【正文】 。 從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者需求的程度以及產品策略 的 正確 性 。 產品策略，主要是為目標市場開發(fā)合適的產品或 產品組合。相對于日化護膚品市場而言 ： 歐萊雅產品是護膚品中的高品質、大眾消費者都能夠買得起、用得起產品 ； 相對于整個行業(yè)市場而言 ： 它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳產品，同時能夠滿足消費者對“美”的追求，非常適合消費者長期使用。 產品層次 產品，就是顧客通過購買所獲得的需要和滿足。 通過對歐萊雅集團的分析， 具體來講可把 歐萊雅 整體產品劃分為 五 個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。企業(yè)在制定產品策略時必須考慮如何從這三個層次上去更好地滿足顧客的需要。 圖 歐萊雅產品的五個層次 歐萊雅市場 營銷策略研究 40 ① 核心產品： 它代表消費者在使用產品的過程中和使用后可獲得的基本利益和效用，是顧客購買的核心所在。例如食品的核心是滿足充饑和營養(yǎng)的需要 ，而 化妝品的核心 就 是滿足護膚和美容的需要 ，即 歐萊雅的核心產品是護膚品和彩妝。 ② 基礎產品： 第二個層次是將核心利益轉化為基礎產品，即產品的基本形式。如歐萊雅的護膚品中包括潔面乳、爽膚水、膏霜類產品、特殊護理類產品 (眼霜和面膜 )等。彩妝包括唇膏、睫毛膏、眼線筆、粉底等。 ③ 期望產品 ： 期望產品 ， 即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如顧客期望購買到近期生產的產品、新的包 裝、特殊功能的產品等。 ④ 附加產品 ： 附加產品，即包括增加的服務和利益。歐萊雅 的 附加產品 包括它建立了化妝護膚中心網(wǎng)站，使命是幫助消費者正確使用歐萊雅產品，從而達到“美”的效果。它不是簡單地在網(wǎng)上銷售推廣歐萊雅產品，而是作為大媒體提供廣泛的各種信息和服務。 其次 歐萊雅 的 附加產品還包括 在 中高 端品牌 中 推出 的會員制度 ，會員消費者在購買產品可以得到不同的禮物或在生日時得到生日禮物等。 ⑤ 潛在產品 ： 潛在產品，即該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉歐萊雅市場 營銷策略研究 41 換的部分。例如 以 歐萊雅的發(fā)廊專線產品 為例 ，歐萊雅建立時尚設計培訓班，定 期邀請發(fā)廊的設計師參加， 并 發(fā)布目前最流行的發(fā)行設計及裁剪護理方法，來提供個性化的自己的美容品。 產品組合策略 產品組合是指一個特定銷售者售與購買者的一組產品，它包括產品線和產品項目。產品組合具有一定的寬度、深度、長度、鉆度。在中國，歐萊雅擁有赫連娜、蘭寇、薇姿等 14 個品牌，每個品牌下都有幾十、上百種產品。產品組合的寬度 就 是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度 就 是指它的產品組合中的產品項目總數(shù)。產品組合的深度 就 是指產品線中的每一產品有多少品種。產品組合的粘度 就 是指各條產品線在最終用途、生產 條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 圖 歐萊雅的產品組合 歐萊雅產品組合的策略主要采用擴大策略。第一，從產品組合的寬度上采取擴大產品組合策略。例如，男士化妝品在近年發(fā)展很快，歐萊雅在巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉品牌增加男士化妝品。第二，從歐萊雅市場 營銷策略研究 42 產品組合的長度上采取擴大產品組合策略。 例如， 歐萊雅 2021 年收購小護士品牌擴大產品組合長度，來拓展大眾化妝品渠道，擴大歐萊雅的市場份額。第三，從產品組合的深度上采取擴大產品組合策略。例如，卡尼爾品牌化妝品原來有四種規(guī)格和三種系列，現(xiàn)增加為四種規(guī)格和四種系列。產品深 度由 12 增加到 16。但在產品組合的粘度上采取縮減策略。這是因為歐萊雅的產品是通過不同的分銷渠道出售的消費品，歐萊雅必須嚴格控制各品牌的界限。 比 如同屬于 中低檔 品牌的巴黎歐萊雅和卡尼爾化妝品，品種有交叉，在分銷渠道又相同，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，所以歐萊雅把巴黎歐萊雅品牌在分銷渠道上調整為百貨和賣場，卡尼爾調整為賣場、超市、日化店的分銷渠道。 產品 細節(jié)的發(fā)現(xiàn) 產品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產品中的其他因素。有人曾經說過 ： “我們生活在一個對產品或 服務的認識同以前相當不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產品，而是我們圍繞著核心產品的滿意度的組合?！? 現(xiàn)代市場營銷理論認為產品的整體包括核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是顧客購買產品時真正追求的利益 ， 外觀、包裝等則是核心產品得以實現(xiàn)的有形部分 ， 附加產品則指購買和使用產品能夠帶來的地位感等附加價值。 一個好的產品是核心產品、有形產品和附加產品的完美組合和統(tǒng)一。因此，歐萊雅集團在為產品進行策略制歐萊雅市場 營銷策略研究 43 定時，首先注重了產品的核心性質。 它認為： 名牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產品質量的信賴 和好評，沒有一流的質量就不可能贏得消費者的 青睞 ，也就不可能獲得利潤。 在今天的竟爭環(huán)境中，忽視產品本身質量無疑等于自殺。所以在產品策略實行中，歐萊雅將保證產品質量放在了至高無上的位置。歐萊雅在樹立品牌形象中強調 ： 產品的質量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。因此，對于歐萊雅的產品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預防 ， 將質量問題嚴格控制在產品成型之前。 為了統(tǒng)一品牌形象，歐萊雅集團在不同品牌 中 推出了若干種不同的、受市場歡迎的產品供消費者 進行 選擇。 不同品牌的產品從產品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品 和 專業(yè)消費者用化裝品。專業(yè)消費者用化裝品主要是指美容院等專業(yè)經營場所所使用的產品。又按照化裝產品的品種進行 了 細分， 分為 彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等 等 。 為了使各產品更能吸引不同需求的消費者，并塑求產品能夠與品牌特性一致，歐萊雅請了專門的設計人員對產品的包裝功能進行了精心改進，新的包裝既保持了品牌在消費者特有的形象，又突出了產品的功能特點，與品牌中其他產品保持了差異性。同時在包裝的背面加上使用方法及使用量，極大方便了消費者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消 費者心目中。 雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠看來歐萊雅無疑能在消費者心目中樹立優(yōu)質服務的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產價值是遠遠難于用有限的資金衡量的。 歐萊雅市場 營銷策略研究 44 歐萊雅集團品牌的核心優(yōu)勢就是其強大的產品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產品策略方面 ， 為了強化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產品都強調其高科技性能，即歐萊雅的所有產品都融合了當今世界最先進的科研成果。上至其頂級品牌蘭 蔲 的“抗衰老復合物 ” 成分，下至其大眾品牌美寶蓮睫毛青的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無不將其產品的高科技性能融入其中，使無論是購買了高檔產品 或是低檔產品的顧客都感覺到自己所購買的歐萊雅產品物超所值 。 歐萊雅成功地將其世界尖端的產品研發(fā)能力這一無形的競爭優(yōu)勢巧妙 地 融入其產品之中，并在宣傳活動中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價值 。 價格策略 價格策略是給所有購買者規(guī)定一個價格，是一個比較近代的觀念，它形成的動因是源于十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之 一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 從經濟學的角度，行業(yè)內產品的價格是由供需關系的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業(yè)內的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。 歐萊雅市場 營銷策略研究 45 企業(yè)在對產品進行定價時，必須要考慮以下因素 ： 產品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產品價值。在此基礎上，公司最終 確定的產品定價要介于兩個極端 (一端為低到沒有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格 )之間。對應這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略， 常見的新產品價格決策主要有以下 三 種 ： 撇脂定價策略 、 滲透定價策略 和適宜定價策略。 撇脂定價指產品定價比其成本高出許多，即高定價策略 。 當新產品剛剛上市，類似產品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產品，盡快地擴大產品銷售量，占領更大的市場份額，企業(yè)則有意將產品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進入這一產品生產領域 。 適宜定價是使新產品的價格介于上述兩種方法確定的產品價格之間，即處于一種比較合理的水平上 。 歐萊雅的定價策略在歐萊雅金字塔中因各品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，采取了不同的策略。 對于 高、中端產品 ，全部是由歐萊雅集團在重點地段直接設立柜臺銷售， 基本 采用 撇脂定價 策略，保證了 整個企業(yè) 的利潤。對于低端大眾化妝品來說，歐萊雅則采取不同 品牌 不同 的定價策略。美寶蓮 、羽 西品牌采取適宜法定價策略?？釥柡托∽o士基于在行業(yè)市場的策略， 則 選擇 了快速滲透的定價策略 來 快速擴大其在行業(yè)市場中的份額 。 在產品定價時， 歐萊雅 著眼于長期發(fā)展，精心構造了規(guī)范化的價歐萊雅市場 營銷策略研究 46 格體系，設立了嚴格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導價，統(tǒng)一 了 零售價格，保護 了 歐萊雅集團 的 各品牌形象， 也同時 維護 了 市場產品價格的穩(wěn)定。 渠道策略 渠道是企業(yè)將產品出售給消費者的手段。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設計與管理 。 直接渠道又叫直銷，是指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給目標客戶或消費者 ， 是工業(yè)品 和 部分消費品分銷的主要類型，如安利公司。間接渠道又叫分銷，是指生產企業(yè) 通過中間環(huán)節(jié)把產品傳達到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是 大部分 消費品分銷的主要類型。 由此看來， 直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。 面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道 。從總體來看， 歐萊雅中國的市場營銷架構 分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、 專業(yè)產品部、活性健康化妝品部等四大部門 。 高檔化妝品部擁有蘭 蔻 、碧歐泉、赫蓮娜 等 三大高檔品牌，這些品牌的產品采用一級渠道，產品直接在經過嚴格選擇的零售商中建立的形象柜臺銷售，零售商全部為百貨商店。大眾化妝品部是最重要的部門， 它都是通過 集 中的市場分銷和媒體廣告進入普通消費者的生活 中的，其中 巴黎歐萊雅、美寶蓮采用二級渠道，卡尼爾和小護士采用二級和三級渠道并行的渠道策略。專業(yè)美發(fā)產品僅限于發(fā)廊專銷，特別是提供給美發(fā)師們專門使用的產品， 所以 主要采用一級渠道 。 活性健康品部是有助提高皮膚活力和對皮膚有治療作用的薇姿 和 理膚泉， 它們 通常由藥歐萊雅市場 營銷策略研究 47 店販售 ，所以是 采用二級渠道覆蓋市場 。 圖 歐萊雅集團的營銷渠道結構 銷售策略 長期以來，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過低、產品同質化嚴重等問題的影響造成行業(yè)竟爭無序。隨著 OEM 的出現(xiàn)，產品同質化日趨嚴重，以產品品 質為核心競爭力將完成向提升產品附加值為核心競爭力的轉變。而提升產品附加值的重要方式就是服務營銷。優(yōu)質的服務營銷，可在消費者心中樹立較高的品牌美譽度與認同度，從而使企業(yè)形成可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。 廣告策略 廣告策略是歐萊雅 打開 市場 的一個 重要手段 ， 歐萊雅對于不同的產品 也 采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客采取行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀? 比如 美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客 ，是一個 大眾化的品牌 。美寶蓮是歐萊雅于１ ９９２年收購的一個美國品牌 ，它 早在１９９２歐萊雅市場 營銷策略研究 48 年之前就已在蘇州建立自己的工廠 ，是 先于歐萊雅進入中國市場 的 。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品 ， 而 中國消費者 也 把美寶蓮 看作 時尚的代表 ， 所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。 對于歐萊雅的 染發(fā)產品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā)，又被公認為中國的明星。通過 鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好地溝通。 歐萊雅集團的 薇姿和理膚泉 由于 是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā) 是 在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌 是 在高檔商店 銷售 ， 其銷售渠道 并不像美寶蓮那么 寬泛 ，在這種情況下，做