【正文】 究的目的及意義從上面的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒(méi)有。本論文通過(guò)對(duì)本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國(guó)分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)醫(yī)邁斯（中國(guó)））在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護(hù)人員）行為與需求的分析，來(lái)制定公司的STP策略和制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。該論文對(duì)行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場(chǎng)定位和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略方面具有一定的啟示，對(duì)口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。本文主要內(nèi)容共分七章。第一章為緒論，介紹了本論文的研究背景、研究目的及意義、研究的主要內(nèi)容和主要研究方法。第二章為文獻(xiàn)綜述及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論，分析了STP營(yíng)銷(xiāo)理論、PEST理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論和4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。第三章首先介紹了公司大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題。第四章設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對(duì)口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。第五章 制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位。第六章提出了醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Cs策略實(shí)施建議，并提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障體系。第七章主要為結(jié)論與展望，對(duì)本論文進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)前景進(jìn)行了展望。論文以醫(yī)邁斯（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，以醫(yī)邁斯（中國(guó)）的營(yíng)銷(xiāo)策略為主要研究?jī)?nèi)容。采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題提供決策依據(jù)。本論文將遵循提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的研究思路，具體如下：（1）研究問(wèn)題：研讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論文獻(xiàn)，深入研究；查閱口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的分析和研究報(bào)告。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料。（2）分析問(wèn)題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)首先對(duì)口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國(guó)）目前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題；然后對(duì)自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)實(shí)證分析，為后面制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。（3）解決問(wèn)題：通過(guò)PEST理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、4Cs理論進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)中采集的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，并提出解決問(wèn)題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國(guó)）的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 論文的框架結(jié)構(gòu)本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖11所示?？傮w來(lái)說(shuō)，論文以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證的研究方法為手段，針對(duì)公司的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問(wèn)題的方法和建議。圖11論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在我國(guó)的口腔醫(yī)療器械制造行業(yè)，幾乎沒(méi)有口腔醫(yī)生參與器械的研發(fā)和設(shè)計(jì)等的知識(shí)創(chuàng)新的工作。既缺少研究口腔醫(yī)療器械的人機(jī)工程學(xué)專(zhuān)業(yè)人員、也缺少富有臨床使用經(jīng)驗(yàn)的口腔科醫(yī)生參與器械的研制。口腔醫(yī)療器械的設(shè)計(jì)上了生產(chǎn)線之后直接投向市場(chǎng)銷(xiāo)售，常常跳過(guò)臨床驗(yàn)證性使用，從而得以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并修改設(shè)計(jì)使之更合理?？谇豢漆t(yī)生長(zhǎng)期抱怨國(guó)產(chǎn)器械不好用的問(wèn)題難以得到根本性的解決。使用產(chǎn)品的口腔科醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)，但是實(shí)際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上的缺陷。從實(shí)踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具體具有以下意義。(1)使公司能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)醫(yī)療行業(yè)和市場(chǎng)的分析，使醫(yī)邁斯（中國(guó)）更好地理解國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確合理地分析公司的機(jī)會(huì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)。針對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）的具體情況結(jié)合本身所處的行業(yè)和市場(chǎng)情況，制定出正確并且使用的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇。(2)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施給公司帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)：能夠了解客戶的需要，提供客戶所需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定主要是基于目前產(chǎn)品現(xiàn)狀不合理，以深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)量；渠道策略的制定主要是為了解決公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理失控狀況，有針對(duì)性地提出對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的管理，控制與激勵(lì)措施，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性與參與熱情，主動(dòng)配合公司的銷(xiāo)售人員共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在相互合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。制定有效的促銷(xiāo)策略，通過(guò)宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動(dòng)提高公司及產(chǎn)品的知名度。 (3)提高公司的營(yíng)銷(xiāo)管理水平：在對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施，這些措施的實(shí)施能夠幫助公司提高其營(yíng)銷(xiāo)管理水平。第二章 理論基礎(chǔ) STP營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特勒對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論。 STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心，包含了市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。STP營(yíng)銷(xiāo)主要是基于這樣一個(gè)事實(shí)：即企業(yè)通常情況下無(wú)法為所有的客戶提供最佳服務(wù)，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分布廣泛，客戶的購(gòu)買(mǎi)需求差異較大。這樣的事實(shí)促使企業(yè)需要通過(guò)服務(wù)特定細(xì)分市場(chǎng)來(lái)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。STP營(yíng)銷(xiāo)分主要分為三個(gè)步驟。第一步為細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)顧客對(duì)于產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，把市場(chǎng)劃分為不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，并且描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步為選定目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選擇將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三步為市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合富有競(jìng)爭(zhēng)力并且與眾不同。 PEST理論P(yáng)EST分析最初為ETPS，是由1967年哈佛商學(xué)院教授Francis J. Aguilar在《Scanning the Business Environment》一書(shū)中首先提出。在上世紀(jì)八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進(jìn)行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。PEST分析認(rèn)為企業(yè)與其外部客觀的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境、各種組織和其他經(jīng)營(yíng)因素之間處于一種永恒的相互作用和相互聯(lián)系之中。這是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程。對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析可以明確企業(yè)將會(huì)面臨的機(jī)會(huì)和威脅，能夠使企業(yè)及時(shí)了解外部環(huán)境的變化并以此對(duì)企業(yè)內(nèi)部的條件作出適應(yīng)性的調(diào)整。PEST模型提供了這樣一個(gè)很好的分析框架。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、 社會(huì)環(huán)境（S）和技術(shù)環(huán)境(T)。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢(shì)并能夠及時(shí)做出盈利反應(yīng)的公司。如果企業(yè)能夠把握宏觀環(huán)境的需要與趨勢(shì),便能夠制定正確的方向戰(zhàn)略，使公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略夠得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可,獲取更大的利益。本文通過(guò)最為常見(jiàn)的波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅等五方面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，來(lái)提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（1）供方的討價(jià)還價(jià)能力供方與買(mǎi)方所處的地位相反，供方主要通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格、縮短產(chǎn)品的供貨周期、提升售后服務(wù)的質(zhì)量等方面盡可能來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的討價(jià)還價(jià)能力，并顯示自己在同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。目前，我公司的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，自主研發(fā)水平較低，產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件都來(lái)自于國(guó)外同類(lèi)的高技術(shù)廠家，因此討價(jià)還價(jià)的能力較低。對(duì)于代理國(guó)外的產(chǎn)品方面，國(guó)外的口腔醫(yī)療器械企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道并不熟悉，他們通常會(huì)選擇規(guī)模大和實(shí)力強(qiáng)的公司來(lái)做代理商。為了降低對(duì)客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的影響，這些企業(yè)不會(huì)輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價(jià)還價(jià)能力。（2）買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力每個(gè)企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報(bào)，而客戶總是希望能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力較高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)大肆壓價(jià)，將會(huì)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)減少，直接影響到企業(yè)的收益率。在過(guò)去的十幾年中，國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較低。由于那時(shí)候的信息閉塞，客戶不容易購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對(duì)于國(guó)外的產(chǎn)品信息和技術(shù)水平了解甚少，會(huì)誤認(rèn)為價(jià)格越高，其技術(shù)含量和性能越高。而且是花國(guó)家錢(qián)進(jìn)行采購(gòu)，根本不考慮成本問(wèn)題，不會(huì)同賣(mài)方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，甚至還有一些不了解產(chǎn)品的人花了高價(jià)錢(qián)買(mǎi)回國(guó)外已經(jīng)被淘汰的產(chǎn)品。如今，國(guó)家進(jìn)行醫(yī)療體制改革，買(mǎi)設(shè)備需要申報(bào)和集中購(gòu)買(mǎi)，所以消費(fèi)者會(huì)貨比三家，尋找到性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)高精尖的技術(shù)人員與國(guó)外的研究學(xué)者進(jìn)行了越來(lái)越多的溝通和交流，并且經(jīng)常去參加全球性的口腔醫(yī)療器械展覽會(huì)，清楚的知道各類(lèi)產(chǎn)品的功能、優(yōu)異性和市場(chǎng)價(jià)格。另一方面，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品種類(lèi)眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，行業(yè)的利潤(rùn)空間在慢慢縮減。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤(rùn)，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會(huì)選擇討價(jià)還價(jià)能力較差的購(gòu)買(mǎi)者，或者更新開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)。（3）行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間相互制約，某個(gè)企業(yè)的一些行為將會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。企業(yè)為了追求更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和超額利潤(rùn)，都積極的提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？谇会t(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力參差不齊，而競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加對(duì)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)、研究及開(kāi)發(fā)的投入，導(dǎo)致公司的利潤(rùn)降低。國(guó)外的口腔醫(yī)療器械公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不多，雖然是國(guó)際著名品牌的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是卻沒(méi)有努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，僅僅依賴(lài)于國(guó)內(nèi)的代理商，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性要低于國(guó)內(nèi)企業(yè)。大多數(shù)大型跨國(guó)企業(yè)都在國(guó)內(nèi)建廠，具有很高的品牌知名度，營(yíng)銷(xiāo)制度和渠道健全完善，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并且資金實(shí)力強(qiáng)大提供給客戶優(yōu)良的使用培訓(xùn)和售后服務(wù)。他們的產(chǎn)品技術(shù)水平較高、具有先進(jìn)的性能以及產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售量較大，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和物流管理的成本大幅降低，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的應(yīng)該是大型跨國(guó)企業(yè)。國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)型的口腔醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國(guó)的市場(chǎng)，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級(jí)慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)能力降低。而國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其作為產(chǎn)品的代理商，對(duì)于市場(chǎng)需求非常熟悉，有堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系。但是大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)或私人企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)水平、技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量水平等方面較弱，但是這類(lèi)企業(yè)靈活轉(zhuǎn)型快效率高。（4）潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)平衡，引起了競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長(zhǎng)或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤(rùn)率降低。由于進(jìn)入保障的因素會(huì)使新的企業(yè)很難的進(jìn)入某一行業(yè)，即使能夠順利進(jìn)入也會(huì)致使其地位處于不利的狀態(tài)。一方面，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者必須有適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模才能進(jìn)入該行業(yè)，這樣才能保持成本的合理性，避免現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)型的產(chǎn)品或者企業(yè)的依賴(lài)感強(qiáng)烈，所以新進(jìn)入的產(chǎn)品要有差異化，這樣現(xiàn)有的新進(jìn)入者才會(huì)分配到一定的資源，他們需要采取更多的促銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，并與客戶之間建立信賴(lài)關(guān)系，這將會(huì)減少新進(jìn)入者利潤(rùn)。再次，新進(jìn)入者需要從價(jià)格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭(zhēng)取市場(chǎng)中現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。（5）替代品的威脅當(dāng)前，市場(chǎng)上口腔醫(yī)療器械的同類(lèi)代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格較低，收益逐漸降低。口腔醫(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無(wú)法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個(gè)新產(chǎn)品的口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時(shí)間較長(zhǎng)。當(dāng)同類(lèi)的替代品很多的時(shí)候，該行業(yè)就失去了競(jìng)爭(zhēng)的吸引力。因?yàn)樘娲窌?huì)和原來(lái)的產(chǎn)品在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的大大下降。 4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論20世紀(jì)60年代，由于營(yíng)銷(xiāo)組合理論不斷的提出，1953年，尼爾博登（NeilBorden）提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketingmix）這一專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，其主要是指在某種程度上由于受到市場(chǎng)需求的多少，而受到“營(yíng)銷(xiāo)要素”或“營(yíng)銷(xiāo)變量”的影響。為了追求營(yíng)銷(xiāo)組合理論對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，企業(yè)需要不斷地對(duì)這些要素進(jìn)行重新的組合，因此4P理論應(yīng)運(yùn)而生。隨后，杰羅姆麥卡錫（McCarthy）教授提出了著名的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的12個(gè)要素概況為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。在1967年，菲利普科特勒教授進(jìn)一步提出了4Ps的核心營(yíng)銷(xiāo)組合理論：注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)功能，需求有獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能需求放在首位；根據(jù)市場(chǎng)的不同定位，制定價(jià)格策略的不同，注重企業(yè)的品牌效應(yīng)；企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理和銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建，企業(yè)不需要直接面對(duì)客戶，而是需要分銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)與客戶的溝通；企業(yè)應(yīng)該用營(yíng)銷(xiāo)行為的改變來(lái)刺激客戶，用短期的營(yíng)銷(xiāo)行為促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，將其他品牌的那些潛在客戶吸引過(guò)來(lái)，來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的增長(zhǎng)。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出構(gòu)造了營(yíng)銷(xiāo)組合基礎(chǔ)理論的框架,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合理論產(chǎn)生、發(fā)展或?qū)嵺`有著深遠(yuǎn)的影響。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。美國(guó)學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）教授于1990年，提出了以顧客為中心的一個(gè)新的組合營(yíng)銷(xiāo)模式—著名的4CS理論，強(qiáng)調(diào)用4Cs組合來(lái)安排企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。4Cs理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的四個(gè)主要因素進(jìn)行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望(Cu