【正文】 在信息技術(shù)發(fā)展如此迅速的時代，每慢一步可能就會被市場所淘汰，當(dāng)年的摩托羅拉在智能手機上的失利 及近兩年在觸屏手機上的緩慢都是很典型的例子，蘋果手機也是抓住了觸屏手機才取得這么大的成功，及時的創(chuàng)新 和 改變 才 是在變幻莫測的信息技術(shù)時代保持競爭力的最重要的法寶。此外 ， 4G 可以在 DSL 和有線電視調(diào)制解調(diào)器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴展到整個地區(qū)。這些媒體自發(fā)的宣傳如果折算成蘋 果自掏腰包制作的廣告所需的費用的話，無疑是一個天文數(shù)字。例如 2022 年的蘋果全球開發(fā)者大會前夕，有關(guān)新一代 iPhone 的消息也是越來越多，除了之前曝光的遺失真機之外，在 WWDC 大會召開前還是有很多懸而未決的消息在敲打著我們的神經(jīng)，例如是否存在著后備版本的 iPhone，大會有可能帶來哪些未知驚喜之類的。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 20 精明的宣傳活動策劃 WWDC 開發(fā)人員大會 以最直接的方式向?qū)I(yè)人士，媒體新聞報道者，和蘋果粉絲介紹最新款 iPhone。在 TBWA 公司做出廣告提案之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然不用興師動眾地拍攝，但是電影素材的版權(quán)費用將高達(dá) 9 位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算。 精心的廣告設(shè)計 為了配合奧斯卡頒獎典禮，廣告代理 TBWA 公司從 31 部經(jīng)典電影中選出了 31 句人物在接電話時所說的“ Hello”，拼接在一起做成了 30 秒電視廣告片。 同樣在 《 hello》廣告中 也 沒有透露 iPhone 的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以若隱若現(xiàn)的方式調(diào)動用戶對 iPhone 的關(guān)注。 發(fā)布 ； 2022 年 1 月的 Apple 大會上，簡單展示了 iPhone：但缺少相對完整的描述，用戶很難掌握 iPhone 的具 體情況。從 iPhone 上看有以 下幾點。它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。它們給人們的感覺是有很多人在那里幫助你，而沒有人在那里等著給你推銷任何東西。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。除此之外，蘋果的渠道策略還具有以下特點： 蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場， iPad 同樣采取了排他性合作的方式。購 買 iPhone 可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的 App Store 零售店 ， 第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷 商 包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。 從蘋果手機的價格中不難看到，不同版本的 iPhone 在 定價 上都是采用了 上文 提 到的奇數(shù) 定價策略。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不 同的市場采用不同的價格。 在 iPhone 的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。 定價策略 蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在 iPhone 推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。相應(yīng)的，由于許多應(yīng)用開發(fā)商在 App Store 上獲得了不菲的收入就會吸引更多的開發(fā)者就如 App Store 的陣營。因此其推出了 App Store 利用社會力量來提供更為豐富的應(yīng)用讓用戶得到更多的自由的空間。用戶可以購買或免費試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到 iPhone 或 iPod touch、iPad、 Mac。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。這樣做好每一個細(xì)節(jié)才能讓用戶無可挑剔，讓 90%的用戶都對產(chǎn)品滿意。 某 些設(shè)計都有一個致命的缺點，即產(chǎn)品擁有過多的功能。對蘋果來說，電腦就應(yīng)當(dāng)像跑車或高檔廚房家電，因為當(dāng)時高端人群 （能買得起或者渴望買保時捷的人）才是他們的營銷對象。傾公司之力，集中精力去做好一件產(chǎn)品，不論是 iPod 的推出還是 iPhone 的推出一沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 15 直到 iPad 都是如此，這樣的專注為精品的打造提供了足夠的資源的支持。蘋果在 iPhone 上直接采用了經(jīng)過 界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng) Mac OS x，使這一高配置的智能手機擁有了 Mac OS X 的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡便。 并且每款產(chǎn)品都是分為不同的版本，有 16GB 版、 32GB 版、 WiFi 版、 3G 版，不同的版本有不同的價格適應(yīng)不同的消費群體。 性能差異化， iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。 [19] 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 14 4 蘋果手機的市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 自第一代 iPhone 上市以來引起了手機行業(yè)的巨大持續(xù)的轟動，蘋果之所以會有如此大的成功，主要因為蘋果提供了創(chuàng)作性的產(chǎn)品，給顧客全新的體驗。在份額巨大的中國市場， iPhone 遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機會。 隨著 iPhone 的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到 iPhone 代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和 iPhone 合作占有更大的智能機消費群體的機會。 iPhone 的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在 3 年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費者熟悉，即使此次的 iPhone 四代改變的外觀設(shè)計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。 iPhone 的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因為其進(jìn)入智能手機行業(yè)僅 3 年之久，行業(yè)經(jīng)驗積累不足容易導(dǎo)致決策失 誤。 iPhone 革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機廠商無法及時效仿跟進(jìn)的。 [10] SWOT 分析 優(yōu)勢 iPhone 的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。價位上，黑莓既包括了為精英商務(wù) 人士所專門開發(fā)的高端機型，也不乏針對中低端客戶的設(shè)計。 黑莓 在操作系統(tǒng)方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機生產(chǎn)商黑莓了。在價位上， HTC 結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，選擇了“避重就輕”的生存策略，選擇了中高端市場和高端市場作為其市場切入點而放棄競爭激烈的低端市場。 HTC 之前作為一家默默隱藏于世界知名通信企業(yè)背后的國際代工廠，在 2022 年推出了自己品牌的首款 HTC 智能手機后，憑借 2022年初推出的 HTC Touch Diamond，其各項性能均可與當(dāng)時震驚社會的 iPhone 抗衡，大大提升了自己的國際聲望。 它的劣勢在于：系統(tǒng)上， Android 系統(tǒng)可謂雙刃劍，正是由于系統(tǒng)的開源性，將會大大削弱了系統(tǒng)的提供商對平臺的控制力，用戶會發(fā)現(xiàn)很難以對 Android 平臺進(jìn)行升級。 摩托羅拉 作為曾經(jīng)通信終端業(yè)的巨頭，摩托羅拉在歷經(jīng)了前幾年的持續(xù)萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的 Android 系統(tǒng)希望可以東山再起，其實力仍不容小覷。在企業(yè)文化方面，公司“科技以人為本”的企業(yè)形象已深入人心，其所推崇的人性化操作界面也廣為廣大消費者認(rèn)同和喜愛。在 2022 年， Android 僅有 %的市場份額， 但在 2022 年這一數(shù)字達(dá)到了 %；蘋果 iPhone 占據(jù)了智能手機市場 %的份額 。終端商與運營沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 9 商的結(jié)盟將會大大加強品牌的市場競爭力?？梢哉f在目前的智能手機市場，對智能手機的劃分并不是依靠品牌而是依靠其對應(yīng)的操作系統(tǒng)。 [16] 智能手機強勁的市場發(fā)展勢頭所對應(yīng)的是它及時快速的概念革新，未來的智能手機硬件的發(fā)展中，諸如 GPS， WiFi，觸摸屏甚至家庭基站等功能都將變的普及化。然而僅僅只有十幾年歷史的智能手機在近幾年中的強勁發(fā)展勢頭已經(jīng)是人們意識到手機智能化將成為未來手機發(fā)展的必然趨勢。在開創(chuàng)了手機在智能領(lǐng)域應(yīng)用的先河并取得了驚人的市場反饋后， 眾多手機研發(fā)商開始爭先恐后地推出自己旗下的智能手機。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位 ，明確部門之間的分工關(guān)系 ， 劃分市場調(diào)研的重點項目 ， 確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。在使用營銷因素組合作為競爭手段時 ， 要特別注意兩個問題 ： 第一 ， 不同行業(yè)不同產(chǎn)品 ， 側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當(dāng)不同。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，以投資收益率、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依 據(jù)來進(jìn)行營銷組合是比較符合實際的。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。 本文主要采用 4P 組合的理論對所研究公司進(jìn)行分析。到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的 6P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合的指導(dǎo)。優(yōu)先（ Prioritizing）即目標(biāo)選定（ Targeting）、定位（ Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。以后市場營銷組合又由4P 發(fā)展為 6P， 6P 是由科特勒提出的，它是在原 4P 的基礎(chǔ)上再加政治（ Politics）和公共關(guān)系（ Public Relations）?？巳R維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。 沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 6 2 市場營銷組合策略 概述 市場營銷組合策略的 簡介 市場營銷組合是指企業(yè)為進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配 、優(yōu)化組合、綜合運用，一滿足目標(biāo)市場的需求，獲取最佳經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營理念。 LG 的市場份額 %位居 第三。 在智能手機操作系統(tǒng)， Symbian 第三季度的市場份額為 %，仍為第一大手機操作系統(tǒng)；谷歌 Android 位居第二，市場份額達(dá)到 %；蘋果 iOS 位居第三，市場份額為 %；RIM 位居第四，市場份額為 %； Windows Mobile 位居第五，市場份額為 %； Linux位居第六，市場份額為 %。在不到 4 年時間內(nèi)，蘋果已成功成為手機市場的營收領(lǐng)導(dǎo)者。 2022 年 1 月 11 日， Verizon 聯(lián)合蘋果舉行發(fā)布會，發(fā)表了第一款基于 CDMA 標(biāo)準(zhǔn)的 iPhone 4， 2022 年 2 月在美國發(fā)售。 [1] 2022 年 6 月 8 日，蘋果在全球開發(fā)者大會 2022 上宣布了新一代的 iPhone 3GS，其于 6 月 19 日開始發(fā)售。 2022 年 11 月， iPhone 獲《時代》雜志選為“ 2022 年度最佳發(fā)明”。 軟件產(chǎn)品 ； Mac OS（操作系統(tǒng)）和 iOS（移動操作系統(tǒng)）， iLife（ 應(yīng)用軟件套裝產(chǎn)品，可以創(chuàng)作、管理、觀看和操作數(shù)碼內(nèi)容 ）包括 iTunes、 iPhoto、 iMovie、 iDVD、GarageBand、 iWeb iWork（專業(yè)文案制作套裝軟件）包 括 Keynote、 Pages、 Numbers 其它軟件 ； Safari（ 蘋果在 Mac OS 和 Windows 平臺推出的免費一種互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器）， QuickTime（ 播放程序：蘋果在 Mac OS 和 Windows 平臺推出的免費官方媒體播放軟件）， MobileMe（ 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：一種適應(yīng)于多平臺的互聯(lián)網(wǎng)收費服務(wù)，用來取代之前的 .mac 服務(wù)） 專業(yè)軟件 ； Final Cut Studio、 Logic Pro、 Shake、 Aperture。 995 年度在全球多媒體市場占有率高踞榜首。 1978 年，蘋果準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了蘋果 100萬美元的股票，并允許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的 PARC 操作系統(tǒng)的圖形界面。 1975 年春天， AppleⅠ 由 Wozon 設(shè)計，并被 Byte 的電腦商店購買了 50 臺當(dāng)時售價為 美元的 AppleⅠ 。最知名的產(chǎn)品是其出品的 Apple II、 Macintosh電腦、 iPod 數(shù)碼音樂播放器、 iTunes 音樂商店和 iPhone 手機，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 iPhone 取得的巨大成功是毋庸置疑的，但是其中也出現(xiàn)很多問題，比 如 iPhone 4 的供應(yīng)問題、網(wǎng)上訂購系統(tǒng)崩潰、天線設(shè)計缺陷及在國內(nèi)的水貨橫行等。 iMac 改變了個人計算機產(chǎn)業(yè) iPod 改變了人們的音樂世界，iPhone 成了智能手機的標(biāo)準(zhǔn)。 and the last part is the proposed countermeasures and remendations of the above problems and deficiencies. Keywords: Marketing Mix。 the third part is the market petitive analysis, including market analysis, petitive analysis and SWOT analysis。蘋果的這一產(chǎn)品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，文中筆者主要從其市場營銷組合策略方面進(jìn)行分析研究，一方面希望從中學(xué)到其成功的經(jīng)驗，另一方面希望能對我國的手機企業(yè)在以后的市場營銷活動有所幫助。 本文分六部分?jǐn)⑹?，第一部分是蘋果公司情況概述，包括公司簡介、主要業(yè)務(wù)及手機業(yè)務(wù)的介紹；第二部分是本文使用的市場營銷組合策略理論 的概述；第三部分市場競爭分析，包括市場分析、競爭分析及 SWOT 分析；第四部分介紹了蘋果公司 的市場營銷組合策略；第五部分分析市場營銷組合策略