【正文】 羅森布羅姆．營(yíng)銷渠道管理[M]．北京：北京機(jī)械工業(yè)出版社，2003．[21]徐彬．企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與渠道管理思考[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004.[22]杜建君，尹傳高．中國(guó)營(yíng)銷變革管理的新思維．北京：中國(guó)水利水電出版社，2005．[23]張傳忠.《分銷管理》．武漢：武漢大學(xué)出版社，2000年.[24]包玉梅，(CRM)[J].甘肅科技，2006，22（4）[25][J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì),2007，26（6）[26][N].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2011,3(10) [27][D].北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007:6 [28] Hokey Min、HyunJeung Ko. The dynamic design of a reverse logistics network from the perspective of thirdparty logistics service providers. International Journal of Production Economics, 2008, 113(1)[29]Philip Kotler Marketmg Management[M]Tsinghua University Press the Tenth EdltIon.第 28 頁 共 28 頁。新管理，2003(12)[14]王國(guó)才．家電企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略研究[J]．商業(yè)研究，2005(16)[15],.《營(yíng)銷管理》.中國(guó)人民大學(xué)出版社第五版.[16][J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011,6(3) [17]任燕、王陽.《中國(guó)大家電營(yíng)榘道分析》[J]2003年第7期.[18]任燕，王克西．我國(guó)大家電渠道創(chuàng)新的途徑[J]．西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(10)[19]，武漢[華中科技大學(xué)]，2008。最后我還要向?qū)ξ业恼撐倪M(jìn)行審核和答辯工作的老師們表示感謝。同時(shí)，要感謝在學(xué)習(xí)期間所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。在呂老師一次次不厭其煩地指導(dǎo)我修改論文，直到最終定稿完成，傾注了很多心血。四年的努力與付出，隨著論文的完成，終于讓我的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，得以劃下了完美的句號(hào)。筆者希望通過以上三項(xiàng)措施能為夏普公司更好設(shè)計(jì)適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式提供一定的理論支持。同時(shí)必須加強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的開拓和對(duì)供應(yīng)商的選擇和培訓(xùn)，應(yīng)該加強(qiáng)身渠道的優(yōu)勢(shì)，克服本身缺點(diǎn)，建立自己的渠道權(quán)力。要想在中國(guó)的家電市場(chǎng)保持長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，夏普公司必須適時(shí)的調(diào)整原有的營(yíng)銷渠道，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。對(duì)夏普公司來說，原有的營(yíng)銷渠道有其它的優(yōu)勢(shì)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也慢慢暴露出了一些不足之處。公司制定很好的政策來加強(qiáng)與此的溝通，這樣也可以減少對(duì)其他渠道的依賴能力，加強(qiáng)公司的自主決策能力，減少強(qiáng)勢(shì)渠道的話語權(quán)。夏普公司應(yīng)當(dāng)積極尋求建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng)，嘗試通過直銷的方式及自身遍御全國(guó)的物流配送網(wǎng)來更好地服務(wù)消費(fèi)者。 此外在工程配套方面一直是夏普公司不太重視的方面，但是隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，精裝修房的比例越來越高，一些專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)也在成長(zhǎng)，如何占據(jù)這快高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中顯得越來越重要。夏普公司目前還不太重視此部分，但是，在現(xiàn)有的渠道成本上升，渠道控制力下降的情況下，對(duì)新的渠道要有足夠的認(rèn)識(shí)，可能在不長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來，這種方式因?yàn)槠鋸?qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)及對(duì)消費(fèi)者的便利性，電子網(wǎng)絡(luò)渠道可能會(huì)成為主要的營(yíng)銷渠道。后臺(tái)系統(tǒng)主要是內(nèi)管理系統(tǒng)，包括客戶資料、訂單處理、款項(xiàng)查詢、庫存管理等。電子網(wǎng)絡(luò)渠道由三個(gè)要素構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活方方面面，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，興趣，技術(shù)進(jìn)步對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變及渠道管理行為的變化有重要的影響，所以在這重大的改革背景下應(yīng)該摒棄夏普公司死板的公司文化，夏普公司一般不追求現(xiàn)有的潮流，只專注于前沿技術(shù)的研發(fā)，這也導(dǎo)致了12年的大幅虧損，所以唯有現(xiàn)在尋求積極改變才能改變現(xiàn)有的困局，而且夏普產(chǎn)品在中國(guó)的全球銷售占比也占到將近65%，積極改變現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷是唯有的正確之舉。 發(fā)掘其他渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)了。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，渠道成員越來越復(fù)雜，夏普公司的渠道中的地位面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。夏普公司還可以定期召開銷售商會(huì)議，給銷售商一個(gè)對(duì)話的平臺(tái)，讓他們表達(dá)出自己的想法，并對(duì)業(yè)績(jī)好的銷售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來可以加深與銷售商的感情；二是可以通過溝通使銷售商更了解夏普公司的政策，減少執(zhí)行過程中的分歧，同時(shí)通過銷售商更了解市場(chǎng)信息；三是可以對(duì)銷售商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，以提高銷售商的銷售能力和售后服務(wù)能力。 保持公司與渠道成員的溝通 溝通力是一個(gè)渠道成員與其他渠道成員進(jìn)行思想或感情交流，以取得彼此了解、信任及良好關(guān)系的能力。公開招聘干部，實(shí)行干部公開競(jìng)聘，在工作中發(fā)現(xiàn)和使用人才；在干部使用上，不完全以業(yè)績(jī)論英雄，而是綜合評(píng)價(jià)在實(shí)際工作中，他們遇到了什么困難，做了什么處理。由專業(yè)人士集中管理，按照“效益優(yōu)先、兼顧公平”的原則進(jìn)行分配。以企業(yè)年金為主要形式的福利體系。依據(jù)崗位工作價(jià)值、員工的工作能力、員工的貢獻(xiàn)、夏普公司的支付能力來確定某一員工的具體新酬。 重視銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要還是要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理和激勵(lì)，因此必須重視以下兩方面內(nèi)容：其一，建立以薪酬福利為核心的物質(zhì)激勵(lì)：提供公平而富有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬。同時(shí)，在業(yè)績(jī)考核設(shè)計(jì)方面，夏普公司更注重銷售任務(wù)量，而疏于對(duì)銷售部門的管理和培訓(xùn)，致使市場(chǎng)管理人員只盲目于對(duì)絕對(duì)銷量的追求。 重視銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 隨著夏普公司的快速發(fā)展，原有銷售隊(duì)伍已明顯跟不上企業(yè)發(fā)展的速度。不定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，促銷零售商的銷售。由公司投資，制作精美的展臺(tái)及售點(diǎn)布置。并且可以以6個(gè)月以內(nèi)的銀行承兌匯票支付。融資扶持。上述激勵(lì)，一般是在年度合作協(xié)議及年度銷售政策中體現(xiàn)，更多的是在日常業(yè)務(wù)洽談中商定。合理的廣告、展臺(tái)、促銷品等費(fèi)用支持。完成任務(wù)給予一定的年終返利，按臺(tái)階一般控制在2％以內(nèi)體現(xiàn)在合同內(nèi)。作為洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，給批發(fā)商相對(duì)壟斷的市場(chǎng)以保證合理的批發(fā)利潤(rùn)，但區(qū)域一般僅限于地級(jí)市。 創(chuàng)新夏普公司的渠道激勵(lì)方法 一般中國(guó)的家電企業(yè)都會(huì)忽略了公司內(nèi)部的激勵(lì)，因?yàn)檫@不是渠道激勵(lì)的重點(diǎn)，因此，本文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)夏普公司對(duì)渠道商的激勵(lì)。這幾個(gè)層面的激勵(lì)相互關(guān)聯(lián)，任一層面的激勵(lì)不到位都會(huì)影響渠道士氣，降低渠道效率。如下圖所示：被激勵(lì)的渠道成員企業(yè) （C）實(shí)施激勵(lì)的高層（A）被激勵(lì)的渠道成員企業(yè)的員工（D） 實(shí)施激勵(lì)的渠道管理者（B） 圖4：企業(yè)渠道模式激勵(lì)圖 《渠道激勵(lì)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷制勝的核心利器》 盛斌子，吳小林，馮海 企業(yè)管理出版社 2010,02,01 p46 從圖示可以看出，求要使渠道策略能有效地和有效率地實(shí)施，必須既要有針對(duì)組織間的激勵(lì)，又要有針對(duì)組織內(nèi)的激勵(lì)。但是正是因?yàn)榻M織間的目標(biāo)不同，為加強(qiáng)組織間的團(tuán)隊(duì)合作精神，形成超級(jí)組織，創(chuàng)造出持久的競(jìng)爭(zhēng)力，渠道激勵(lì)才更為必要。溝通是指兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間進(jìn)行的關(guān)于事實(shí)、思想、意見和情感等方面的信息交流。大量的研究表明, 成員間知識(shí)與信息的共享能推動(dòng)合作創(chuàng)新。廠商與中間商之間合作伙伴關(guān)系建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo), 夏普公司可以通過他們之間互派聯(lián)絡(luò)員, 或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會(huì)面制度, 來培養(yǎng)雙方的共同語言, 進(jìn)而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)前景等方面達(dá)成共識(shí), 形成雙方的共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。例如,公司的性價(jià)比高的產(chǎn)品，比如LX235A系列在農(nóng)村市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格便宜, 比較有競(jìng)爭(zhēng)力, 但由于銷量有限,所以在四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督,避免一些小規(guī)模的零售商提高售價(jià),追求單臺(tái)高利潤(rùn), 不利于公司產(chǎn)品在四級(jí)市場(chǎng)的推廣和公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。只要在批發(fā)分銷時(shí)對(duì)同一地區(qū)的經(jīng)銷商錯(cuò)開型號(hào), 竄貨亂價(jià)現(xiàn)象就可以得到有效遏制。因此,在這個(gè)市場(chǎng)上公司營(yíng)銷中心的職能應(yīng)該進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變, 由現(xiàn)在的幫助分銷、市場(chǎng)掌控轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)分銷、樣品展示、市場(chǎng)掌控和網(wǎng)絡(luò)開拓、售后服務(wù)等主要功能。另外,貨源供給、賣場(chǎng)活化、銷售促進(jìn)和售后服務(wù)在一級(jí)市場(chǎng)也非常重要。二是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)組合。因此,在一級(jí)市場(chǎng)改進(jìn)的是市場(chǎng)管理,管理的重點(diǎn)包括兩方面,一是最低限價(jià)。 優(yōu)化改善現(xiàn)有渠道 一級(jí)市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)管理 在一級(jí)市場(chǎng), 夏普公司直接供貨給國(guó)美，蘇寧等大型零售商。同時(shí)尋找新的營(yíng)銷渠道，減少對(duì)連鎖銷售企業(yè)的依賴性。而連鎖零售以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專業(yè)性強(qiáng)、價(jià)格低等特征，已成為家電分銷渠道的主流。夏普液晶電視也不例外。從上世紀(jì)90年代開始，在家用電器生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求局勢(shì)和消費(fèi)者家電消費(fèi)觀念以及形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，期望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售模式。另外, 產(chǎn)品是否受歡迎, 銷售的速度快不快是夏普公司生產(chǎn)必需的信息, 但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上, 中間商出于私利考慮, 蘇寧國(guó)美等連鎖終端有時(shí)會(huì)給夏普公司提供虛假的信息, 如以同類產(chǎn)品打折為由, 要求更低的供貨價(jià)。市場(chǎng)信息的來源一是依靠中間商, 二是市場(chǎng)管理人員。夏普液晶電視從生產(chǎn)夏普公司到中間商再到銷售終端, 其中渠道信息溝通不順暢, 造成夏普在市場(chǎng)計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋等方面的盲目性, 難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，嚴(yán)重限制了企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)快速發(fā)展，夏普公司原有銷售隊(duì)伍力量明顯不足，原有銷售人員不專業(yè)和銷售管理人員儲(chǔ)備不足的現(xiàn)象暴露出來。即：不利于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達(dá)到最優(yōu)銷售狀態(tài)。同時(shí)，由于銷售渠道過長(zhǎng)，夏普公司很難聽到最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見的反饋，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的需求、價(jià)格的反應(yīng)都必須依賴中間銷售商來傳遞，容易造成夏普公司在市場(chǎng)信息反饋方面的盲目，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 其二，缺乏對(duì)渠道的有效激勵(lì)。隨著中間銷售商的專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)日趨明顯和強(qiáng)大的分銷能力日益增強(qiáng)，銷售商在渠道中的地位也日益提高，特別大型的家電連鎖銷售商，由于夏普公司在銷售渠道中過份依賴這些家電連鎖企業(yè)，就勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)這些連鎖企業(yè)在營(yíng)銷渠道中的渠道權(quán)利，當(dāng)二者在銷售過程中存在意見分歧或利益沖突，或是這些核心成員突然轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)、或提出不利于夏普公司的銷售條件時(shí)，就會(huì)給公司造成極大的被動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。 夏普液晶電視渠道模式存在的問題隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，夏普公司渠道現(xiàn)狀存在以下問題：其一，過度依賴間接渠道。 發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)將成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)：隨著中國(guó)消費(fèi)者中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，收入分配改革使得三四級(jí)城市的消費(fèi)者擁有著十分巨大的消費(fèi)潛力，因此公司也在加強(qiáng)對(duì)三四市場(chǎng)的推進(jìn)，尤其隨著12年公司的巨大虧損，這個(gè)政策的步伐也在加快。 渠道重心集中在一、二級(jí)市場(chǎng)：由于夏普公司有“液晶之王”的稱呼，其前期液晶電視產(chǎn)品無論從技術(shù)還是價(jià)格方面，在同類產(chǎn)品中都屬于中高端產(chǎn)品；同時(shí)其售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也主要集中在一、二級(jí)城市，因此其營(yíng)銷渠道的重心只能相應(yīng)集中在一、二級(jí)市場(chǎng)。而夏普公司前期主要依賴這些大型的零售商，如國(guó)美、蘇寧家電連鎖銷售企業(yè)搶占市場(chǎng)份額。一些大型的零售機(jī)構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地?？上攵?，這種促銷日后這種力度會(huì)越來越頻繁。獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)。渠道促銷的作用較小, 而在終端促銷方面,效果明顯, 近年來夏普公司越來越加大終端促銷力度。例如夏普品牌的冰箱, 只要有特定的渠道成員去推銷, 就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。 由渠道促銷為主向終端促銷轉(zhuǎn)化：渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。隨著渠道扁平化策略的實(shí)施, 夏普公司對(duì)渠道的控制力越來越強(qiáng)。 夏普電視渠道模式特點(diǎn) 渠道扁平化發(fā)展：夏普公司的營(yíng)銷渠道由原先傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化發(fā)展，即將原有復(fù)雜冗長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道縮短，同時(shí)增加同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道終端的控制力，提高營(yíng)銷渠道效率，達(dá)到提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。這種渠道策略只在國(guó)代這樣渠道層次上選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，縮減了中間商的數(shù)量，在質(zhì)量上就了選擇的余地，而所選擇的經(jīng)銷商也能更適應(yīng)企業(yè)的要求。其二，夏普電視渠道寬度。對(duì)于主要零售商的供貨渠道變?yōu)閮杉?jí)，其他渠道長(zhǎng)度也基本上縮短為三級(jí)。2001年以后，隨著夏普電視銷量的