【正文】 最后，在我的大學(xué)即將結(jié)束之際，我在此向我的父母、老師、同學(xué)致以最真摯的謝意和美好的祝福！ 參考文獻(xiàn)：［1］特步官網(wǎng)：［2］陳榮裕，鄭淑蓉.“特步”商業(yè)流通發(fā)展歷程初探［J］.市場(chǎng)周刊. 2012(01)［3］ 提高服務(wù)質(zhì)量水平[J].石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督. 2006(06)［4］丁水波一“做鞋者”的大智慧［J］.商道中人. 2009(06)［5］秦洪,“特步”的跨越［J］.創(chuàng)業(yè)錄［6］陸定光. 特步的營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.香港理工大學(xué),2008［7］Dr. Sherriff T. K. Luk and Ivy S. N. Chen, Baleno: Expanding Retail Operations in China, ［8］借的春風(fēng)揚(yáng)遠(yuǎn)帆［J］.(4) ［9］差異化營(yíng)銷(xiāo)讓貼牌冠軍成馳名商標(biāo)［J］.(9)［10］,［11］余容平,［Ｎ］．(03)［12］［J］.2009(2) ［13］鄧新, 讓運(yùn)動(dòng)與眾不同——特步(中國(guó))有限公司[J]. (01) ［14］[J].(06)［15］特步(中國(guó))有限公司[J].(01)［16］[J].(06)［17］特步(中國(guó))有限公司售后服務(wù)建設(shè)[J].(33)［18］[J].(07)［19］黃儀, 獨(dú)具一格立品牌——記特步(中國(guó))有限公司[J].(03)［20］:“時(shí)尚”側(cè)翼戰(zhàn)[J].(02)［21］[J].(03)［22］鄧新, 讓運(yùn)動(dòng)與眾不同——特步(中國(guó))有限公司[J]. (01)［23］[J].(07)［24］:非一般亮麗背后[J].(06)［25］:玩轉(zhuǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)[J].(05)［26］“影子銷(xiāo)售”[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊. 2006(34)［27］陳志佳,——記特步(中國(guó))有限公司[J].中國(guó)品牌. 2007(04)［28］：飛一般的轉(zhuǎn)身[J].(11)［29］Xtep (China) Co., Ltd. charisma [J]. Quality and goods. 2005(33)［30］[J].(03) 共 頁(yè) 第 26 頁(yè)。在此，我還要感謝在一起愉快的度過(guò)大學(xué)生活的5B501各位室友，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，呂老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。 致謝 本畢業(yè)論文是在我的導(dǎo)師呂自豪老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。盡管本文對(duì)特步的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一定的探討，但是由于本人學(xué)識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的局限，加上實(shí)際商戰(zhàn)中的營(yíng)銷(xiāo)策略的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，文中的不足和錯(cuò)漏之處在所難免。特步品牌以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”文化特色作為其品牌的戰(zhàn)略定位，充分利用中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中的時(shí)尚定位空白，運(yùn)用各種體育營(yíng)銷(xiāo)策略組合，利用中國(guó)的巨大市場(chǎng)，通過(guò)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供了非常好的實(shí)施方法。 針對(duì)其廣告的投放，特步需要重新測(cè)評(píng)和選擇投放媒體和單位，如對(duì)于電視廣告的投放，可以加大青少年關(guān)注較多的湖南衛(wèi)視的投放量，減少其他電視臺(tái)的投放；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投放，可在青少年經(jīng)常登錄的網(wǎng)站上加大投放量，而不是只關(guān)注流量最高的網(wǎng)站加以投放，以達(dá)到特定消費(fèi)者的最廣覆蓋面。運(yùn)動(dòng)品牌的大規(guī)模關(guān)店主要是因?yàn)榇饲暗拿つ繑U(kuò)張，再加上體育用品行業(yè)不景氣，造成消費(fèi)遞減，運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企，致使部分經(jīng)銷(xiāo)商虧本關(guān)店。實(shí)際上，為改革渠道、消化庫(kù)存，關(guān)店之舉已在各個(gè)體育品牌輪番上演。粗放式增長(zhǎng)的苦果此前一直未就關(guān)店舉措公開(kāi)表態(tài)的特步于需重新考慮關(guān)店計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，提高對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以削弱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)；同時(shí)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，加強(qiáng)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的程度，使得經(jīng)銷(xiāo)商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷(xiāo)商與總公司的行為的及時(shí)統(tǒng)一。此外，還定期提供全面的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)培訓(xùn)，直觀聲像促銷(xiāo)以及庫(kù)存管理，達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，做到責(zé)權(quán)利的縱向統(tǒng)一。 縮減渠道寬度特步品牌目前有28個(gè)獨(dú)家分銷(xiāo)商和50個(gè)其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋全國(guó)31個(gè)省。并且，引進(jìn)價(jià)格控制系統(tǒng)，在各個(gè)城市或大區(qū)成立專(zhuān)門(mén)的價(jià)格監(jiān)督小組，時(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時(shí)調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫(kù)存和新產(chǎn)品快速銷(xiāo)售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，特步需要加強(qiáng)對(duì)零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時(shí)的對(duì)總公司的價(jià)格調(diào)整做出相應(yīng)的行動(dòng)。所以，針對(duì)此隱患，特步可以制定特步的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并同時(shí)成立一個(gè)質(zhì)量鑒定小組，邀請(qǐng)各類(lèi)專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者投訴和有所要求的產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并且制定相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案，使得售后服務(wù)深得人心。 其次，近期全國(guó)人大常委會(huì)重新審議了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》，故特步應(yīng)當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品的售后問(wèn)題開(kāi)展一輪新的整改措施，“特步”作為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，承擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。這樣就如無(wú)定點(diǎn)的狂轟亂炸，一會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感；二會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的形象的定位。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷(xiāo)方式是極為重要的。而這個(gè)期間，由于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)飽的特步也開(kāi)始出現(xiàn)大量的庫(kù)存開(kāi)始積壓，但是特步并沒(méi)有和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的溝通，沒(méi)有制定完善的分銷(xiāo)對(duì)策，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的庫(kù)存再預(yù)算，導(dǎo)致特步存在大量積貨，缺少激勵(lì)政策的導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為了脫手自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生大范圍的私自竄貨行為，于是，特步在2013年面臨庫(kù)存高漲、訂單下滑、國(guó)內(nèi)外品牌多面夾擊的情況下不得不宣布了其關(guān)店調(diào)整計(jì)劃，特步面臨行業(yè)低潮時(shí)期的最大考驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏4個(gè)銷(xiāo)售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一陣營(yíng)，而特步歸屬第二陣營(yíng)，其面臨的困境在于它的規(guī)模較大，也是上市公司，但面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，確實(shí)增長(zhǎng)乏術(shù)。 分銷(xiāo)渠道不暢導(dǎo)致庫(kù)存積壓在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國(guó)內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。此外，分銷(xiāo)商或第三方零售商以過(guò)低的折扣價(jià)格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實(shí)質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會(huì)違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場(chǎng)價(jià)值，以及產(chǎn)生公眾對(duì)其品牌質(zhì)量不利的看法，而這一切都會(huì)對(duì)特步的市場(chǎng)業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。當(dāng)這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價(jià)格的固定折扣賣(mài)給他們的分銷(xiāo)商時(shí)，特步無(wú)法控制其經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商或零售商在這些特步品牌產(chǎn)品被引進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)后，以建議價(jià)格的一定折扣賣(mài)給終端消費(fèi)者。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專(zhuān)有性、客戶服務(wù)、商店形象和定價(jià)。同時(shí)，特步的價(jià)格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類(lèi)企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)總是追隨于其他競(jìng)爭(zhēng)者，速度慢、價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時(shí)、全面的通知各經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，即使通知也不能保證立即采取行動(dòng)。信譽(yù)本身對(duì)企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對(duì)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問(wèn)題，“特步”一概“推脫了之”，無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場(chǎng)。而特步的“三包”并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的要求，更沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這樣一個(gè)品牌形象的認(rèn)可的要求，而特步在大量的鞋類(lèi)投訴中，多以非質(zhì)量問(wèn)題而不對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，致使很多消費(fèi)者由于難以檢測(cè)而最終難以成功維權(quán)。這使得特步這列高速發(fā)展的企業(yè)也面臨眾多產(chǎn)品問(wèn)題，特步遭受消費(fèi)者起訴的案列一直增加，大多是關(guān)于問(wèn)題產(chǎn)品的售后“三包”問(wèn)題。 4 特步營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議 特步營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 產(chǎn)品組合過(guò)寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺近期來(lái)，隨著特步的迅速發(fā)展何其產(chǎn)品線的拓寬，從鞋類(lèi)增至服飾類(lèi)、帽子、手套、圍巾等配件類(lèi)；從針對(duì)青年人到兒童服飾；從運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到春夏秋冬四季休閑服，特步一直在發(fā)展，沒(méi)有停止過(guò)。推銷(xiāo)員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來(lái)，才能成為統(tǒng)一的人員推銷(xiāo)這一運(yùn)動(dòng)過(guò)程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷(xiāo)售方式。針對(duì)特步代理商，其通過(guò)鼓勵(lì)代理商大量購(gòu)買(mǎi)給予獲得折扣的方式促進(jìn)銷(xiāo)量，并且，為代理商制定了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，達(dá)到計(jì)劃限額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)消費(fèi)者，常有提供贈(zèng)品、商品展銷(xiāo)、降價(jià)銷(xiāo)售與代價(jià)券等方式，比如特步門(mén)店在進(jìn)行鞋類(lèi)銷(xiāo)售時(shí)，季末來(lái)臨前，會(huì)進(jìn)行買(mǎi)一贈(zèng)一的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。特步任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以面對(duì)不同產(chǎn)品的不同周期，連同季節(jié)時(shí)令、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)做出應(yīng)對(duì)計(jì)劃。8 借的春風(fēng)揚(yáng)遠(yuǎn)帆［J］. 管理與財(cái)富 2005(4),成為體育用品行業(yè)一流強(qiáng)勢(shì)品牌,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。謝霆鋒、TWINS、BOY’Z大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門(mén)戶網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，成為“X新一代”的精神家園。同時(shí)，特步品牌網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。這些類(lèi)型的元素與特步想要向其顧客傳達(dá)的形象相匹配。由于二線和三線城市是特步的主要市場(chǎng)，啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠有效地與這些主要的顧客進(jìn)行溝通。2009 年，特步組織了 “特步巨星全國(guó)巡回演唱會(huì)”。這也使得特步能夠在全國(guó)的消費(fèi)者面前宣傳它的產(chǎn)品。例如，在節(jié)目“Processing everyday”中，特步被允許參加這一游戲，從而使得電視觀眾能夠更加了解特步。 此外，特步還與中央電視臺(tái)一套發(fā)展合作伙伴關(guān)系通過(guò)此次合作，特步被準(zhǔn)許成為湖南衛(wèi)視中一些節(jié)目的獨(dú)家贊助商。這些體育活動(dòng)在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動(dòng)能夠幫助特步發(fā)展其在顧客心中的時(shí)尚形象。在中國(guó)，特步是許多時(shí)髦的體育賽事的獨(dú)家贊助商，如浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛(wèi)視發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系。特步在中國(guó)贊助許多的體育活動(dòng)，包括一些重大的體育賽事，如特步是中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的獨(dú)家體育用品贊助商，這一項(xiàng)體育賽事深受中國(guó)人民的尊重，同時(shí)也是中國(guó)最大的體育盛事。特步專(zhuān)買(mǎi)店在全國(guó)迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開(kāi)始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。而具備針對(duì)性的區(qū)域媒體投放和引領(lǐng)E時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告、微博客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了特步的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特步便開(kāi)創(chuàng)了娛樂(lè)明星代言中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌先河之創(chuàng)舉。有了促銷(xiāo)，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷(xiāo)組合做修正調(diào)整。 促銷(xiāo)促銷(xiāo)策略是指將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷(xiāo)活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。各分公司、總代理的下屬直營(yíng)店及加盟店統(tǒng)一使用連鎖零售管理系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)交換服務(wù)器進(jìn)行與上級(jí)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳遞。分公司和地區(qū)總代理分別使用獨(dú)立的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)賬套，處理銷(xiāo)售、采購(gòu)、庫(kù)存業(yè)務(wù)及進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。特步網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)由分銷(xiāo)管理系統(tǒng)、零售門(mén)店系統(tǒng)、條碼解決方案三大部分組成，用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、集中管理。管理層可根據(jù)不同的權(quán)限隨時(shí)了解銷(xiāo)售、產(chǎn)品庫(kù)存及資金情況，瀏覽系統(tǒng)提供的部分?jǐn)?shù)據(jù)分析報(bào)告，為決策層提供更準(zhǔn)確和及時(shí)的量化依據(jù)。 2012年，特步的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)各地，有30多家分公司，具備一定規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店達(dá)3000余家。如果這個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)鏈不暢通，就無(wú)法控制產(chǎn)品上市的時(shí)間，也就沒(méi)有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特步意識(shí)到企業(yè)要有核