【正文】 但是正是因為組織間的目標不同，為加強組織間的團隊合作精神，形成超級組織，創(chuàng)造出持久的競爭力，渠道激勵才更為必要。大量的研究表明 , 成員間知識與信息的共享能推動合作創(chuàng)新。例如 ,公司的性價比高的產(chǎn)品，比如 LX235A系列在農(nóng)村市場因為價格便宜 , 比較有競爭力 , 但由于銷量有限 ,所以在四級市場應(yīng) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 21 頁 共 41 頁 加強對市場的監(jiān)督 ,避免一些小規(guī)模的零售商提高售價 ,追求單臺高利潤 , 不利于公司產(chǎn)品在四級市場的推廣和公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。因此 ,在這個市場上公司 營銷中心的職能應(yīng)該進行根本的轉(zhuǎn)變 , 由現(xiàn)在的幫助分銷、市場掌控轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)分銷、樣品展示、市場掌控和網(wǎng)絡(luò)開拓、售后服務(wù)等主要功能。二是產(chǎn)品的競爭組合。 優(yōu)化改善現(xiàn)有渠道 一級市場改進市場管理 在一級市場 , 夏普公司直接供貨給國美，蘇寧等大型零售商。而連鎖零售以其規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)性強、價格低等特征，已成為家電分銷渠道的主流。從上世紀 90年代開 始，在家用電器生產(chǎn)體系、市場供求局勢和消費者家電消費觀念以及形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電生產(chǎn)企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，期望在激烈的市場競爭中，能從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售模式。市場信息的來源一是依靠中間商 , 二是市場管理人員。這從長遠來說，嚴重限制了企業(yè)的發(fā)展。即：不利于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達到最優(yōu)銷售狀態(tài)。 其二，缺乏對渠道的有效激勵。 夏普液晶電視渠道模式存在的問題 隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，夏普公司渠道現(xiàn)狀存在以下問題：其一，過度依賴間接渠道。 渠道重心集中在一、二級市場：由于夏普公司有“液晶之王”的稱呼，其前期液晶電視產(chǎn)品無論從技術(shù)還是價格方面，在同類產(chǎn)品中都屬于中高端產(chǎn)品；同時其售后服務(wù)網(wǎng)點也主要集中在一、二級城市，因此其營銷渠道的重心只能相應(yīng)集中在一、二級市場。一些大型的零售機構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。獲得了很好的銷售業(yè)績。例如夏普品牌的冰箱 , 只要有特定的渠道成員去推銷 , 就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。隨著渠道扁平化策略的實施 , 夏普公司對渠道的控制力越來越強。這種渠道策略只在國 代這樣渠道層次上選擇少數(shù)幾個最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，縮減了中間商的數(shù)量，在質(zhì)量上就了選擇的余地，而所選擇的經(jīng)銷商也能更適應(yīng)企業(yè)的要求。對于主要零售商的供貨渠道變?yōu)閮杉?，其他渠道長度也基本上縮短為三級。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中要經(jīng)過三到四個層次，甚至更多的渠道層級。南京夏普主要生產(chǎn)銷售 AV動漫產(chǎn)品；常熟夏普主要生產(chǎn)銷售復(fù)印機等信息化機器；而上海夏普則主要生產(chǎn)銷售白色家電。但當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，層級代理體制的弊端就顯現(xiàn)出來。將不同型號的電視在不同的渠道進行銷售，根據(jù)銷售商的實力進行定制化生產(chǎn)銷售，以下是夏普黑電產(chǎn)品現(xiàn)在的渠道模式。比如在三四級市場主要是一些地區(qū)管理中心負責(zé)經(jīng)銷商的銷售工作。 現(xiàn)今夏普商貿(mào)主要負責(zé)銷售夏普產(chǎn)品在中國的全權(quán)銷售。對產(chǎn)品營銷渠道的開拓與維持。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產(chǎn)基地和銷售公司。根據(jù)這三個方針，夏普 1992年率先在上海市浦東新區(qū)直接投資設(shè)立了第 1家生產(chǎn)據(jù)點，之后相繼在上海市及江蘇省的常熟市、無錫市、 南京市設(shè)立了生產(chǎn)據(jù)點。 其三，索尼選擇自己標準的代理商，造成代理商的數(shù)量的下降。 優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，索尼針對中國市場調(diào)整了渠道的運作策 4 《索尼電視 在中國市場的營銷簡析 》王成麗 商業(yè)經(jīng)濟 2020 年 7 月 索尼公司 分機型省級代理商 省級代理商在當(dāng)?shù)氐墓? 大型連鎖店 各類零售店 消費者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 14 頁 共 41 頁 略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超 越摩托羅拉等競爭對手。索尼將全權(quán)負責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。早在 1997 年底，索尼已經(jīng)認識到液晶電視很快會成為一個成熟而透明的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈中不會容納太多的層次，因此開始制定并實 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 13 頁 共 41 頁 施“零售管理計劃”，也就是現(xiàn)在的專賣店 /專賣柜計劃。同時開始在全國包銷方式外，在部分省份逐步嘗試區(qū)域包銷。在此前索尼的分銷渠道中，代理商始終處于最核心的地位。 其三，不能有效控制終端。當(dāng)三星電視銷量從幾百萬臺提高到上千萬臺后，渠道層數(shù)多和成本過高使手機售價降低困難，電視廠商的競爭力減弱。 3 《 三星電視營銷渠道新模式創(chuàng)新研究》 何海英 （三星（中國）投資有限公司，沈陽， 110001） 三星公司 大區(qū)代理商 全國代理商 省級分銷商 地方分銷商、批發(fā)商 獨立零售 /連鎖零售 /專賣店 /家電連鎖店 消費者 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 12 頁 共 41 頁 廠家談判力強：多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商，廠商的談判能力比較強。但這種分銷體制的一個弊端是：產(chǎn)生了全國代理和大區(qū)域代理之間的渠道沖突。 競爭者因素 三星的渠道策略 （ 1）三星的渠道模式 其發(fā)展大致可以分為幾個階段： 1995 年之前，受市場環(huán)境的制約，三星主要通過代理商進 行銷售； 1995 年至 1998 年，開始大力發(fā)展代理商，包括區(qū)域的、省級的、全國性的； 1998 年，三星開始分品牌、分層次進行渠道規(guī)劃。這也會影響分銷渠道的選擇，因為液晶電視機是耐用品。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的公司不得不使用競爭者所使用的渠道。 消費者因素 夏普公司避免使用了和國內(nèi)競爭者使用一樣的分銷渠道。技術(shù)性和售后服 :對一些具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服 務(wù)與保養(yǎng)的高端機型，公司會選擇相對短的營銷渠道來實現(xiàn)銷售，對那么性價比高的機型會更多的出現(xiàn)在更長的渠道來銷售 .產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量多的機型，夏普往往會選擇的經(jīng)銷商或者中間商來實現(xiàn)銷售，以擴大銷售面。 產(chǎn)品因素 液晶電視機的價值大?。阂话愣?，商品單個價值小的機型，會 出現(xiàn)在營銷渠道越多的地方，而那些單價很高的機型，比如 80LX842A， 70X50A等一般只會專供在特定的專賣店或者工程部門政府部門等特定銷售出路。上半年合資品 牌集體降價，下半年國內(nèi)品牌集體發(fā)力，產(chǎn)品價格同比降幅 25%～ 35%。公司引入了總部的自主研發(fā)的信息化的建設(shè)，加強了渠道的控制，保持了對于渠道成員的溝通保持了良好的互動。 在資金的申請上，總部也給以了大區(qū)很大的申請，對展臺的新裝修，門店的新開以及裝修，促銷活動費用的支持都有著很大的支持，尤其以去年夏普全面的大規(guī)模虧損加劇了改革的力度，總部對費用的支持比之前都有著很好的投入。 企業(yè)自身因素 中國市場的巨大人口潛力也是夏普市場的巨大潛力，此對于夏普的渠道營銷是重要的因素之一，因此夏普公司對人口因素是影響購買力、市場容量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模都作了很全面的考量，它在加強渠道控制的同時又加強了對渠道的刺激，因此有著一個很好的渠道推動作用。 三、四級市場的增長速度較快 2020年中國液晶電視市場銷售量 850萬臺，銷售額 676億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近 20%25%。從產(chǎn)量來看， 2020年我國彩電行業(yè)總產(chǎn)量為 9590萬臺。 預(yù)計 2020年市場銷售量將達到 1700萬臺，銷售額 1800億元，前景十分良好。 2020年根 據(jù)中怡康 15月份統(tǒng)計顯示，液晶電視的零售量達到了 ，占全部電視的比例近 50%，而去年同期的零售量僅為 ，同比增長達 %；零售額達到 ，同比去年的 %。 市場因素 在所有左右營銷渠道選擇布局因素中，市場因素是最根本的，渠道模式選擇者應(yīng)該根據(jù)市場需求來選擇適合的營銷渠道，偏離市場需求的營銷渠道是無意義的。另外，還有許多對專業(yè)分銷渠道 和物流渠道 (如航空業(yè)、保險業(yè)、鐵路運輸業(yè)、糧食、農(nóng)資等 )的研究。其研究內(nèi)容主要涉及到如下幾方面： (1)提出了一些分銷渠道理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 7 頁 共 41 頁 如王方華等提出的所謂“無縫營銷渠道”，蘇勇、陳小平提出的“關(guān)系型營銷渠道理論”，楊濤、葛松林的“企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析”等等。 此外，以 Rosenbloom ， Louis ． w ． Stern(USA) ， Berma ． B(Canada) ，Lawrence． Frederman(England)等為代表的西方學(xué)者在研究分銷渠道的若干文獻和著作中，從不同的研究層面和研究角度，提出了有關(guān)營銷渠道決策的具有代表性的觀點和看法。辛古瓦、貝克爾 (1998年 )的研究表明：渠道聯(lián)盟能產(chǎn)生更高的利潤，并使每一個渠道成員都更受益。斯特恩 (1969年 )認為渠道成員是相互依存的，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來維系，如果一個成員認為其他成員阻礙了其目標的實現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā)生。奧備遜 (1954年 )認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設(shè)計和改進的關(guān)鍵因素。西方國家關(guān)營銷渠道的理論 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 6 頁 共 41 頁 研究分為三個領(lǐng)域： (1)渠道的結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。不同的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的行動，以 實現(xiàn)渠道模式的優(yōu)化。