【正文】 第一組人認(rèn)為這種新產(chǎn)品只是一個(gè)小小的改進(jìn)；第二組人認(rèn)為這是一個(gè)大改進(jìn)；第三組考慮是這種產(chǎn)品過(guò)時(shí)的方法 。 ■ 產(chǎn)異化戰(zhàn)略 什么是差異化 ? ?為了使公司提供的商品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)而在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一些有價(jià)值和有意義差異的過(guò)程。 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ?定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置 ?理解 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位包括兩個(gè)層次：產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位 聯(lián) 想 目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定 位 差異性 產(chǎn)品定位的誤區(qū) ?定位過(guò)低 ?定位過(guò)高 ?定位混亂 ?令人懷疑的定位 ?放棄定位 產(chǎn)品定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： 如： VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： 如：心語(yǔ) T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂(lè) ?為特定使用場(chǎng)合的定位： 如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位（收入 /職業(yè) /心理 /） 如： NOKIA 8850，商務(wù)通 ?對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 —伯羅 (Malater—Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽(tīng)媒體 一致性 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 多種服務(wù) 設(shè)計(jì) 差異化定位的變量 定位應(yīng)遵循的幾個(gè)原則 ?重要性 ?優(yōu)越性 ?可溝通性 ?顯示性 ?贏利性 定位步驟 ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息 第五章 生命周期與新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 第一節(jié) 差異化與產(chǎn)品生命周期 科特勒論營(yíng)銷 ★ 注意產(chǎn)品的生命周期 。 ? 集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全差異化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)集中化 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 集中性營(yíng)銷策略的含義 ? 集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 以滿足該子市場(chǎng)的需要 。 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量； ? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。 ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)： ?不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量； ?如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ?規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ?未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ?不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ?企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無(wú)差異性營(yíng)銷策略 ? (Undifferentiated marketing) ?差異性營(yíng)銷策略 ? (Differentiated marketing) ?集中性營(yíng)銷策略 ? (Concentrated marketing) 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的含義 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 甜 份 基本市場(chǎng)偏好模式 同質(zhì)偏好 奶 油 擴(kuò)散偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 甜 份 奶 油 甜 份 集群偏好 基本市場(chǎng)偏好模式 奶 油 市場(chǎng)細(xì)分化 – 定義 – 目的 – 層次 – 類別 – 程序 – 作用 – 程序 市場(chǎng)細(xì)分化 – 定義 :指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 . – 目的 :把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類 ,以便營(yíng)銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異 ,發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì) . ?層次： ? 大眾化營(yíng)銷 ? 細(xì)分營(yíng)銷 ? 補(bǔ)缺營(yíng)銷 ? 本地化營(yíng)銷 ? 個(gè)別化營(yíng)銷 ?市場(chǎng)細(xì)分化類別 完全無(wú)細(xì)分 完 全 細(xì) 分 群級(jí)式細(xì)分 ?市場(chǎng)細(xì)分化程序 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 ?市場(chǎng)細(xì)分化的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ?有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? ? ? ? ? ? ? 市場(chǎng)細(xì)分變量 ?地理因素 ?人文統(tǒng)計(jì)因素 ?心理因素 ?行為因素 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)界 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 城市規(guī)模 人口密度 交通條件 其它 人文標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育 性別 年齡 收入 家庭人數(shù) 家庭生命周期 其它 心理標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)階層 生活方式 購(gòu)買頻率 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 其它 購(gòu)買行為 追求利益 使用者地位 購(gòu)買頻率 使用頻率 品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度 對(duì)渠道的信賴度 對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng) 細(xì)分化 ——有效細(xì)分的條件 ? 可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 差異性：差異 /與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達(dá) 足量性：可贏利性 回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ?細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ?公司的目標(biāo)和資源 營(yíng)銷策略選擇的考慮因素 ?公司的資源 ?產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)的原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。 二看協(xié)同 ?如生產(chǎn)冰箱和洗衣機(jī)，面對(duì)相似的消費(fèi)市場(chǎng)，在品牌經(jīng)營(yíng)、物流配送、原材料采購(gòu)等方面有共享資源。 一看關(guān)聯(lián) ?選擇那些同自己的主業(yè)具有高度關(guān)聯(lián)性、特別是在未來(lái)能夠同今天的主業(yè)合二為一，并能夠取代今天的主業(yè)成為新的利益支柱體的業(yè)務(wù)。 ?多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 平時(shí)沒(méi)有在銀行建立信用，關(guān)鍵時(shí)借不到款。 巨人大廈從 38層 —64層 —70層，超出能力范 圍。 ? 內(nèi)因： 史玉柱管理不善，內(nèi)部帳目混亂。 巨人大廈建造后期，資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，史玉柱求助銀行，恰逢國(guó)家實(shí)行宏觀緊縮政策，銀根收緊。 ? 外因： 巨人大廈的地基處于珠海三條斷裂帶之上，地基必須打入巖層 30米。資金周轉(zhuǎn)不靈的情況被新聞界廣泛報(bào)道，債主盈門，應(yīng)收帳款沒(méi)法回收。 ?這也是巨人失敗后，全國(guó)關(guān)注，共同幫助史玉柱分析原因，希望他重創(chuàng)輝煌的原因。 “巨人集團(tuán)”的多元化策略 ? 電腦 ? 桌面排版系統(tǒng)、巨人財(cái)務(wù)軟件、巨人中文手寫(xiě)電腦、巨人中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人防病毒卡、巨人加密卡 ? 保健品、藥品 ? 腦黃金、巨不肥等十幾個(gè)產(chǎn)品 ? 房地產(chǎn) ? 70層的巨人大廈 討論 請(qǐng)您分析“巨人集團(tuán)”成敗的原因？ 巨人創(chuàng)業(yè)成功的奧秘 ?史玉柱沒(méi)有通過(guò)走私、造假、販毒等黑道去掙錢，也沒(méi)有通過(guò)金融市場(chǎng)搞資本運(yùn)作、廉價(jià)購(gòu)并、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。 1995年，巨人集團(tuán)發(fā)展到在全國(guó)擁有 228個(gè)子公司，涉足電腦、生物工程、房地產(chǎn)等許多行業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到 2022多人。 （ 4）企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。 （ 3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。 ? “ 波士頓矩陣 ” 的局限 （ 1）企業(yè)通常較難確定其增長(zhǎng)率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。 波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點(diǎn) ? “ 波士頓矩陣 ” 的重要貢獻(xiàn) （ 1）指出每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。 ? 低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)： “ 金牛業(yè)務(wù) ” 通常處于成熟的低速增長(zhǎng)階段，不需太多的投資，高占有率 還能提供大量資金，可支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展。 ? 高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)： “ 明星業(yè)務(wù) ” 通常處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并具有很大的市場(chǎng)份額。高增長(zhǎng)需要大量投資支持生 產(chǎn)，占有率低則表明能夠生成的資金有限。 企業(yè)使命三要素 根據(jù)美國(guó)學(xué)者金尼斯的研究，企業(yè)使命的定位可以包括以下三個(gè)主要因素是： –生存目的的定位 –經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位 –企業(yè)形象定位 （ 1）生存目的的定位 ?對(duì)企業(yè)生存目的的具體定位要回答以下兩個(gè)問(wèn)題： –企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？ –企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？ ?松下公司的生存目的 :作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像“自來(lái)水”那樣廉價(jià)和充足 ??？松镜氖姑鼜?qiáng)調(diào)“提供能源” ?哥倫比亞電影公司：“提供娛樂(lè)活動(dòng)” （ 2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位 ?麥當(dāng)勞：“ Q、 S、 C、 V（ 質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）”精神 ?IBM： “ 尊重人、服務(wù)、卓越”三原則 （ 3）企業(yè)形象定位 ?IBM： 電腦業(yè)的“藍(lán)色巨人” ?百事可樂(lè)：青年一代的選擇 確定企業(yè)目標(biāo) ——具體化、數(shù)量化 ?市場(chǎng)占有率 ?知名度和信譽(yù) ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?生產(chǎn)成本 ?分銷成本 ?研究、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新能力 ?盈利能力 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況 制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ?分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 ?制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 波士頓咨詢公司法 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析