【正文】 。 從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品策略 的 正確 性 。 產(chǎn)品策略，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或 產(chǎn)品組合。相對于日化護(hù)膚品市場而言 ： 歐萊雅產(chǎn)品是護(hù)膚品中的高品質(zhì)、大眾消費者都能夠買得起、用得起產(chǎn)品 ； 相對于整個行業(yè)市場而言 ： 它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳產(chǎn)品，同時能夠滿足消費者對“美”的追求，非常適合消費者長期使用。 產(chǎn)品層次 產(chǎn)品，就是顧客通過購買所獲得的需要和滿足。 通過對歐萊雅集團(tuán)的分析， 具體來講可把 歐萊雅 整體產(chǎn)品劃分為 五 個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時必須考慮如何從這三個層次上去更好地滿足顧客的需要。 圖 歐萊雅產(chǎn)品的五個層次 歐萊雅市場 營銷策略研究 40 ① 核心產(chǎn)品： 它代表消費者在使用產(chǎn)品的過程中和使用后可獲得的基本利益和效用，是顧客購買的核心所在。例如食品的核心是滿足充饑和營養(yǎng)的需要 ，而 化妝品的核心 就 是滿足護(hù)膚和美容的需要 ，即 歐萊雅的核心產(chǎn)品是護(hù)膚品和彩妝。 ② 基礎(chǔ)產(chǎn)品： 第二個層次是將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如歐萊雅的護(hù)膚品中包括潔面乳、爽膚水、膏霜類產(chǎn)品、特殊護(hù)理類產(chǎn)品 (眼霜和面膜 )等。彩妝包括唇膏、睫毛膏、眼線筆、粉底等。 ③ 期望產(chǎn)品 ： 期望產(chǎn)品 ， 即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如顧客期望購買到近期生產(chǎn)的產(chǎn)品、新的包 裝、特殊功能的產(chǎn)品等。 ④ 附加產(chǎn)品 ： 附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。歐萊雅 的 附加產(chǎn)品 包括它建立了化妝護(hù)膚中心網(wǎng)站，使命是幫助消費者正確使用歐萊雅產(chǎn)品，從而達(dá)到“美”的效果。它不是簡單地在網(wǎng)上銷售推廣歐萊雅產(chǎn)品，而是作為大媒體提供廣泛的各種信息和服務(wù)。 其次 歐萊雅 的 附加產(chǎn)品還包括 在 中高 端品牌 中 推出 的會員制度 ，會員消費者在購買產(chǎn)品可以得到不同的禮物或在生日時得到生日禮物等。 ⑤ 潛在產(chǎn)品 ： 潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)歐萊雅市場 營銷策略研究 41 換的部分。例如 以 歐萊雅的發(fā)廊專線產(chǎn)品 為例 ，歐萊雅建立時尚設(shè)計培訓(xùn)班，定 期邀請發(fā)廊的設(shè)計師參加， 并 發(fā)布目前最流行的發(fā)行設(shè)計及裁剪護(hù)理方法，來提供個性化的自己的美容品。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合是指一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度、長度、鉆度。在中國，歐萊雅擁有赫連娜、蘭寇、薇姿等 14 個品牌，每個品牌下都有幾十、上百種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度 就 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度 就 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度 就 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的粘度 就 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn) 條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 圖 歐萊雅的產(chǎn)品組合 歐萊雅產(chǎn)品組合的策略主要采用擴(kuò)大策略。第一，從產(chǎn)品組合的寬度上采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。例如，男士化妝品在近年發(fā)展很快，歐萊雅在巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉品牌增加男士化妝品。第二，從歐萊雅市場 營銷策略研究 42 產(chǎn)品組合的長度上采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。 例如， 歐萊雅 2021 年收購小護(hù)士品牌擴(kuò)大產(chǎn)品組合長度，來拓展大眾化妝品渠道，擴(kuò)大歐萊雅的市場份額。第三，從產(chǎn)品組合的深度上采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。例如，卡尼爾品牌化妝品原來有四種規(guī)格和三種系列，現(xiàn)增加為四種規(guī)格和四種系列。產(chǎn)品深 度由 12 增加到 16。但在產(chǎn)品組合的粘度上采取縮減策略。這是因為歐萊雅的產(chǎn)品是通過不同的分銷渠道出售的消費品，歐萊雅必須嚴(yán)格控制各品牌的界限。 比 如同屬于 中低檔 品牌的巴黎歐萊雅和卡尼爾化妝品，品種有交叉，在分銷渠道又相同，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，所以歐萊雅把巴黎歐萊雅品牌在分銷渠道上調(diào)整為百貨和賣場，卡尼爾調(diào)整為賣場、超市、日化店的分銷渠道。 產(chǎn)品 細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過 ： “我們生活在一個對產(chǎn)品或 服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！? 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益 ， 外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分 ， 附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。 一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。因此，歐萊雅集團(tuán)在為產(chǎn)品進(jìn)行策略制歐萊雅市場 營銷策略研究 43 定時，首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。 它認(rèn)為： 名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴 和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費者的 青睞 ，也就不可能獲得利潤。 在今天的竟?fàn)幁h(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實行中，歐萊雅將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。歐萊雅在樹立品牌形象中強(qiáng)調(diào) ： 產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。因此，對于歐萊雅的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防 ， 將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。 為了統(tǒng)一品牌形象，歐萊雅集團(tuán)在不同品牌 中 推出了若干種不同的、受市場歡迎的產(chǎn)品供消費者 進(jìn)行 選擇。 不同品牌的產(chǎn)品從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費者用化裝品 和 專業(yè)消費者用化裝品。專業(yè)消費者用化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。又按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行 了 細(xì)分， 分為 彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等 等 。 為了使各產(chǎn)品更能吸引不同需求的消費者，并塑求產(chǎn)品能夠與品牌特性一致，歐萊雅請了專門的設(shè)計人員對產(chǎn)品的包裝功能進(jìn)行了精心改進(jìn)，新的包裝既保持了品牌在消費者特有的形象，又突出了產(chǎn)品的功能特點，與品牌中其他產(chǎn)品保持了差異性。同時在包裝的背面加上使用方法及使用量，極大方便了消費者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消 費者心目中。 雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來歐萊雅無疑能在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。 歐萊雅市場 營銷策略研究 44 歐萊雅集團(tuán)品牌的核心優(yōu)勢就是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面 ， 為了強(qiáng)化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)其高科技性能，即歐萊雅的所有產(chǎn)品都融合了當(dāng)今世界最先進(jìn)的科研成果。上至其頂級品牌蘭 蔲 的“抗衰老復(fù)合物 ” 成分，下至其大眾品牌美寶蓮睫毛青的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無不將其產(chǎn)品的高科技性能融入其中，使無論是購買了高檔產(chǎn)品 或是低檔產(chǎn)品的顧客都感覺到自己所購買的歐萊雅產(chǎn)品物超所值 。 歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力這一無形的競爭優(yōu)勢巧妙 地 融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價值 。 價格策略 價格策略是給所有購買者規(guī)定一個價格，是一個比較近代的觀念，它形成的動因是源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為購買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之 一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。 歐萊雅市場 營銷策略研究 45 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，必須要考慮以下因素 ： 產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終 確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端 (一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格 )之間。對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略， 常見的新產(chǎn)品價格決策主要有以下 三 種 ： 撇脂定價策略 、 滲透定價策略 和適宜定價策略。 撇脂定價指產(chǎn)品定價比其成本高出許多，即高定價策略 。 當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域 。 適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上 。 歐萊雅的定價策略在歐萊雅金字塔中因各品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，采取了不同的策略。 對于 高、中端產(chǎn)品 ，全部是由歐萊雅集團(tuán)在重點地段直接設(shè)立柜臺銷售， 基本 采用 撇脂定價 策略，保證了 整個企業(yè) 的利潤。對于低端大眾化妝品來說，歐萊雅則采取不同 品牌 不同 的定價策略。美寶蓮 、羽 西品牌采取適宜法定價策略?？釥柡托∽o(hù)士基于在行業(yè)市場的策略， 則 選擇 了快速滲透的定價策略 來 快速擴(kuò)大其在行業(yè)市場中的份額 。 在產(chǎn)品定價時， 歐萊雅 著眼于長期發(fā)展，精心構(gòu)造了規(guī)范化的價歐萊雅市場 營銷策略研究 46 格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，統(tǒng)一 了 零售價格，保護(hù) 了 歐萊雅集團(tuán) 的 各品牌形象， 也同時 維護(hù) 了 市場產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。 渠道策略 渠道是企業(yè)將產(chǎn)品出售給消費者的手段。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計與管理 。 直接渠道又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費者 ， 是工業(yè)品 和 部分消費品分銷的主要類型，如安利公司。間接渠道又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè) 通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是 大部分 消費品分銷的主要類型。 由此看來， 直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。 面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道 。從總體來看， 歐萊雅中國的市場營銷架構(gòu) 分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、 專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門 。 高檔化妝品部擁有蘭 蔻 、碧歐泉、赫蓮娜 等 三大高檔品牌，這些品牌的產(chǎn)品采用一級渠道，產(chǎn)品直接在經(jīng)過嚴(yán)格選擇的零售商中建立的形象柜臺銷售，零售商全部為百貨商店。大眾化妝品部是最重要的部門， 它都是通過 集 中的市場分銷和媒體廣告進(jìn)入普通消費者的生活 中的，其中 巴黎歐萊雅、美寶蓮采用二級渠道，卡尼爾和小護(hù)士采用二級和三級渠道并行的渠道策略。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊專銷，特別是提供給美發(fā)師們專門使用的產(chǎn)品， 所以 主要采用一級渠道 。 活性健康品部是有助提高皮膚活力和對皮膚有治療作用的薇姿 和 理膚泉， 它們 通常由藥歐萊雅市場 營銷策略研究 47 店販?zhǔn)?，所以是 采用二級渠道覆蓋市場 。 圖 歐萊雅集團(tuán)的營銷渠道結(jié)構(gòu) 銷售策略 長期以來，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的影響造成行業(yè)竟?fàn)師o序。隨著 OEM 的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以產(chǎn)品品 質(zhì)為核心競爭力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競爭力的轉(zhuǎn)變。而提升產(chǎn)品附加值的重要方式就是服務(wù)營銷。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷，可在消費者心中樹立較高的品牌美譽度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。 廣告策略 廣告策略是歐萊雅 打開 市場 的一個 重要手段 ， 歐萊雅對于不同的產(chǎn)品 也 采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客采取行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀? 比如 美寶蓮，它以大眾消費者為目標(biāo)顧客 ，是一個 大眾化的品牌 。美寶蓮是歐萊雅于１ ９９２年收購的一個美國品牌 ，它 早在１９９２歐萊雅市場 營銷策略研究 48 年之前就已在蘇州建立自己的工廠 ，是 先于歐萊雅進(jìn)入中國市場 的 。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品 ， 而 中國消費者 也 把美寶蓮 看作 時尚的代表 ， 所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。 對于歐萊雅的 染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過 鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M者更好地溝通。 歐萊雅集團(tuán)的 薇姿和理膚泉 由于 是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā) 是 在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌 是 在高檔商店 銷售 ， 其銷售渠道 并不像美寶蓮那么 寬泛 ，在這種情況下，做