【正文】 定義的一種渠道結構。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對產(chǎn)品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員。 營銷渠道管理的基本要素 渠道成員廣義地說，構成企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此營銷渠道應可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡，通過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式、所有權、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值?？铺乩諏I銷渠道定義為：“是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。庫格倫則認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機構，它主要從事于為最終的消費或使用提供產(chǎn)品或服務的活動，營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機構組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中：營銷渠道不僅僅以適當?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質量來提供商品和服務以滿足人們的需求，而且還通過有關組織(如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部)的促銷活動刺激需求：營銷渠道是一個和諧的網(wǎng)絡系統(tǒng)，它通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務為最終用戶創(chuàng)造價值。 中國營銷傳播網(wǎng) 美國斯特恩渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔營銷職能，起著便利交換、提高營銷效率的作用。渠道有長渠道與短渠道之分。 2 渠道理論概述 營銷渠道的定義 渠道通常指商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。第五章對夏普存在的問題進行了相關的建議并進行了創(chuàng)新的建議。第三章對影響夏普公司渠道選擇的因素進行了重點的分析，主要從市場因素產(chǎn)品因素消費者因素企業(yè)自身因素及其競爭者的因素進行了分析。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的研究思路及內(nèi)容。對此，本文將以營銷渠道的一般理論為基礎，借鑒國內(nèi)外近年來有關營銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結合中國市場經(jīng)濟的環(huán)境特征，通過比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題，競爭者狀況及企業(yè)自身的特點和競爭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷及品牌等策略有機組織起來，試圖通過營銷整合凝聚成強大的市場滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場占有率提供一些理論性依據(jù)和建設性的幫助：在研究背景、文獻綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹的方法，在夏普營銷渠道模式的選擇中主要采用對比分析的方法。運用提出問題解決問題的方法來全面分析夏普營銷網(wǎng)絡，總結出夏普黑電營銷網(wǎng)絡運作中的成功之處。 論文研究思路與內(nèi)容 本論文遵循“提出問題一分析問題一解決問題”的基本思路，在國內(nèi)外研究的基礎上，對中國家電行業(yè)營銷渠道進行了分析，同時，從生產(chǎn)制造商的角度以夏普公司的液晶電視營銷渠道為例，針對夏普公司在營銷渠道發(fā)展過程中存在的問題進行分析，并提出未來渠道構建和管理的相關對策與建議，以期為夏普公司構建一種適合本身發(fā)展的渠道模式提供理論支持。這正是本文想要探討和解決的問題。根據(jù)目前的市場需求和市場情況，各家電企業(yè)開始在家電營銷渠道上展開競爭：一是建立科學合理的分銷能力強、反應快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。在家電行業(yè)流行一句話：“得渠道者得天下”，由此可見渠道建設在家電行業(yè)競爭中的重要性。尤其是近些年來，各家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)，價格一次又一次跳水，家電產(chǎn)品的利潤空間越來越小，通過降價來取得競爭優(yōu)勢，也已經(jīng)越來越難以湊效。近幾年來，各家電企業(yè)在產(chǎn)品技術、外觀、品質、功能等方面相差無幾，越來越同質化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無幾，如各彩電企業(yè)在家電賣場做終端促銷的手法也大多是送贈品、以舊換新、買家電送電費、抽獎、現(xiàn)場演示、導購員促銷、廣告宣傳等，難已產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢。 論文研究的意義由于目前我國彩電產(chǎn)能的急劇增長，市場競爭更加激烈，因此，越來越多的公司發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場上獲得競爭優(yōu)勢。（2）研究分析中國家電市場的營銷渠道格局，分析其中存在的問題。 論文研究目的和意義 論文研究的目的 本文以夏普黑電系列為研究對象，著重于對夏普營銷渠道的研究，通過對夏普黑電在中國市場的產(chǎn)業(yè)布局和市場狀況的分析，得出其發(fā)展態(tài)勢，預測我國彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向；并結合對彩電市場供求、價格和競爭三大機制的研究，為我國彩電企業(yè)提出有參考價值的意見和建議。在液晶領域稱之為液晶之王。它滿足著消費者每一個可能的需要，有13英寸到90英寸的各種型號，有著其他平板電視無法做到的廣闊產(chǎn)品線；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無線型號。AQUOS誕生至今一直致力于開拓新的市場就是很好的證明，AQUOS這個名字來源于英文單詞“aqua”和“quality”的組合，引指液晶材質流動帶來的圖像。隨著廣播基礎設施快速地從模擬向數(shù)字切換，液晶電視作為新世紀主要的數(shù)字圖像娛樂電視，在世界上的需求增長非常迅速，它完美地適用于數(shù)字廣播，不僅僅超越了傳統(tǒng)屏幕尺寸的極限，在移動中圖像的顯示質量和可視角度等觀看質量和性能上也快速提高。 夏普公司（Sharp Corporation，シャープ株式會社） 夏普中國官方網(wǎng)站 是一家日本的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于1912年，總公司設于日本大阪。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達75％以上，我國獨立的彩電企業(yè)已由1997年的100多家銳減到10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴大，產(chǎn)能也在增長，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。一些企業(yè)建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，管理水平不斷提高，彩電品牌逐步形成。我國的彩電行業(yè)從導入期到成長期，最后到成熟期，經(jīng)歷了一段高速的發(fā)展時期。2003年念國產(chǎn)量為5200萬臺，％：銷量為5300萬臺，％；，％；，％。┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究1 緒論 論文研究背景 中國彩電業(yè)起步于20世紀70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個歷史時期，即70年代中期至80年代初期的導入期，80年代中期至90年代初期的成長期，以及90年代中最期的成熟期。進入目前第三個歷史時期，中國彩電業(yè)無論是生產(chǎn)技術、產(chǎn)銷量、企業(yè)管理等己全面成熟，現(xiàn)已經(jīng)形成8000萬臺的年產(chǎn)能。自20世紀80年代改革開放以來，中國的彩電行業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，目前己經(jīng)成為中國市場競爭最激烈的行業(yè)之一，通過引進國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術，在國內(nèi)市場的強大需求拉動下，一大批彩電生產(chǎn)企業(yè)應運而生。二十世紀九十年代中后期，我國彩電企業(yè)進入了它的成熟期，在經(jīng)過長期的品牌競爭和價格競爭后，各種產(chǎn)品己經(jīng)形成或正在形成幾個主導品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術、性能、質量、價格、服務等方面同質化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費者購物時考慮的主要因素。由于激烈的市場競爭和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長虹、科龍、TCL、美的等家電航母。我國的彩電行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個相當成熟的行業(yè)，基本上掌握了核心技術，如TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)液晶電視、背投電視和等離子電視高端產(chǎn)品在技術上和品質上己能和LG、東芝等國外品牌相抗衡。夏普現(xiàn)已在世界25個國家，62個地區(qū)開展業(yè)務，是一個大型的綜合性電子信息公司。雄心勃勃的夏普公司對液晶電視寄予了厚望，憑借領先的技術優(yōu)勢，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠商手中奪取份額。夏普將其液晶電視命名為“AQUOS”來象征21世紀的電視機，提供最適應地球－我們居住的美麗的水之星球的性能和質量?，F(xiàn)在的AQUOS包含高規(guī)格高分辨率的型號，能通過數(shù)字廣播用最逼真的質量重現(xiàn)豐富、生動的顏色。但是對傳統(tǒng)營銷渠道的過于依賴，成為公司發(fā)展的瓶頸，這同時也是整個家電生產(chǎn)行業(yè)的普遍存在的問題。主要在于：（1）通過書刊文獻，較為系統(tǒng)清晰的了解營銷渠道理論所在及其實踐。（3）以夏普公司為例，分析其公司傳統(tǒng)營銷渠道存在的問題，對營銷渠道的構建進行初步的探討，結合相關理論和實踐進行具體的剖析，從而為公司管理者提供決策支持，提高適時合理的營銷渠道建議。于是，液晶電視市場從價格競爭，品牌競爭，廣告促銷競爭，己逐漸轉變?yōu)楦鞑孰娖髽I(yè)對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業(yè)來說已經(jīng)顯得尤為重要，成為企業(yè)新的利潤來源。而且像海爾、科龍、TCL、格力、美的這些大企業(yè)的品牌知名度，品牌美譽度方面各有所長，各有顧客聽愛。于是家電生產(chǎn)企業(yè)的競爭形式逐漸由品牌競爭轉向渠道競爭。 隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和技術發(fā)展水平的不斷提高，彩電產(chǎn)品的種類和品種也將不斷增多，以滿足人們物質文化生活的需要。面臨種種困惑，家電企業(yè)往往很難權衡，面對眾多影響渠道決策的因素，難以取舍。本文將通過對家電產(chǎn)品營銷渠道的選擇進行研究探討，為企業(yè)在做渠道決策時提供一些借鑒。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡營銷。目前國內(nèi)專門針對企業(yè)營銷渠道的研究和討論很多，但真正結合我國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境，為企業(yè)在營銷上提出深入的指導性理論依據(jù)的論述則很少。夏普公司在液晶電視領域一直處于技術領先地位，但是如何在激烈的市場競爭中與其他家電生產(chǎn)商競爭，很大程度上依賴于營銷渠道的競爭，隨著近年來銷量占比逐年下降，如何建立適合夏普公司發(fā)展的營銷渠道是一個重大而緊迫的課題。第二章對營銷渠道理論進行了論述、詳盡介紹了相關理論，為下文的研究做充分鋪墊。第四章對夏普液晶電視渠道分析及其存在的問題進行了探討。第六章進行了總結。故而渠道又稱網(wǎng)絡。渠道模式上有企業(yè)和個人是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，他們被稱為“渠道成員”。 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會將營銷渠道定義為“公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結構，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務)得以上市營銷”。安瑟理 菲利普從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者、中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者的需求。綜合以上定義，它們以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機構共同組成，在參與商品與服務的流通中分工協(xié)作，營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務時，提供了時間上和空間上的便利；營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價值，它既是一條物的轉移鏈，也是一條價值的轉移鏈。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有其產(chǎn)品或服務的所有權并相應地承擔實質性的風險。 渠道結構營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。(1) 長度結構（層級結構）：營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。 渠道模式選擇 渠道模式是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移時所經(jīng)過的路線。渠道模式選擇包含四個要點為行業(yè)生命周期，產(chǎn)品特性，投入與回報以及企業(yè)的資源能力。企業(yè)既應跳出跟隨競品的常規(guī)，也應適當考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。不同的發(fā)展階段，企業(yè)應采取不同的行動，以實現(xiàn)渠道模式的優(yōu)化。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。毋庸置疑，歐、美國家一直是先進技術和管理理論的發(fā)源地，一般認為，韋爾德是渠道研究的奠基人。西方國家關營銷渠道的理論研究分為三個領域：(1)渠道的結構。韋爾德(1966年)首先論及營銷渠道的效率，認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。奧備遜(1954年)認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和改進的關鍵因素。(2)