【正文】 價(jià)值，使得 iPhone 的競爭優(yōu)勢更加明顯，進(jìn)而市場份額進(jìn)一步加大。相應(yīng)的，由于許多應(yīng)用開發(fā)商在 App Store 上獲得了不菲的收入就會吸引更多的開發(fā)者就如 App Store 的陣營。這樣就為用戶提供了更多的應(yīng)用，更好的滿足了用戶的需求，使得市場份額繼續(xù)提升。這樣就產(chǎn)生了一個相互促進(jìn)的循環(huán)效應(yīng)。使得 iPhone 與 App Store 的產(chǎn)品組合的市場競爭力持續(xù)的提升。 定價(jià)策略 蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在 iPhone 推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果 手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)， 所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足 不同層次的消費(fèi)需求。 如此的定價(jià)是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)， 總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。 在 iPhone 的定價(jià)中另一個明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。 差別定價(jià)策略：是指對同一產(chǎn)品針 對不同的顧客、不同的市場制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以 不同部位 為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。 [15] 第一 ， 基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款 iPhone 都會有不同的版本，從剛開始的 4GB版到現(xiàn)在的 32GB 版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國市場的時候推出的無 WiFi 的版本， 不同的版本有不同的價(jià)格（見表 ），同時也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對不 同的市場采用不同的價(jià)格。 在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是 利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 售價(jià)接近成本等信任感。標(biāo)價(jià) 2022 元的商品，絕對要比標(biāo)價(jià) 1999 元的產(chǎn)品難以按標(biāo)價(jià)出售。原因就在于消費(fèi)者不相信產(chǎn)品的成本與合理利潤之和正好等于 2022 元；而 1999元卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下想法：咳，看來這家商店的標(biāo)價(jià)還挺真的，不然為什么不寫個2022 元，還 減 1 元干什么。 從蘋果手機(jī)的價(jià)格中不難看到，不同版本的 iPhone 在 定價(jià) 上都是采用了 上文 提 到的奇數(shù) 定價(jià)策略。 以下是各個時期 iPhone 上市 時美國 的價(jià)格： 表 蘋果手機(jī) 美國上市價(jià)格 型號 運(yùn)營商簽約版 （ 美元 ） 裸機(jī) (美元 ) iPhone 4GB 版 499 8GB 版 599 16GB 版 499 iPhone 3G 8GB 版 199 599 16GB 版 299 699 iPhone 3GS 8GB 版 199 599 16GB 版 299 699 iPhone 4 8GB 版 199 599 16GB 版 299 699 渠道策略 渠道策略是指產(chǎn)品或 服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞消費(fèi)者手中的過程中所采用的不同的方式方法。根據(jù)其特點(diǎn)可劃分為直接渠道或間接渠道的營銷策略、長渠道或短渠道的營銷策略、寬渠道或窄渠道的營銷策略、單一營銷渠道和多營銷渠道策略以及傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略。 蘋果公司采用的 渠道策略 是 多營銷渠道策略 ， 這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購 買 iPhone 可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的 App Store 零售店 ， 第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營商，第四在是其他的分銷 商 包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果 零售店 ，在 蘋果 零售店 內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有 這樣 的體驗(yàn)。 蘋果在 渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式 是其最大的特點(diǎn)，也是備受沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 質(zhì)疑的模式。比如， 在日本 iPad 僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，第一大移動通訊巨頭 NTT 遍布全日本的 DoCoMo 營業(yè)廳，第三大巨頭 KDDI 的 AU 營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售 iPad；在美國，第一大移動運(yùn)營商 Verizon 無線、第三大移動運(yùn)營商 Sprint Nextel 的營業(yè)廳， iPad 芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場， iPad 同樣采取了排他性合作的方式。 同樣在中國蘋果也只是和中國聯(lián)通合作，簽署的也是排他性合約，但是目前在中國移動某些地區(qū)的營業(yè)廳內(nèi)有在偷偷銷售的現(xiàn)象。在美國，在 Verizon 版的 iPhone 推出之前也只是和 ATamp。T 合作。除此之外，蘋果的渠道策略還具有以下特點(diǎn)： 蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。 蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格 ，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。 蘋果公司的零售和在線商店非常獨(dú)特。它們更多的起到的是教育和支持的作用，而不是銷售。它們非常簡單，甚至有點(diǎn)簡單的過頭，以最少的標(biāo)志最清楚地提供信息。它們給人們的感覺是有很多人在那里幫助你，而沒有人在那里等著給你推銷任何東西。 蘋果公司產(chǎn)品的定位都很獨(dú)特。在某種程度上，這種做法是可行的，蘋果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨(dú)特的種類來銷售，而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競爭對手的產(chǎn)品 放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。例如，百思買在線就有一個版塊名為“ iPad 和 Tablet PCs”。它們的位置很獨(dú)特，而且都是單獨(dú)擺放的。 促銷策略 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功 ， 第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從 iPhone 上看有以 下幾點(diǎn)。 上市前的產(chǎn)品 炒作 以第一部 iPhone 發(fā)布的前后宣傳為例。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 發(fā)布前 ； 在 2022 年 1 月之前， Apple 以小道消息等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞迅速的特點(diǎn)，以傳言的形式開始為 iPhone 造勢。全球市場由于對 Apple 和其產(chǎn)品的關(guān)注，而不斷的猜測 iPhone 的各種相關(guān)信息，這在一定程度上引發(fā)了用戶對 iPhone 的期待，提高了用戶購買 iPhone 的可能性。 發(fā)布 ； 2022 年 1 月的 Apple 大會上，簡單展示了 iPhone：但缺少相對完整的描述，用戶很難掌握 iPhone 的具 體情況。之后，在奧斯卡頒獎典禮上，打出了 iPhone 的廣告片《 hello》，因此人們以及各種媒體紛紛猜測 iPhone 的具體細(xì)節(jié)。截止到三月底，向 iPhone美國獨(dú)家運(yùn)營商 ATamp。T 發(fā)郵件詢問 iPhone 信息的人超過了 100 萬。 同樣在 《 hello》廣告中 也 沒有透露 iPhone 的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以若隱若現(xiàn)的方式調(diào)動用戶對 iPhone 的關(guān)注。 但是 在正式發(fā)售（美國時間 6 月 29 日）前 6 個月中，以 iPhone 為主題的報(bào)紙或雜志文章達(dá) 11000 篇，在 Google 上的點(diǎn)擊次數(shù)達(dá) 6900 萬次之多 上市 ； 2022 年 6 月底， iPhone 正式發(fā)售。此后， Apple 通過大量的廣告對 iPhone極富創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、功能等各個方面的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，以吸引用戶購買 iPhone 產(chǎn)品。同時， Apple 接連發(fā) 布 iPhone 銷量迅速增長的信息，以捷報(bào)頻傳的方式增強(qiáng) iPhone 影響力。 精心的廣告設(shè)計(jì) 為了配合奧斯卡頒獎典禮，廣告代理 TBWA 公司從 31 部經(jīng)典電影中選出了 31 句人物在接電話時所說的“ Hello”，拼接在一起做成了 30 秒電視廣告片。這支不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告成為整個直播過程中最搶眼的環(huán)節(jié)，引發(fā)了大規(guī)模的報(bào)道。 伴隨“ Hello”帶來的好奇和口碑，蘋果公司又繼續(xù)投放了四支以介紹 iPhone 功能為主要訴求的電視廣告，解答了人們在產(chǎn)品性能方面的困惑。關(guān)于這支“ Hello”廣告，有一則坊間傳聞可供分享。在 TBWA 公司做出廣告提案之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然不用興師動眾地拍攝，但是電影素材的版權(quán)費(fèi)用將高達(dá) 9 位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算。最終，史蒂夫喬布斯給好萊塢的大老板們打了一圈電話，所有人都相信又一部“ 1984”廣告即將出爐，并以能夠參與其中而自豪，紛紛拱手奉上版權(quán)，問題迎刃而解。 [22] 平面廣告 ； iPhone 的平面廣告大致有三種，畫面 內(nèi)容分別對應(yīng)于視頻、音樂和相冊，然而有一個引人注目的共同點(diǎn)是，畫面的正中央都有一個淡淡的指紋印，你會立刻感受到 iPhone 觸屏給你帶來的親切感， iPhone 不僅僅是一部手機(jī)，它的強(qiáng)大的多媒體功能讓眾多的娛樂功能觸手可及。簡潔明了的整體風(fēng)格很好地傳達(dá)了 iPhone 的特色。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 20 精明的宣傳活動策劃 WWDC 開發(fā)人員大會 以最直接的方式向?qū)I(yè)人士，媒體新聞報(bào)道者，和蘋果粉絲介紹最新款 iPhone。從第一代 iPhone 開始，就是通過蘋果首席運(yùn)營官喬布斯向大家宣布新產(chǎn)品，并當(dāng) 場 演示，在發(fā)布演講結(jié)束時還能 第一時間試用真機(jī)。以如此坦陳的方式推出新產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者和業(yè)界人士贊揚(yáng)，新聞媒體者也能及時發(fā)布第一手產(chǎn)品報(bào)道。 網(wǎng)絡(luò) 每次 iPhone 新一代機(jī)型發(fā)布前夕，都會有包含各種猜測和期待的小道消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，在吊人胃口的同時也悄悄地?cái)U(kuò)展著 iPhone 的影響力。例如 2022 年的蘋果全球開發(fā)者大會前夕，有關(guān)新一代 iPhone 的消息也是越來越多，除了之前曝光的遺失真機(jī)之外，在 WWDC 大會召開前還是有很多懸而未決的消息在敲打著我們的神經(jīng)，例如是否存在著后備版本的 iPhone，大會有可能帶來哪些未知驚喜之類的。甚 至有達(dá)人自制了一段以假亂真的 iPhone 4 的廣告宣傳片，很有可能根據(jù)此前曝光中的第四代 iPhone 規(guī)格，這段短片模仿了蘋果以往廣告的風(fēng)格特色，編排了這段產(chǎn)品廣告，雖然很真實(shí)，但是由于投放的時間不合理所以顯而易見是個假貨。對于一款手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)高手可以如此投入也實(shí)屬難得， iPhone 的關(guān)注度可見一斑。 媒體 iPhone 剛剛發(fā)售的期間，全世界的媒體都在關(guān)注這個產(chǎn)品的動向，新聞上到處能見到 iPhone 的蹤影，有的主持人甚至當(dāng)場從自己口袋里掏出 iPhone，對著攝像機(jī)演示給觀眾。這些媒體自發(fā)的宣傳如果折算成蘋 果自掏腰包制作的廣告所需的費(fèi)用的話，無疑是一個天文數(shù)字。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 21 5 營銷組合策略中存在的問題 產(chǎn)品策略上存在的問題 對先進(jìn)通訊 技術(shù)的利用緩慢 蘋果手機(jī)定位為高端智能手機(jī)， 理論上采用的應(yīng)該是最先進(jìn)的技術(shù)，在第四代移動通訊技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)在其他的品牌手機(jī)中， 所謂的 4G 是集 3G 與 WLAN 于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。 4G 系統(tǒng)能夠以 100Mbps 的速度下載，比撥號上網(wǎng)快 2022 倍，上傳的速度也能達(dá)到 20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務(wù) 的要求。而在用戶最為關(guān)注的價(jià)格方面， 4G 與固定寬帶網(wǎng)絡(luò)在價(jià)格方面不相上下，而且計(jì)費(fèi)方式更加靈活機(jī)動，用戶完全可以根據(jù)自身的需求確定所需的服務(wù)。此外 ， 4G 可以在 DSL 和有線電視調(diào)制解調(diào)器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴(kuò)展到整個地區(qū)。 [7] 在去年六月發(fā)布的 iPhone 4 中沒有采用這個先進(jìn)的 4G 技術(shù)，并且據(jù)消息稱在即將發(fā)布的新一代的 iPhone 中也不會采用此技術(shù)。再看看其他的手機(jī)廠商， HTC 可以說是蘋果眾多競爭對手中對蘋果威脅最大的廠商之一， HTC 早在 iPhone 4 發(fā)布的時候已經(jīng)發(fā)布了全球首款 4G 手機(jī) — HTC EVO 4G， 接著又陸續(xù)上市了幾款。黑莓作為在智能手機(jī)領(lǐng)域特別是在商務(wù)領(lǐng)域的大佬，也已經(jīng)上市了支持 4G 技術(shù)的黑莓 9580，而且三星、摩托羅拉、 LG 包括國內(nèi)的中興都已經(jīng)明確表示在最近發(fā)布支持 4G 的手機(jī)。在信息技術(shù)發(fā)展如此迅速的時代，每慢一步可能就會被市場所淘汰，當(dāng)年的摩托羅拉在智能手機(jī)上的失利 及近兩年在觸屏手機(jī)上的緩慢都是很典型的例子，蘋果手機(jī)也是抓住了觸屏手機(jī)才取得這么大的成功，及時的創(chuàng)新 和 改變 才 是在變幻莫測的信息技術(shù)時代保持競爭力的最重要的法寶。 CDMA 制式的手機(jī)推出過晚 現(xiàn)在國際上的 3G 技術(shù)有三大標(biāo)準(zhǔn)，歐洲主導(dǎo)的 WCDMA 標(biāo)準(zhǔn) 、美國主導(dǎo)的CDMA2022 標(biāo)準(zhǔn) 、中國主導(dǎo)的 TDSCDMA 標(biāo)準(zhǔn) ，其中 WCDMA 標(biāo)準(zhǔn) 在全球的使用最廣泛 ，技術(shù)也是最成熟的， CDMA2022 標(biāo)準(zhǔn) 主要在美國 、日本、韓國 使用， 在 美國使用的比較廣泛 ，技術(shù)也是