【正文】 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 目 錄 摘要 ...............................................................I Abstract..........................................................II 第一章 概述 ......................................................1 、 化妝品 的 產(chǎn)生 ..............................................1 、 研究 化妝品的背景與意義 ....................................1 第二章 化妝品 的 目標(biāo)營銷 與 營銷渠道 ...........................2 中國 化妝品行 業(yè)的現(xiàn)狀 .......................................2 目標(biāo)市場 ...............................................2 產(chǎn)銷規(guī)模 ...............................................2 市場競爭 ...............................................3 我國 化妝品 營銷渠道概況 .....................................3 渠道設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇 ...............................3 我國 化妝品 營銷渠道的 演變歷史 ...........................6 我國 化妝品業(yè)的營銷渠道策略 .............................8 第三章 農(nóng)村化妝品 市場發(fā)展 .....................................12 農(nóng)村 化妝品 行業(yè) .............................................12 市場背景 ...............................................12 農(nóng)村 市場的 市場特點(diǎn) .....................................13 農(nóng)村化妝品市場存在的問題 ...............................14 農(nóng)村化妝品市經(jīng)銷商的需求 ...............................16 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場 .......................................22 產(chǎn)品問題 ...............................................23 價格決策問題 ..........................................24 人員效率 問題 ...........................................24 品牌推廣 問題 ...........................................25 第四章 農(nóng)村 化妝品市場 的 細(xì)分方法 ...............................27 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 ..........................................27 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場的細(xì)分方法 ..............................................29 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 ............................................31 第五 章 未 來化妝品產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 方向 ...............................33 A 級節(jié)能更走俏 .............................................33 豪華冰箱 日益普及 ..........................................33 分區(qū)保鮮開始流行 ..........................................34 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活 ..........................................34 結(jié)論 ............................................................36 致謝 ............................................................37 參考文獻(xiàn) ........................................................38 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第一章 概述 、 冰箱的發(fā)明 一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。但在 20 世紀(jì)20 年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進(jìn)入家庭。 20xx 年 1 月 6 月累計(jì)產(chǎn)量 萬臺，較去年同期增長 %。另外，從單門到雙門到冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 三門再到對開門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫， 海爾 、 科龍 、 美菱 、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。 其五，從全國范圍來看， 農(nóng)村市場 還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不 高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 （ 2） 20 世紀(jì) 80 年代末期到 20 世紀(jì) 90 年代初的我國冰箱營銷渠道 上個世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險增加。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。 此一階段的中國冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐?大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。渠道促銷的作用較小，冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 而在終端促銷方面，效果明顯，各 廠家紛紛加大終端促銷力度。 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美 等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地 位。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長 中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市 已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是 22． 7％ ，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。 （ 5） 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級市 500個左右，縣級市 2100多個，有 5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 20xx 年，全國三四級市場的家 電容量為 2300 多億元。 （ 3） 差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同 。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 （ 1） 人口 截止 20xx 年底，我國農(nóng)村人口為 80739 萬人，家庭戶數(shù)為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 據(jù) 20xx 年國務(wù)院 發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國 12 個省、 2 個直轄市的 50 個縣市、 300 多個鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的 18588 名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，從 “ 粗放型 ” 到 “ 營養(yǎng)型 ” 的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。與此相反，農(nóng) 民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對冰箱的消費(fèi)。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。 （ 2） 安全需求 — 風(fēng)險分析： 經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分 “ 雜牌 ” 冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。 第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤 。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率， 減少公司的綜合成本。 、 售后服務(wù)問題 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、 售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。所以只要選取 這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了 9 個細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場進(jìn)一 步歸并成 3 類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖 所示。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)殡S著 影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 1） 成熟市場：即高普及率的市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 5） 市場成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。但這些營銷組合及策略的制 定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法 ： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少 要同步進(jìn)行。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng) 驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村