1）市場改良策略 一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途 二是開辟新的市場 （ 2）產(chǎn)品改良策略 （ 3）市場營銷組合改良策略 產(chǎn)品的銷售量逐漸達(dá)到高峰 ，壓低價格水平使利潤下降。 1 177 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略 （二）成長期的主要特點(diǎn)與營銷策略 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣； （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場，增加市場競爭力 （ 3）開辟分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)； 銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。 1 168 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合的概念 （二）與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念 1 169 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （一）從發(fā)展方向 的角度來劃分 水平式 垂直式 綜合式 1 170 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （二） 從原有基礎(chǔ)的角度劃分 一體化發(fā)展 多樣化發(fā)展 1 171 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合的類型 （三）從經(jīng)營范圍 的角度來劃分 行業(yè)全面型 市場專業(yè)化型 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品線有限專業(yè)型 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 1 172 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線削減決策 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化 產(chǎn)品線的特色化 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整 產(chǎn)品組合決策 包括： 1 173 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 1 174 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略 1 175 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品投入到最后被淘汰的全過程。 1 158 市場營銷學(xué) 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品分類 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 二、產(chǎn)品的分類 1 159 市場營銷學(xué) 產(chǎn)品與產(chǎn)品整體的概念 （一）產(chǎn)品的概念 指向市場提供的，供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、場所、組織、主意或者它們的組合。而企業(yè)也正是通過這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售活動來獲取其經(jīng)濟(jì)利益的。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源經(jīng)過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為符合市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品。市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者應(yīng)根據(jù)不同情況靈活地采用不同的競爭策略。三種戰(zhàn)略都有其優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用條件。對競爭者進(jìn)行認(rèn)真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢。識別企業(yè) 1 153 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 的主要競爭者可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場兩個角度進(jìn)行。企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的制定必須充分考慮自身和競爭者的情況，突出全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性和綱領(lǐng)性。 1 151 市場營銷學(xué) 致力于可供選擇的專業(yè)化方案 。 4．企業(yè)有市場需要的技能和資源，可有效地為利基市場服務(wù)。 2．利潤有增長的潛力。 3．由于社會政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán) 境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面 原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生 變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中 戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。 1 141 市場營銷學(xué) 集中戰(zhàn)略 （三）集中戰(zhàn)略的風(fēng)險 1． 以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場中競爭，它可能成為該細(xì)分市場潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。 2. 熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。 1 139 市場營銷學(xué) 集中戰(zhàn)略 （一）集中戰(zhàn)略的含義 指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 2．消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。 3． 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。 2． 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。 5．由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，便可在與替代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。 3．產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企 業(yè)對上游供應(yīng)商討價還價的能力。 1 135 市場營銷學(xué) 差異化戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1．實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏 愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感度，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先地位。 5．用戶從一個銷售商轉(zhuǎn)向另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最低的產(chǎn)品。 3．實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。 1 133 市場營銷學(xué) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1．產(chǎn)品的需求價格彈性較大。 3． 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的要求。 1 132 市場營銷學(xué) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 1． 投資較大。 手段： 產(chǎn)品、銷售服務(wù)、價格 1 130 市場營銷學(xué) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 的含義 是指通過有效途徑降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率的競爭戰(zhàn)略。其目的是取得最大限度的市場占有份額和最大的利潤。 1 115 市場營銷學(xué) 第一節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵 一、市場競爭戰(zhàn)略的含義 二、市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 1 116 市場營銷學(xué) 市場競爭戰(zhàn)略的含義 指企業(yè)在市場營銷競爭中，確定的戰(zhàn)勝競爭對手的策劃與謀略。這樣才能在不斷變化的市場環(huán)境中，把握住隨時出現(xiàn)的市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅，按一定的目標(biāo)追求企業(yè)的發(fā)展和營銷活動的成功。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。 1 112 市場營銷學(xué) 第五章 市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵 第二節(jié) 競爭者分析 第三節(jié) 企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 第四節(jié) 在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1 113 市場營銷學(xué) 本章要點(diǎn) ● 認(rèn)識企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ●認(rèn)識企業(yè)的主要市場競爭者 ●掌握如何分析市場競爭者 ●掌握市場競爭的三大基本策略 ●了解不同市場地位的企業(yè)應(yīng)采用的市場競爭策略 1 114 市場營銷學(xué) 本章引言 競爭是自然界和經(jīng)濟(jì)社會的普遍規(guī)律。 1 111 市場營銷學(xué) 本章小結(jié) 市場定位的方式主要有初次定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等幾種。定位就是與競爭產(chǎn)品相比，某種產(chǎn)品、品牌或某系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)還可以選擇無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。目標(biāo)市場營銷的關(guān)鍵是進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。 可以確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 1 91 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）按地理環(huán)境細(xì)分市場 （ 2）按人口狀況細(xì)分市場 （ 3）按消費(fèi)者心理細(xì)分市場 （ 4）按消費(fèi)者行為細(xì)分市場 1 92 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2. 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶 用戶規(guī)模 參與購買決策的成員的個人特點(diǎn) 用戶的購買狀況 用戶所處的地理位置 1 93 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分的原則與方法 1. 市場細(xì)分的原則 可衡量性 可占領(lǐng)性 可盈利性 穩(wěn)定性 1 94 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分的原則與方法 2. 市場細(xì)分的方法 單一因素細(xì)分法 二因素組合細(xì)分法 綜合因素細(xì)分法 主導(dǎo)因素排列細(xì)分法 1 95 市場營銷學(xué) 市場細(xì)分的步驟 了解不同潛在用戶的不同要求 列舉潛在顧客的基本需求 選定產(chǎn)品的市場范圍 對各細(xì)分市場進(jìn)行必要的合并與分解 分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn) 以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 估計每一細(xì)分市場的規(guī)模 并分析其產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢 1 96 市場營銷學(xué) 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 1 97 市場營銷學(xué) 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場選擇 的標(biāo)準(zhǔn) : 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 1 98 市場營銷學(xué) 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 決定細(xì)分市場是否存在長期吸引力 的因素 : 細(xì)分市場內(nèi)部同行業(yè)競爭 替代產(chǎn)品的威脅 新加入的競爭者的威脅 購買者討價還價能力的高低 供應(yīng)商討價還價能力的高低 1 99 市場營銷學(xué) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 差異 性市場營銷 集中性市場營銷 無差異市場營銷 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1 100 市場營銷學(xué) 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)的實(shí)力 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場同質(zhì)性 競爭對手的市場營銷策略 產(chǎn)品同質(zhì)性 競爭者的數(shù)量 1 101 市場營銷學(xué) 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義及其意義 二、市場定位的依據(jù)與方式 三、市場